Визначення торговельних описів

Закон 1968 р. визначає торговельний опис як інформацію, безпосередню або посередню і розповсюджувану в будь-який спосіб, щодо:

а) кількості, розміру або масштабу;

б) способу виробництва, обробки або переробки;

в) складу;

г) відповідності призначенню, сили, результативності, способу дії
або точності;

д) будь-якої фізичної характеристики, крім зазначених вище;
є) перевірки, що її здійснював будь-хто, і результатів цієї пере
вірки;

є) позитивної оцінки, що її дав будь-хто, або відповідності тому продукту, що отримав позитивну оцінку;

ж) місця або дати виробництва, обробки чи переробки;

з) особи, що виробляла, обробляла або переробляла;

и) іншої інформації, в тому числі стосовно попереднього власника або користувача.

Значення закону

Важливим наслідком ухвалення цього закону є заборона використовувати оманливі ціни під час розпродажу в крамницях. Спеціальний пункт передбачає, що товари, які рекламуються за зниженою ціною, мають продаватися за їхньою повною ціною щонайменше 28 днів протягом попередніх шести місяців. Проте все одно мають місце певні зловживання, які Бюро з чесної торгівлі припинити не в змозі, наприклад, коли мережа крамниць повідомляє про знижку, хоча за вищою ціною товар продавався лише в одній крамниці цієї мережі. Таким чином торговцям вдається обійти закон.

Копірайтер повинен уважно стежити за тим, щоб його описи відповідали дійсності, адже дуже просто буває беззаперечно прийняти інформацію, що її надають оптовики або постачальники. Чимало позовів було спричинено неправдивими або оманливими описами, які насправді було складено абсолютно щиро і без будь-якого наміру кого-небудь ввести в оману. Характерними прикладами є контактні каталоги та брошури, що рекламують туристичні подорожі з наданням усього комплексу послуг. Копірайтеру слід з особливою недовірою поставитися до заяв щодо певного краєвиду з вікон готелю або кількості хвилин ходи від готелю до моря. Закон передбачає серйозну відповідальність за неправдиву інформацію в промоційних текстах. Посилання на те, що в основі тексту лежить інформація, подана іншою стороною, від відповідальності не звільняє. Люди схильні робити занадто оптимістичні узагальнення, і деякі дуже відомі компанії заплатили чималенькі штрафи через свою безтурботність.

 

Імпортовані товари

Закон "Про торговельні описи" 1972 р. стосувався імпортних товарів, що мали визнані у Сполученому Королівстві назви чи позначки або подібні до них назви чи позначки. Закон "Про захист прав споживачів" 1989 р. скасував положення закону 1972 р. Проте закон "Про торговельні описи" 1968 р. залишається чинним стосовно застосування оманливих ярликів та рекламування вин, які мають визначене джерело походження. Не можна писати просто "шері", треба писати "шері з Кіпру" або "шері з Південної Африки". Постачальники шампанського порушили позов на тих торговців, що неправильно представляли їхню продукцію, в тому числі на одну британську компанію, яка продавала самбукове шампанське.

29. Закон "Про торговельні марки" 1938 р.

Під торговельною маркою слід розуміти "малюнок, тавро, заголовок, фабричну марку, ярлик, назву, підпис, слово, літеру, цифру або комбінацію цих елементів".

Це "позначка, що використовується або може бути використаною стосовно товару з метою його ідентифікації або з метою визначення в торговельній діяльності зв'язку між даним товаром і певною особою, яка має право використовувати цю торговельну марку як її власник або зареєстрований користувач, причому ця особа не обов'язково має чітко ідентифікуватися". Інколи торговельними марками можуть бути логотипи, однак компанія може використовувати зареєстровану торговельну марку і окремий логотип. У принципі, торговельна марка повинна мати принаймні одну з таких характеристик:

а) назву компанії чи фірми або ім'я людини, представлені в оригінальний спосіб;

б) підпис особи, що оформила реєстрацію, або її попередника в цій справі;

в) вигадане слово або вигадані слова;

г) слово або слова, що не є безпосередньо пов'язаними з характером або якістю товару або в їхньому оригінальному звучанні не є географічною назвою чи прізвищем;

д) будь-який інший розрізнювальний знак, за винятком назви, підпису або слова, відмінних від тих, що про них ідеться в пунктах а — г, не реєструється, хіба що за умови наявності доказів його оригінальності.

30. Закон "Про несправедливі умови контракту" 1977 р.

Цей закон має значення в тих випадках, коли йдеться про гарантії та умови оренди. Якщо споживач зазнав шкоди через дефектність товару, ніяка гарантія не може звільнити виробника від відповідальності за халатність. Закон також захищає споживача від подібних пунктів у контракті. Вперше таке положення з'явилося в законі "Про постачання товарів (умови, що маються на увазі)" 1973 р.

