Приклади неправильного розуміння

Наводимо кілька інших прикладів.

1. Фраза "Нігерійська демократична система приблизно відповідає американській демократичній системі" може сприйматися як "Нігерійська демократична система надсилає американській демократичній системі листа з дуже приблизною відповіддю".

2. У регіонах з космополітичними багаторасовими спільнотами — великі індустріальні міста в країнах Півночі або арабський нафтовий край — існує своя комунікативна проблема. Вона полягає в тому, що деякі слова можуть або мати різне тлумачення, або звучати чи вимовлятися по-різному. Наприклад, пиво "lager" (світле. — Прим, пер.) часто неправильно вимовляється як "larger" (більша пляшка пива. — Прим, пер.), a "poster advertising" (рекламні плакати) часто називають "postal advertising" (реклама поштою).

3. Латинські літери "і" та "є" хтось може вимовляти по-різному або навіть переплутати, і тому іноземець в Лондоні може випадково покласти свого листа не в "letter box" (поштову скриньку), а в "litter bin" (бак для сміття) і дуже дивуватися, чому друзі в рідному місті так і не отримали його листа. Рекламні оголошення також можуть сприйматися неправильно. Африканці, можливо через відсутність у місцевій мові звука "z", як правило, пишуть слово "prize" (приз) як "price" (ціна). Отже, акція "Виграй приз!" може перетворитися на акцію "Вгадай ціну!", що, зрозуміло не одне й те ж.

4. Під час іспитів до Інституту Лондонської торговельної палати (ІЛТП) кандидатів попросили написати текст і розробити дизайн реклами "baby car" (дослівний переклад — дитячий автомобіль. — Прим. пер.). В Європі "baby car" — це маленький автомобіль, наприклад "Міні" або маленький "Фіат", але більшість кандидатів з інших частин світу вирішили, що йдеться про модель-іграшку або про дитячий педальний автомобіль!

5. Під час іншого іспиту до ІЛТП, фраза "in the public interest" (в інтересах суспільства. — Прим, пер.) часто неправильно сприймалася як "interesting the public" (те, що цікавить громадськість. — Прим, пер.), через що багато кандидатів дали неправильні відповіді.

6. Ще одне непорозуміння виникло навколо питання про "armchair selling" (тобто замовлення товарів поштою; дослівний переклад — "торгівля з крісла". — Прим пер.), яке кандидати неправильно зрозуміли як "selling armchairs" ("торгівля кріслами". — Прим. пер.).

7. У четвертому питанні йшлося про "saloon car" (автомобіль із закритим кузовом. — Прим. пер.). Це словосполучення було неправильно витлумачено як "a car showroom" (виставковий зал автомобільного салону. — Прим. пер.).

8. "Sales points" (місця продажу. — Прим, пер.) деякі кандидати неправильно зрозуміли як "retail outlets" (торговельні точки роздрібної торгівлі. — Прим, пер.)

Ці приклади доводять, що реклама є комунікативним процесом, в якому не може бути місця для непорозумінь. Ідейний зміст реклами має засвоюватися дуже швидко, у той момент, коли людина проходить повз плакат, слухає радіо, дивиться на екран телевізора або кидає погляд на сторінку газети. Зміст реклами має засвоюватися майже на рівні підсвідомості. Наприклад, дуже легко сплутати "coke" ("Кока-кола") із "coke" (паливо для опалення) або "battered fish" (пресована риба. — Прим, пер.) із "broken fish" (шматочки риби. — Прим. пер.). Це зовсім різні речі — реклама і текст на пакуванні товару, який читається повільніше й уважніше, хоча і в цьому разі ясність теж має першорядне значення.

На складання рекламного тексту можна витратити багато часу, але більшість читачів лише "ковзають" поглядом по рекламі, і перше враження на них справляють рядки, набрані великим декоративним шрифтом (display lines). Людина зупиниться, щоб прочитати набрану меншим шрифтом решту тексту тільки в тому випадку, якщо її зацікавив зміст великих рядків. Отже, чим коротший текст, тим більше шансів правильно донести до споживача рекламну ідею. Зрозуміло, за умови, що текст сприймається недвозначно.

Слова і зображення

Швидко донести рекламну ідею до споживача можна за допомогою рекламного віршика (jingle) або лозунгу (slogan). Наприклад: "British Airways Takes Good Care of You" ("Британські авіалінії насправді піклуються про тебе"). Ще одним вирішенням проблеми є зображення. Наприклад, рекламний лозунг "Брітіш Ервейз", як правило, супроводжується фотографією стюардеси "БЕ", що посміхається. Сінгапурська дівчина стала символом "Сінгапур Ерлайнз" (Singapore Airlines).

