Агентства контактної реклами

Агентства контактної реклами здійснюють рекламні кампанії фірм, що торгують поштою. Вони також рекламують передплату на часописи, організацію ділових та туристичних подорожей з повним комплексом послуг, кредитні картки, заощадження, інвестиції та інші послуги, які можна отримати за допомогою пошти. До сфери діяльності цих агентств ще слід додати пропозиції "off-the-page" ("продаж зі сторінки"), які часто можна побачити в кольорових тижневиках. Реклама поштою — часто єдиний рекламний засіб таких кампаній: використовуються листи-пропозиції, рекламна література та каталоги. Втім, ці агентства йдуть назустріч потребам клієнтів, і контактна реклама у всіх її формах, в тому числі з застосуванням такого рекламного засобу, як комерційне телебачення, стала могутнім і дуже складним інструментом впливу на ринок. Найчастіше контактною рекламою користуються такі організації, як фінансові доми та універмаги, випереджаючи фірми, що торгують за каталогами і раніш домінували в цій сфері.

Суть цього типу діяльності полягає в тому, щоб продати товар або послугу безпосередньо споживачеві за допомогою пошти, телефона, факсу та Інтернету. Такі методи, як "фріпост" (Freepost) та "фріфон" (Freephone), а також прохання вказати на купоні або формі замовлення дані своєї кредитної або платіжної картки — все це елементи кампанії, спрямованої на збільшення обсягу безпосереднього продажу. Інколи називаються адреси, за якими товар можна вивчити та купити, але, як правило, "контактний маркетинг" означає роздрібний продаж без крамниць (див. також розд. 9).

23. "Заохочувальні агентства" та "доми подарунків" (premium houses)

Ці два типи агентств ми об'єднали в одному параграфі, оскільки вони дуже подібні. Агентства обох типів купують та постачають товари і послуги, які пропонуються як подарунки споживачам і як заохочувальні премії працівникам компанії. Заохочувальні агентства пропонують схеми заохочення раціоналізаторів виробництва або найкращих спеціалістів з продажу. Ці схеми можуть бути дуже різними — від туристичних подорожей на вихідні до системи балів, певна сума яких дає право на отримання окремих речей з тих, що містяться в каталозі. Деякі "контактні каталоги" фірм, що торгують поштою, спеціально пристосовані до таких схем.

"Доми подарунків" купують та постачають різноманітну продукцію, яка використовується в акціях, спрямованих на стимулювання збуту. До таких акцій належать так звані "преміальні пропозиції, що самоліквідуються" (self-liquidating premium offers), коли споживачі надсилають компанії певну кількість "доказів купівлі" (наприклад обгорток) разом з грошима, щоб купити який-небудь товар за ціною, меншою за звичайну. Більшість цих товарів, як подарунків, так і преміальних, належить до стандартних ліній, але є й такі, що виробляються на спеціальне замовлення. Рекламні оголошення щодо таких товарів розміщують у торговельній пресі, і в них можна побачити добре відомі назви. Виробники створюють у відділах продажу спеціальні посади для людей, яким належить розвивати цей напрям, що може сприяти значному збільшенню обсягів продажу.

У разі преміальних пропозицій споживачам особливого значення набувають "докази купівлі" та платежі. Діяльність цього типу вимагає наявності складських приміщень і пакувальних потужностей та здатності відправляти товари негайно, навіть якщо схема, як правило, передбачає доставлення преміальних протягом 28 діб. "Дім подарунків" може здійснити всю акцію від початку до кінця, але для того щоб упоратися з відповідями споживачів, досить залучити лише дім-виконавець {fulfilment house). Ці доми також обслуговують агентства стимулювання збуту, про які йдеться в параграфі 24.