Ціни засобів масової інформації

Тепер медіа-планувальник має співвіднести статистику з цінами. Останні визначаються, виходячи з розрахунку витрат на тисячу проданих екземплярів, на тисячу читачів, глядачів, слухачів, пасажирів, перехожих, сімей тощо.

Ціла сторінка часопису А може коштувати 1000 фунтів стерлінгів, а часопису Б — тільки 800. Отже, в якому з часописів краще розмістити рекламу? Для цього слід перевірити більш важливі цифри: чистий тираж (скільки екземплярів часопису було продано) і читацьке коло (хто читає цей часопис). Тоді ми можемо обчислити витрати на тисячу покупців або читачів. Припустимо, що чистий тираж кожного випуску часопису А в середньому складається з 10 000 екземплярів. Ділимо 1000 фунтів стерлінгів на 10 і маємо суму витрат на тисячу покупців — 100 фунтів стерлінгів. Проте якщо чистий тираж часопису Б складається лише з 5000 екземплярів, то витрати на тисячу покупців є більшими — 160 фунтів стерлінгів (800 фунтів поділити на 5).

Річ у тому, щоб отримати те, за що платиш. Хоча телевізійна реклама часто вважається дуже дорогою, насправді вона може бути дуже дешевою, якщо ціну поділити на мільйони глядачів. Вона є дорогою і марною тільки в тому разі, якщо рекламується товар або послуга, розраховані на невелику кількість потенційних покупців.

На це питання можна подивитися і з другого боку. Якою є якість читацького кола? Часопис А з вищенаведеного прикладу виглядає як вигідний рекламний засіб, але гроші можуть бути витраченими даремно, якщо читацьке коло часопису складається з представників не тієї соціальної групи, що треба. Тут варто згадати про таблицю 3.1 в розділі 3. Наприклад, мережа супермаркетів, яка потребує стільки-то тисяч покупців, напевно вирішить, що з економічного погляду доцільно купити за велику ціну рекламну площу в газеті "Сан" і вийти на мільйони читачів цієї газети. А виробник стандартних комп'ютерів вважатиме; "Сан" абсолютно непридатною і визнає за доцільне заплатити значно менше грошей за рекламу в часопису "Економіст", що має особливе читацьке коло.

39. Медіа-план

Вивчивши рекламні засоби та зробивши обчислення, медіа-планувальник складає медіа-план. Це план або розклад публікації рекламних оголошень у пресі, виходу рекламних роликів на телебаченні чи радіо або застосування інших рекламних засобів протягом всього періоду рекламної кампанії разом з цифрами витрат. Цей план є частиною презентації клієнтові рекламної кампанії в цілому. Якщо великої презентації не планується, як це буває в тому разі, коли різні програми складаються протягом року, тоді медіа-план подається клієнту безпосередньо. Після того як клієнт ухвалив медіа-план (з виправленнями або без них), співробітник агентства, що відповідає за придбання рекламних площ та часу, починає бронювання.

40. Співробітник агентства, який відповідає за придбання рекламних площ і часу (media buyer)

Цей працівник веде переговори з засобами масової інформації щодо придбання рекламних площ та часу. Його майстерність полягає у вмінні вибороти найкращі площі та час, витративши якомога менше грошей. Місця і час у деяких засобах масової інформації треба бронювати за кілька місяців, і може виникнути необхідність у пробному бронюванні перед тим, як медіа-план буде подано клієнтові для ухвалення. Співробітник, який відповідає за цей напрям, має бути у добрих відносинах з представниками засобів масової інформації, які відповідають за продаж рекламних площ і часу й іноді звертаються до нього з пропозиціями, що можуть відповідати або не відповідати його медіа-плану. Не слід думати, що придбання рекламних площ і часу є дуже простою справою. Засоби масової інформації наполегливо намагаються переконати представника агентства використати саме їх потужності. Як і будь-який інший покупець, "медіа-покупець" є постійним об'єктом умовлянь з боку дуже активних "медіа-продавців".

Копірайтер

Копірайтер відповідає за написання рекламних текстів (див. також розд. 11). Він повинен бути здатним трансформувати пропозицію, яку клієнт робить споживачеві, в переконливу ідею, на яку "купиться" споживач, створюючи тему рекламної кампанії і викладаючи всі аргументи клієнта на користь свого продукту за допомогою якомога меншої кількості слів. Цей "літературний" жанр відрізняється від усіх інших. Тут не завжди доцільно користуватися завершеними з погляду граматики фразами. Слова, розділові знаки та їх друк копірайтер використовує так, як художник використовує кольори та форми. Він може написати лише одну фразу, яка розпалить цікавість і бажання читача і спонукає його до дії. Англійська мова оптимально підходить для цього. Можна написати тисячу слів, але кожне з них має бути на вагу золота. Копірайтер здатний "продати" товар або послугу. Він може також писати сценарії для телевізійних та радіо-роликів, або для цього можна запросити сценариста.

Робота копірайтера в агентстві може мати різні форми. В агентстві може бути цілий відділ копірайтингу, очолюваний головним копірайтером. Або можна створити кілька творчих груп, кожну з яких очолює старший копірайтер. Творчий директор може користуватися послугами позаштатних копірайтерів. Багато найкращих та найвище оплачуваних копірайтерів працює незалежно.

