Постійні зв'язки з громадськістю

Розглянемо ще одну різницю між рекламою і зв'язками з громадськістю. Більшість рекламних кампаній є сезонними або короткочасними, за винятком тих, що постійно нагадують нам про добре відомі продукти. Постійно себе рекламують також клуби замовлень товарів поштою, що безперервно шукають нових членів, та компанії, які використовують контактний маркетинг і регулярно повідомляють про нові пропозиції. "Сезонність" реклами пояснюється двома причинами. Певні товари продаються лише або здебільшого тільки в певні пори року. Наприклад, літні туристичні подорожі рекламуються на початку року, годинники — на Великдень та Різдво, шеррі та іграшки — на Різдво, центральне опалювання — восени, товари для садівництва — навесні та на початку літа, одяг — відповідно до сезону. Гроші на рекламу витрачаються в період найбільших обсягів продажу або, принаймні, найбільші витрати на рекламу припадають на період, в який обсяги продажу мають бути великими.

Зв'язки з громадськістю, навпаки, є постійним процесом, що відбувається без прив'язування до рекламних кампаній і часто за допомогою зовсім інших засобів. Не слід думати, що засоби, які використовує реклама, автоматично є придатними для вирішення завдань у сфері зв'язків з громадськістю. Між ними немає ніякого зв'язку. Рекламні оголошення можна розміщувати у виданнях, які дуже рідко або взагалі ніколи не використовуються у сфері зв'язків з громадськістю (і навпаки), наприклад у недільних кольорових додатках до газет та в часопису "Radio Times". Компанія, що виробляє продовольчі товари, може розміщувати рекламу здебільшого в загальнонаціональних газетах та на телебаченні, але для зв'язків з громадськістю використовувати, як правило, жіночі часописи, що не фігурують у планах рекламної діяльності.

Постійність діяльності у сфері зв'язків з громадськістю та її незалежність від рекламної діяльності забезпечує увагу до продукції компанії впродовж усього року. Про курорт можна розповідати о будь-якій порі року, але рекламувати курорт слід саме в той період, коли люди планують відпустки і, можливо, отримують, різдвяні премії, завдяки яким вони можуть купити туристичну подорож з повним комплексом послуг.

Реклама використовує рекламні площі та рекламний час, а матеріали зі сфери зв'язків з громадськістю є частиною звичайних статей та телевізійних і радіопрограм. Але зв'язки з громадськістю не обмежуються засобами масової інформації. Для вирішення завдань у цій сфері використовуються відеофільми, закриті виставки, просвітницькі друковані матеріали та корпоративні часописи.

Корпоративні часописи є найстарішою формою організованих зв'язків з громадськістю. Перші з них з'явилися ще в першій половині XIX ст., а починаючи з його середини кількість їх почала збільшуватися. Попри економічний спад, корпоративні часописи в наш час фінансуються краще, видаються якісніше і мають більші тиражі. У Британії видається понад 1000 корпоративних часописів.

Наприклад, часопис "Barclay's News" (Новини корпорації "Барклай") кожні два місяці отримують 118 000 працівників та пенсіонерів різних фінансових компаній корпорації "Барклай" в усьому світі. З того часу як головним редактором часопису став Кевін О'Нейл (Kevin O'Neill), часопис отримав вісім нагород, у тому числі нагороду "Кращий часопис" Британської асоціації редакторів індустріальних Часописів та "Європейський Гран-прі" Федерації асоціацій редакторів європейських індустріальних часописів.

Корпоративні часописи можуть призначатися як для внутрішнього, так і для зовнішнього користування. Серед них є невеликі часописи і газети, для працівників компаній і великі солідні часописи, розраховані на ширше коло читачів. Останні часто видаються на досить високому рівні і є дуже авторитетними технічними виданнями. їх розповсюджують серед клієнтів, споживачів, роздрібних торговців, специфікаторів та плановиків, відповідно до природи продукту. Охоплення цих специфічних читацьких кіл є ще одним способом, в який зв'язки з громадськістю можуть доповнювати рекламу.

Зовнішнє застосування корпоративних часописів має довгу історію. Компанія "Зінгер" (Singer) в середині XIX ст. стала видавати спеціальний часопис для споживачів, щоб навчити їх користуватися швацькою машинкою. Компанія "Тревелерс Іншуренс" (Travellers Insurance Company) за допомогою корпоративного часопису інформувала маклерів про нові страхові поліси. Цей часопис видавався протягом 100 років.

