Причини успіху незалежних медіа-агентств

Своїм успіхом незалежні медіа-агентства завдячують таким трьом чинникам:

1. Розвал старої системи фіксованих комісійних.

2. Нестримний розвиток засобів масової інформації, в тому числі нових видавничих технологій та альтернативного телебачення (див. 5.23—35).

3. Завищені ціни на рекламні площі та час. Придбання рекламних площ і часу набуває більшого значення з огляду на зростання ефективності витрат. Отже, виникла потреба в глибшому розумінні нових засобів масової інформації та змін, що відбуваються в традиційних засобах. Безплатні газети, кольорові додатки, нові спеціалізовані міжнародні часописи, незалежні місцеві радіостанції, телеінформація, Четвертий канал та телесніданки зробили революцію в медіа-плануванні та придбанні рекламних площ і часу. Тепер до цього можна додати інші види засобів масової інформації — супутникове та цифрове телебачення, а також наслідки чинності Закону про телевізійне і радіомовлення 1990 p., наприклад спонсовані телевізійні програми.

Слід зазначити, що за час, який минув між попереднім і теперішнім виданням цієї книги, зміст таблиці 4.1 зазнав суттєвих змін. Деякі агентства припинили свою діяльність, інші об'єдналися. До того ж, якщо одні великі рекламні агентства користуються послугами незалежних медіа-агентств, то інші намагаються зміцнити свої позиції в сфері придбання рекламних площ і часу.

Розподіл пріоритетів у придбанні рекламних площ і часу

Наводимо дуже приблизний розподіл пріоритетів незалежних медіа-агентств у сфері придбання рекламних площ і часу:
Кіно 2%

Зовнішня реклама 2%

Радіо 2%

Газети 21%

Часописи 20%

Телебачення 53%

100%

Винагородження

Метод виставлення рахунку залежить від масштабів діяльності клієнта та типу використовуваного засобу масової інформації. Незалежні медіа-агентства якомога точніше прораховують придбання рекламних площ та часу і намагаються вибороти собі найвигідніші комісійні. За часів старої системи засіб масової інформації забезпечував офіційно визнаному агентству ставки (або обмежував його цими ставками), що були стандартними для всіх членів тієї організації, від якої залежало визнання. Винагородою для незалежних медіа-агентств можуть бути комісійні від засобів масової інформації або поєднання комісійних та виставлених клієнтам додаткових рахунків. Агентства можуть відмовлятися від комісійних (клієнт платить за час або площу згідно з чистими ставками засобу масової інформації, а потім сплачує агентству гонорар, який розраховується відповідно до обсягу виконаної роботи).

Гонорари є реальним способом оплати праці агентства, тому що вміння купувати рекламні площі та час приносить користь клієнтам і вони відповідно його винагороджують. Тепер і засоби масової інформації більше не субсидують рекламодавця, сплачуючи агентствам комісійні, щоб ті могли обслуговувати клієнтів безкоштовно. Такий стан речей також виправдовує існування агентств з погляду засобів масової інформації, оскільки завдяки їм термінові платежі є гарантованими, а кількість організацій, з якими необхідно мати справу, — обмеженою.

Відносини з творчими агентствами

Незалежні медіа-агентства також часто розміщують у друкованих виданнях та ефірі продукцію агентств "a la carte" (див. 19—25), які є виключно творчими організаціями і не купують безпосередньо рекламних площ і часу. Вони не потребують офіційного визнання і для того, щоб розпочати свою діяльність, від них не вимагається мати певну кількість клієнтів та певну суму виставлених рахунків, тобто медіа-оборот.

АГЕНТСТВА "A LA CARTE"

Розвиток

Агентства "a la carte", які часто виконують "разові" проекти, походять від організацій, які ще й досі називають "кузнями". Це — виключно творчі агентства, що виконують різні види робіт: запровадження нового продукту, повторне запровадження вже відомого продукту, концептуальна розробка упакування, створення фірмового стилю компанії, консультації в галузі продажу, виставкові стенди або творчі аспекти повномасштабної рекламної кампанії. Деякі з них надають настільки специфічні послуги, що ми їм присвятили окремі параграфи 20—25 цього розділу.

Творчі агентства

Вони розробляють тему рекламної кампанії або заходу і створюють рекламний продукт для різних засобів масової інформації, наприклад, придумують рекламні персонажі та пишуть "джингли" і музику для телевізійних рекламних роликів. Творчі агентства доповнюють незалежні медіа-агентства, які відповідають за придбання рекламних площ і часу. Ми знову повернулися до двох основних рекламних навиків: здатності до творчих рішень та вміння вибирати ефективні рекламні засоби. Клієнт має вирішити, чи може велике агентство повного циклу самостійно виконати обидва ці завдання на належному рівні, чи доцільніше використати творчий потенціал і досвід у придбанні рекламних площ і часу двох різних агентств. Цей спосіб може видаватися дещо складним, але гостра конкуренція, спричинена економічним спадом, дала клієнтам можливість бути більш вимогливими. Вважається, що нові агентства є реакцією на неадекватність традиційних агентств повного циклу. Та пояснення слід шукати в масштабі рекламної кампанії і домінуванні телебачення. Важливим є той факт, що агентства, пов'язані з деякими з наших великих рекламодавців, що витрачають на рекламу багато мільйонів, підпорядковуються таким агентствам, як "Саачі енд Саачі" та "Бейте Дорланд" (Bates Dorland), які перетворилися на дуже великі агентства. Інші, наприклад "Огілві енд Мазер" (Ogilvy&Mather), самі створили філії, що спеціалізуються в такій сфері, як контактна реклама. Є всі підстави стверджувати, що рекламні агентства швидко пристосовуються до вимог часу.