31. Закони "Про незамовлені товари і послуги" 1971 і 1975 років

Метою цих законів є захист споживача від інерційного продажу, тобто від надсилання йому товарів, які він не замовляв, але відчуває себе відповідальним за них. Подібні товари стають власністю одержувача, якщо протягом шести місяців з дня одержання відправник не забере товар, а одержувач необґрунтовано не перешкодить йому в цьому. Проте цей шестимісячний період можна скоротити, якщо одержувач вимагає, щоб відправник забрав товар протягом ЗО днів перед закінченням шестимісячного періоду. Якщо відправник не забере товар до кінця цього періоду, товар стає власністю одержувача.

Однак, навіть у протилежному разі, одержувач повинен піклуватися про незамовлені товари. Відомий випадок, коли молочник залишив біля дверей одного приватного будинку незамовлену банку зі сметаною. Хазяйка залишила сметану на місці і та зіпсувалася. Суд вирішив справу на користь молочника, оскільки, на його думку, хазяйці слід було поставити сметану до холодильника.

Хоча справа з банкою сметани була явною помилкою, є безсовісні торговці, які залякують одержувача, надсилаючи йому рахунок з грізними формулюваннями.

Закон також містить й інші положення. Коли хтось одержує рахунок за занесення його даних до якого-небудь довідника, ця особа не зобов'язана платити, якщо вона не замовляла цієї послуги. Закон забороняє розповсюдження рекламних матеріалів сексуального характеру.

Варіантом трюку з довідником є надсилання людям рахунка, в якому пропонується велика знижка за умови негайної оплати. Але довідник не публікується і платити нема за що. Подібні рахунки, як правило, охоче оплачують рекламні відділи, на яких справляє враження пропозиція великої знижки.

32. Закон "Про бездротову телеграфію" 1984 р.

Завданням цього закону є боротьба з піратськими радіостанціями, тобто комерційними радіостанціями, діяльність яких не контролюється Радіокомітетом і які є конкурентами офіційно зареєстрованих незалежних радіостанцій. Закон надає співробітникам служби боротьби з радіоперешкодами компанії "Брітіш Телеком" право конфіскувати обладнання порушників. У ^.983 р. було здійснено 97 рейдів на піратські станції і 40 осіб було засуджено. Деякі станції передавали матеріали, на які поширювався закон про авторське право, наприклад випуски новин Незалежного радіо. Радіо "Джекі" спробувало сплатити гонорар Товариству захисту авторського права в галузі техніки, але воно відхилило пропозицію. Втім, піратські радіостанції, як правило, не сплачують авторські гонорари за ті записи, що їх вони передають, заробітна плата їхніх співробітників не відповідає ставкам профспілок, і вони експлуатують трансляційні потужності і навіть частоти, призначені для зареєстрованих станцій. Максимальний штраф за радіодіяльність без ліцензії становить 2000 фунтів стерлінгів. Хоча закон не передбачає ніякого покарання за розміщення реклами в ефірі піратських станцій, використання цього засобу є справою ризикованою. Піратські радіостанції програють боротьбу "Бі-Бі-Сі" та станціям Незалежного радіо.

ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ

Кодекси діяльності

Існують кілька кодексів, що стосуються рекламної справи в цілому (за винятком радіо і телебачення, які підлягають кодексам Незалежної телевізійної комісії та Радіокомітету) і деяких спеціалізованих сфер, наприклад, стимулювання збуту, реклами поштою та реклами на транспорті. Існують також кодекси поведінки, розроблені Інститутом зв'язків з громадськістю та Асоціацією агентств зі зв'язків з громадськістю. Система контролю за рекламною діяльністю зображена на рис. 18.3.

Історичний розвиток

Британська реклама має довгу історію успішного здійснення добровільного контролю, що почалася зі створення в 1926 р. Національного комітету пильності і продовжилася в 30-ті роки зусиллями Рекламної асоціації, написанням у 1948 р. першого кодексу галузі, знаного як Британський кодекс стандартів, що застосовується в рекламі ліків та лікування, і теперішніми вичерпними Британськими кодексами реклами та стимулювання збуту.

Перегляд кодексів

Кодекси діяльності переглядаються на постійній основі. Останні Британські кодекси реклами та стимулювання збуту, опубліковані в жовтні 1999 p., набрали повної чинності 31 січня 2000 р. Вони містять нові правила політичної реклами, цінової та протекціоністської політики; нові правила азартних ігор, виникнення яких було спричинене дерегулятивними заходами уряду; новий розділ про незалежну експертизу рішень ASA. До Кодексу поведінки Інституту зв'язків з

 

Рис. 18.3. Організація системи контролю за рекламною діяльністю

громадськістю було додано важливий пункт 9 — про "оплату результатів діяльності". Нижче наводиться загальний опис, а останнє видання кожного кодексу можна отримати за адресами, що їх містить додаток 1.