На важливий засіб зв'язків з громадськістю перетворилося відео, що замінило документальні фільми, які знімалися на 16-мілімет-ровій плівці, переносилися у важких коробках і потребували кінопроектора та кіномеханіка. Відеофільм може бути дуже коротким — 8—10 хв. Інколи, але дуже рідко, робляться фільми тривалістю 20 хв. Відеофільми можуть вирішувати конкретні завдання і бути розрахованими на конкретну аудиторію. їх можна використовувати для навчання та інформування; з їхньою допомогою можна пояснювати правила безпеки на виробництві і потребу в передислокації виробництва; можна демонструвати їх на короткочасних і постійних виставках, а також на переговорах, семінарах, конференціях і прийомах для преси; вони можуть бути засобом виховання ринку — в туристичних агентствах фільми про курорти можна взяти додому і переглянути на своєму відеомагнітофоні; рекламні оголошення в пресі можуть повідомляти читачів про наявність таких фільмів.

Коли компанія "Альфа-Ромео" випустила новий варіант своєї спортивної моделі "164", вона застосувала саме цей засіб зі сфери зв'язків з громадськістю: люди, що купили перший варіант автомобіля, отримали касети з фільмом про нову версію. Цей хід міг би мати успіх, якби не було розбіжності між засобом і способом подачі інформації. Текст до фільму був типовим агресивним текстом рекламної брошури і підривав довіру до даного засобу. Якби відеофільм було побудовано лише на фактах, то він виконав би своє завдання виховування ринку. Це є вдалий приклад того, наскільки рекламісти можуть не розуміти методів, що застосовуються у сфері зв'язків з громадськістю.

ЗВ'ЯЗКИ З ПРЕСОЮ

Визначення

Метою зв'язків з пресою є досягнення максимально можливого рівня присутності потрібної (з погляду зв'язків з громадськістю) інформації в газетах, часописах, на телебаченні і радіо. Хоча замість старого терміна "прес-реліз" тепер стали використовувати термін "ньюс-реліз" (тобто "випуск новин"), терміни "зв'язки з пресою" та "прес-офісер" (українською "речник") залишилися, попри той факт, що "зв'язки із засобами масової інформації" є більш точним терміном, а особу, що за них відповідає, інколи називають "медіа-менеджером". Втім, терміни можуть бути різними, але суть цієї діяльності залишається такою ж самою: забезпечувати засоби масової інформації новинами, тематичними статтями та ілюстративним матеріалом, організовувати інтерв'ю та зустрічі з пресою.

Новини і реклама

Новини і реклама мають дуже різну природу. Редактор газети або часопису дозволить опублікувати вигідний з погляду зв'язків з громадськістю матеріал тільки тому, що цей матеріал може бути цікавим для читачів його видання. Якщо він почне публікувати матеріали, що не відповідають цьому критерію, його видання втратить читачів, стане збитковим, а його звільнять. Отже, менеджер зі зв'язків з громадськістю повинен постачати засобам масової інформації тільки цікаві новини або варті публікування матеріали, хоча йому ніхто не гарантує, що їх одразу ж опублікують, оскільки видання має обмежену площу та й конкуренти теж завалюють його своїми матеріалами.

Реклама — це інша справа. Після того як рекламодавець заплатив за рекламну площу, він може публікувати на цій площі все, що йому заманеться, в межах законодавства та Британських кодексів реклами і стимулювання збуту. Рекламні оголошення виходять у точно обумовлені дати, розташовуються в обумовленому місці і мають обумовлений розмір.

Люди, що відповідають за зв'язки з громадськістю, не мають такої можливості, оскільки в цьому разі лише редактор вирішує, коли, де та в якому обсязі використовувати отриманий інформаційний або ілюстративний матеріал і чи варто взагалі його використовувати. Більш того, редактор може переписати матеріал, додати погані чи добрі коментарі. Або ж, він може просто викинути його в кошик для сміття. Приблизно 70 відсотків інформаційних бюлетенів викидається саме через їхню непридатність для опублікування. Інформаційний бюлетень має нагадувати колонку новин у газеті, але таке трапляється дуже рідко. Як правило, він містить ту інформацію, яку компанія хотіла б побачити в пресі, а не ту, яку хотіли б там побачити читачі. Газети та часописи відмовляються публікувати подібні матеріали головним чином тому, що вони є вихвалянням або відвертою рекламою.