Обидві ці форми втілення рекламної ідеї використовує телевізійна реклама, яка створила такі фрази-причепи, як рекламний лозунг компанії "Вулвіч" (Woolwich): "I'm with the Woolwich" ("Я — за Вулвіч!"); лозунг "Емерікен Експрес" (American Express): "American Express? That'll do nicely, sir" ("Емерікен Експрес? Мене це влаштовує, сер"); лозунг однієї з останніх кампаній: "Do more" ("Дайте мені ще!"). Ще одним рекламним лозунгом, котрий існує вже більше ніж 40 років, є: "На, Bisto!" ("Ax, Бісто!"), який супроводжується зображенням двох дітей, що насолоджуються ароматом цього соусу.

Отже, ефективність комунікативного процесу дуже часто залежить від комбінації слова і зображення, як це показано на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Взаємодія слів та зображень з метою передачі змісту

Сучасна реклама надзвичайно влучно користується словами. Типовий приклад: слова вжито настільки винахідливо, що читач мимоволі зупиняється і розмірковує над їхнім змістом.

"You can't get better than a Quick-Fit fitter" — "В захопленні весь світ від сервісу "Квік-Фіт!" (компанія з налагодження вихлопних труб автомобілів).

"All this wood form one branch" — "Всі ці дрова з одної гілки" (серія товарів "Зроби все це сам!").

"Admittedly the Audi S2 differs from its rally counterpart. It has a cigar lighter" — "Автомобіль "Ayfli-S2" дійсно відрізняється від свого перегонового аналога. Він має запальничку для сигар".

"Finish Thirst" (Гра слів, що не перекладається. Дослівний переклад: "Покінчи зі спрагою!". Але якщо в другому слові перші дві літери замінити на "F", то вийде "Finish First", тобто "Прийди до фінішу першим!". — Прим, пер.) (Реклама напою "Лукозейд" (Lucozade)).

Проблеми реклами в пресі

Кажуть, що людям більше до вподоби дивитися рекламу, ніж читати її, і візуальне послання справляє більше враження, аніж те, що вимагає читання, тобто певних зусиль. Отже, писана інформація є найважчою для сприйняття і запам'ятовування. Це означає, що застосування реклами в пресі передбачає подолання численних проблем, особливо в багатонаціональних суспільствах або там, де письменність знаходиться на низькому рівні. Проте преса залишається одним з найефективніших рекламних засобів. У країнах Півночі першорядним рекламним засобом є газети з багатомільйонними тиражами. На Півдні преса розвивається разом зі зростанням письменності, красномовним прикладом чого є Нігерія. Щоб найкраще зрозуміти природу реклами в пресі, слід запам'ятати, що це — статичний засіб масової інформації, вадою якого є відсутність звуку, руху, реалізму кольорів, а часто-густо і впливу. Але преса має і свою перевагу: споживач може зберегти номер з рекламою і знову її прочитати.

 

Професіоналізм у рекламі

Яким чином можна вирішувати проблеми застосування реклами в пресі та чому преса залишається домінуючим засобом розповсюдження реклами? Ці запитання є темою розділів, присвячених копірайтингу (copywriting), макетові (layout) та пресі, але в цьому вступному розділі ми можемо дати дві прості відповіді. По-перше, творчі здібності спеціалістів використовуються для створення вражаючих рекламних оголошень. Наприклад, застосовуються великий шрифт, рекламні лозунги, великі інтервали між рядками, картинки, що одразу впадають в око. По-друге, газети та часописи є відносно дешевим та ефективним засобом впливу як на масову, так і на специфічну аудиторію.

Суть рекламної справи

Дві вищенаведені причини допомагають правильно зрозуміти суть рекламної справи і специфічних навиків, яких потребує ця справа. Характерними ознаками успішної рекламної кампанії є: 1) творчі рішення, які привертають увагу споживача, збуджують його цікавість і, зрештою, спонукають його до дії; 2) ефективність витрат, яка досягається завдяки правильному вибору і застосуванню численних рекламних засобів. Все це вимагає взаємодії між трьома учасниками рекламної справи: рекламодавцем, рекламним агентством і власником органу масової інформації.

Значущість ідей

Ті професійні навики, яких потребує застосування реклами в пресі, також стають у пригоді, коли йдеться про інші рекламні засоби — радіо, телебачення, зовнішню рекламу, рекламу поштою, виставки, стенди в місцях продажу та рекламну літературу. Ідеї необхідні для забезпечення ефективної комунікативності маркетингу, а для ефективного застосування рекламних засобів необхідним є вміння правильно купувати рекламний час і площі й правильно розпоряджатися ними. Рекламні кампанії потрібно планувати і здійснювати так само, як і операції у сфері збуту. Вони є поєднанням стратегії та ресурсів.