 

Арт-директор

Арт-директор очолює дизайнерський відділ, і у великому агентстві його підлеглі можуть складати цілу команду дизайнерів-художників (visualisers), дизайнерів макетів та спеціалістів зі шрифтів (typographers) (див. також розд. 12). У маленькому агентстві арт-директор сам виконує всі ці творчі завдання. Якщо агентство не має спеціального працівника, який відповідає за придбання художніх матеріалів, ці матеріали можна купувати через агентів художників або безпосередньо у самих митців. Запрошуються також фотографи та моделі, як правило, через модельне агентство.

Дизайнер-художник

Дизайнер-художник є творчим колегою копірайтера, першокласним митцем, здатним перетворити ідеї копірайтера на зримі образи. Як правило, вони працюють у команді, що може обслуговувати кілька проектів. Використовуючи традиційну техніку, художник робить начерки та ескізи, і їх він може зробити дуже багато, поки не народиться адекватний ідеї зримий образ. Потім робляться макетні картинки і ручний набір рекламного тексту. Як правило, клієнтові показують зримий образ без остаточних малюнків і фотографій та остаточного варіанта набору. Проте цього образу вистачає для чіткого уявлення клієнта про те, як буде виглядати його рекламний матеріал. Після того як клієнт ухвалить запропонований варіант, агентство залучає до роботи представників відповідних творчих спеціальностей.

Комп'ютеризація дизайнерських студій зробила революцію в творчих відділах рекламних агентств. Все, що раніш виконувалося на креслярській дошці, тепер можна робити на екрані комп'ютера — швидше і точніше. Заголовки, основний рекламний текст, фотографії, ілюстрації, розташування рядків, купони та інші елементи сторінки можна створювати і міняти на екрані. Працювати з кольоровим зображенням так само легко, як із чорно-білим, і витрати є такими ж самими. Ілюстрації можна зберігати в комп'ютерному "архіві", звідки їх дістати дуже легко — досить лише натиснути на кілька клавіш.

Закінчену роботу можна зберігати на диску разом з усіма проміжними варіантами. Кожний варіант, в тому числі й остаточний, клієнту можна подати на диску, щоб він його переглянув на своєму комп'ютері. Більше того, готову роботу клієнтові можна надіслати електронною поштою. Перед тим, як запустити рекламний матеріал у виробництво, всі зміни в ньому робляться на комп'ютері. Це звільняє від необхідності витрачати багато грошей і часу на такі нудні операції, як повний новий набір тексту та перенесення ілюстрацій з місця на місце, які дуже часто доводилося виконувати раніше.

 

44. Дизайнер макетів (layout artist)

Макетом називається остаточний варіант рекламного твору з точними розмірами, яких повинна дотримуватися друкарня; інколи подається на плівці. Як правило, макет містить вказівки щодо гарнітури та розміру шрифту. Первинний макет адаптується для різних рекламних площ. Дизайнер макета створює макет і адаптує його.

Комп'ютеризація внесла в роботу дизайнерів макетів та спеціалістів зі шрифтів такі ж самі кардинальні зміни, як і в працю творчих співробітників агентства. Тепер все можна робити електронним способом. Дві головні переваги — точність та швидкість. Макети набувають досконалих форм на екрані так само, як і на традиційній креслярській дошці. Шкала шрифтів замінила позначки. Модифікації та адаптації можна робити і ухвалювати дуже швидко.

Незалежно від того, хто виробляє рекламну продукцію — агентство або сторонні організації, макет можна передавати виробникові в електронній формі. Кольори не змінюються під час цього процесу; коли почнеться рекламна кампанія, арт-директор і клієнт отримають той матеріал, який вони бачать на макеті.

Спеціаліст зі шрифтів

Інколи дизайнер макетів також виконує обов'язки спеціаліста зі шрифтів. Цей спеціаліст знає сотні особливих шрифтів та гарнітур і знає, як їх використовувати так, щоб текст легко читався та справляв відповідне враження. Він повинен вивчити рекламний текст та макет, визначитися з розмірами та гарнітурою і дати відповідні вказівки складачеві. Щоб виконати це завдання, йому слід визначити обсяг друкарської роботи, тобто підрахувати кількість слів та обчислити необхідний для даної площі розмір шрифту.

Сьогодні спеціалісти зі шрифтів використовують високі технології — комп'ютери та різні друкарські програми, які пропонують тисячі шрифтів. Це звільняє від нудного обов'язку обчислювати обсяг друкарської роботи. Разом з тим, високі технології спокушають їх використовувати ексцентричні шрифти, які заважають читачеві сприймати рекламний текст.

Телевізійний продюсер

У великих агентствах, які реалізують проекти, що потребують телевізійних кампаній, продюсер створює концепції телевізійних рекламних роликів. Концепції подаються клієнту в формі "розкадровки" — серії малюнків у прямокутних рамках, що нагадують телевізійний екран (див. розд. 12, рис. 12.5). Телевізійний продюсер також відповідає за підбір акторів та ведучого, запрошує композитора та музикантів, призначає режисера та весь виробничий колектив. Слід розуміти різницю між продюсером, що працює в агентстві, створює концепції та збирає необхідні ресурси, і стороннім режисером та його групою, яка знімає рекламний ролик на плівку або відео.