Ось три прості правила написання придатних для публікації інформаційних бюлетенів:

1) читач має зрозуміти, про що йдеться, з перших трьох слів;

2) перший абзац повинен містити короткий зміст усієї історії і навіть розповідати всю історію кількома словами, якщо редактор вирішить опублікувати лише саме цей перший абзац;

3) слід уникати вищих ступенів порівняння та самовихваляння.

20. Що таке "похваляння"?

"Похваляння" є текстом, що звеличує компанію, товар або послугу і умовляє віддати перевагу саме цій компанії, товару або послузі, тобто зробити покупку. Іншими словами, це є реклама, що маскується під звичайну статтю. Це — продукт творчості копірайтера, а не журналіста. Саме так можна визначити 80 відсотків інформаційних бюлетенів, від яких редактори просто шаленіють.

На жаль, багато хто з тих людей, що працюють у сфері реклами, маркетингу або стимулювання збуту, не розуміє різниці між написанням інформаційного бюлетеня і написанням рекламного тексту. Ці люди наполягають на гучних заголовках і намагаються оживити текст за допомогою прикметників. Вони перетворюють інформаційний текст на рекламне оголошення і таким чином вбивають його. Метою зв'язків з громадськістю не є рекламування або продаж; їхнє завдання полягає в забезпеченні засобів масової інформації новинами, цікавими для читачів, глядачів або слухачів. Ці новини можуть привернути позитивну увагу до компанії — але тільки тоді, коли вони влаштовують редактора і подобаються його аудиторії. Відверто кажучи, ці матеріали мають допомагати продавати газети, а не товари чи послуги.

 

Висновок

У цьому розділі ми порівнювали технології реклами і зв'язків з громадськістю не випадково. Рекламісти, маркетологи, спеціалісти зі зв'язків з громадськістю і журналісти часто не можуть домовитися, тому що не розуміють різниці між цими явищами. А про те, щоб використовувати цю різницю, взагалі й мови немає! Рекламісти і маркетологи хочуть використати зв'язки з громадськістю в рекламних цілях, а редактори скаржаться на те, що їм підсовують замість цікавої інформації справжнісіньку рекламу. Слід запам'ятати просте правило: зв'язки з громадськістю спрямовані на розповсюдження об'єктивної інформації, а реклама є суб'єктивною, вона повинна умовляти і продавати.

КОНКРЕТНИЙ ПРИКЛАД 1: "ЕВЕР РЕДІ ДЕРБІ"

Вступ

Дербі — це скачки на дистанції 1,5 милі, в яких беруть участь лише трирічні коні, відбуваються щороку в червні у місті Епсомі. Є головною подією у світі британських класичних скачок. У 1979 р. цим змаганням виповнилося 200 років. До 1984 р. вони ніколи ніким не спонсу-валися. 6-го червня 1984 р. спонсором дербі виступила компанія "Евер Реді Лтд" (Ever Ready Ltd). У напружених перегонах кінь на ім'я Сек-рето переміг абсолютного фаворита Ель Сан Греко.

"Евер Реді" продовжила спонсувати ці славетні скачки, що притягують до себе навіть тих людей, які нізащо не стануть грати на будь-яких інших перегонах. Мільйони людей спостерігають за дербі по телебаченню, а самим перегонам передують приблизно дві години заходів, присвячених "Дню дербі", одним з яких є урочисте прибуття королівської родини.

Трохи історії

Протягом п'яти років компанія перебувала в кризі, яку можна поділити на шість фаз. Ринок лужних батарейок тривалої дії зростав повільно, але впевнено. Проте "Евер Реді" в 1982—1983 pp. контролювала лише жалюгідні 5,7 відсотка ринку. Перед тим керівництво компанії вирішило змінити назву товару з "Ever Ready" (дуже відома марка батарейок) на "Вегес" (абревіатура повної назви компанії — British Ever Ready Electrical Company) з метою подальшого створення світової торговельної марки. У грудні 1981 р. "Евер Реді" поглинула інша компанія — "Генсон Траст" (Hanson Trust), наслідком чого стала реорганізація компанії. Колись компанія мала солідну репутацію, але в 1982 р. вона вже не могла нею похвалитися. Призначене в 1982 p. нове керівництво вирішило будь-що відновити престиж компанії і наприкінці цього року значно збільшило витрати на рекламу. У жовтні 1983 р. дуже багато грошей було витрачено на рекламу "Cold Seal" — нової серії лужних батарейок тривалої дії.

24. "Генсон Траст"

Новим власником "Евер Реді" була дуже успішна компанія індустріального управління, що володіла такими солідними британськими компаніями, як "Олдерс" (Allders), "Лондон Брік" (London Brick), "Крабтрі" (Crabtree), а також не менш значними компаніями у СІЛА.

25. Компанія "Юнайтід Рейскорсіс Лтд" (United Racecourses Ltd)

Ця компанія володіє іподромами в Епсомі, Сендауні та Кемптон Парку. Дербі є дорогим заходом, що потребує солідного фінансування для збереження свого провідного місця у світі скачок. Кінь-перемо-жець дербі після закінчення своєї спортивної кар'єри, як правило, стає високооплачуваним конем-плідником. Проте економіка перегонів вимагає постійного збільшення додаткового фінансування дербі. Нещодавно на іподромі було побудовано нові трибуни.

Вдалий момент для угоди

Представники основних класичних видів спорту завжди вороже ставилися до спонсорства, але в 1983 р. опір було подолано і економічні причини змусили "Юнайтід Рейскорсіс" активно шукати спонсорів для дербі та оукс — класичних перегонів лошиць, що відбуваються через три дні після дербі. Спонсування сучасного спорту часто починається саме так: представники світу спорту шукають спонсорів, а потенційні спонсори шукають заходи, які вони могли б спонсувати. Кілька компаній висловили свою зацікавленість, але це були іноземні компанії. Того року основними спонсорами спортивних змагань були японські компанії і не тільки у Британії, але й у багатьох країнах світу.

"Юнайтід Рейскорсіс" звернулася до "Генсон Траст", а саме до сера Гордона Байта (Sir Gordon White), голови американської філії компанії. Ця подія мала місце в грудні 1983 р. Переговори були дуже швидкими і угоду було підписано 13 січня 1984 р. Базова вартість спонсорства становить 600 000 фунтів стерлінгів на рік, контракт укладається на три роки на загальну суму 1 800 000 фунтів стерлінгів і кожного разу поновлюється. До цієї суми ще слід додати витрати на прес-конференцію та розважання гостей компанії в день перегонів. Протягом місяців, що передують заходу, "Евер Реді" здійснює промоційну, стимулювальну і рекламну діяльність, пов'язану з "Евер Реді Дербі".

 

Особливі права

Спонсорство дає компанії право на такі привілеї, що мають певну рекламну вартість:

а) право називати перегони "Ever Ready Derby" та "Gold Seal Oaks";

б) право на всю рекламу на іподромі;

в) найкращі місця на іподромі для гостей компанії;

г) право на рекламу, що розміщується на програмі перегонів;

д) право безплатно демонструвати свою рекламу на розташова
них на іподромі телевізійних моніторах;

є) назва "Евер Реді" прикрашає попону, яку кладуть на коня-переможця.

Організація

Організацією спонсорства займалося спеціалізоване агентство "Брітіш Екестріан Промоушнс" (British Equestrian Promotions), директором якого був добре відомий коментатор змагань з конкуру, нині покійний Реймонд Брукс-Ворд (Raymond Brooks-Ward).

Розроблення заходу

Його здійснив у 1984 р. комітет, до складу якого входили: від ко'мпанії "Евер Реді" — П. Джей Бонер (P. J. Bonner — директор з маркетингу), Д. Вествуд (D. Westwood — менеджер відділу реклами і промоції), Ей Джей Мескенс (A. J. Maskens — старший продакт-менеджер); від агентства "Брітіш Екестріан Промоушнс" — Реймонд Брукс-Ворд та Ніл Фейрлі (Neil Fairley); від "Юнайтід Рейскорсіс" — Тім Неліган (Tim Neligan — директор) та Роберт Бровс (Robert Browse); від рекламного агентства "Аллен Бреді енд Марш" (Allen Brady and Marsh) — Енді Брайант (Andy Bryant); від спеціалізованого агентства зі зв'язків з громадськістю "Джонс-Роуз" (Jones-Rose) — Стюарт Роуз (Stuart Rose).

Головні події

Відбулися чотири головні події: прес-конференція для представників засобів масової інформації в готелі "Гросвенор" 13 січня 1984 p., тобто того дня, коли було оголошено про укладення угоди; урочистий обід для всіх тренерів, власників коней, жокеїв та представників усіх засобів масової інформації; "Евер Реді Дербі" в Епсомі 6 червня 1984 р., та "Голд Сіл Оукс" 9-го червня 1984 р.