Реклама як комунікативний процес

Комунікативний аспект маркетингу

Маркетингова стратегія значною мірою зосереджується на комунікативному аспекті. Рекламна справа є особливою формою комунікативної технології, оскільки відповідність маркетинговій функції не обмежується лише інформуванням населення. Реклама має переконати людей довести до логічного кінця маркетингову стратегію, головним завданням якої є прибутковий продаж того, що, на думку відділу маркетингу, люди бажають купувати. Реклама повинна впливати на вибір споживача та його рішення щодо купівлі.

Ще одне визначення

Це завдання реклами проголошується ще в одному визначенні, а саме: "реклама є засобом інформування з метою продажу". Наприклад, такі назви, як "Форд" (Ford), "Гіннес" (Guinness) або "Тексако" (Texaco), ідентифікують продукт, але вони є чимось на кшталт прізвищ на приватному будинку і не більше. З трьох вищенаведених назв навіть не зрозуміло, що саме виготовляють ці компанії. Щодо торговельних марок, то з таких назв, як "Сторк" (Stork), "Байт Хоре" (White Horse) або "Сілк Кат" (Silk Cut), не можна зробити висновок, що йдеться саме про маргарин, віскі або цигарки. Отже, реклама розвиває комунікативний процес і поширює інформацію про ці три компанії або три товари таким чином, який сприяє продажу. Інколи реклама пояснює споживачеві різницю між товарами, послугами або компаніями, що мають однакові назви, наприклад: "Тетлі" (Tetley) — пиво або чай, "Келлог" (Kellogg) — сухі сніданки або бізнес-послуги, "Сван" (Swan) — електричні чайники, пиво або запальнички.

Ефективні комунікативні технології

Наочним прикладом ефективного комунікативного процесу є метод, який застосувала Таїландська асоціація розвитку населення та населених пунктів. Вона виготовила футболки із зображенням Вінстона Черчілля, який робить свій знаменитий жест — здіймає два пальці у вигляді латинської літери "V". Під зображенням Черчілля автори розташували надпис: "Зупинись на двох".

20. Формула "VIPS"

Девід Бернстайн (David Bernstein) підкреслив необхідність безпосереднього впливу реклами своєю формулою "VIPS": Visibility (Видимість), Identity (Особа), Promise (Обіцянка), Singlemindedness (Цілеспрямованість). Реклама має бути видимою, тобто легко привертати до себе увагу. Потрібно, щоб ім'я рекламодавця або назва його товару чи послуги впадала в око і не губилася через занадто вишуканий спосіб подачі інформації або поганий дизайн. Пропозиція (обіцянка) має бути чіткою. Щоб досягти цієї мети, рекламний ролик, плакат або рекламне оголошення мають бути цілеспрямованими і не збивати споживача з пантелику, намагаючись звалити на нього забагато різноманітної інформації.

Простота як чеснота

Рекламний ролик або плакат можуть бути настільки вишуканими, що споживач запам'ятає лише неочікуваний сюжетний хід або дуже цікаву картинку, а не рекламодавця, продукт чи пропозицію. Основою однієї з блискучих рекламних кампаній стала проста і водночас двозначна фраза: "Players Please" (перекладається як: "Пачку сигарет "Плеерс", будь ласка", а також як: "Будь ласка, ваші сигарети — "Плеєрс", "Зверніть увагу, сигарети "Плеєрс"!", "Гравці запрошуються до гри". — Прим. пер.). Таким чином, споживача спонукали використовувати ці два слова під час придбання сигарет. Дуже розумний рекламний хід, однак саме над цим споживач не замислюється!

Споживач не завжди уважно вдивляється в рекламний ролик чи плакат або прислуховується до рекламного оголошення. Часто він сприймає рекламу мимохідь — кидаючи побіжний погляд на плакат, неуважно дивлячись телевізор або слухаючи радіо. Реклама має миттєво проникати в свідомість споживача.

Зміна ставлення

Головним завданням реклами є, як правило, вплив на ставлення споживача до товару чи послуги або зміна цього ставлення. Реклама намагається переконати людей придбати продукт А замість продукту Б або продовжувати купувати продукт А (навряд чи вони придбають обидва продукти). Наприклад, коли йдеться про нову кулькову ручку, просту пропозицію продажу необхідно перетворити на ідею, що саме ця ручка є ідеальним подарунком або призом. Цей метод застосовують у рекламній кампанії ручок "Паркер" (Parker), яку побудовано за принципом контрасту з рекламою ручок "Темпо" (Tempo), включаючи рекламні стенди в місцях продажу та упаковку — першу марку продають у постійному футлярі, а другу пакують у звичайну пластикову обгортку.

У наш час реклама інформує про такі товари, послуги, а також соціальні, політичні та інші програми й акції, рекламування яких не так вже й багато років тому було не тільки неприпустимим, але й протизаконним. Найкращим прикладом є урядові кампанії з інформування людей про СНІД та комерційна реклама презервативів. Можна ще згадати екологічні кампанії, які здійснюють організації "Грінпіс" (Greenpeace) та "Френдс оф зе Ерс" (Friends of the Earth) (часто використовують рекламу поштою).

Також спостерігається розважливіше ставлення до багатьох товарів, і деякі люди готові купувати чистіші, корисніші для здоров'я або безпечніші товари за більш високою ціною. "Зелені" активно привертають увагу до проблеми знищення озонового шару та забруднення довкілля, однак, на превеликий жаль, чимало виробників та роздрібних торговців використало це занепокоєння з метою зиску. Комітет з нагляду за виконанням правил реклами (The Advertising Standards Authority) опублікував попередження щодо таких дій (див. також 18.38, "Псевдозелені". — Посилання такого типу відсилає читача до нумерованого параграфа 38 18-го розділу.).

Спонукання до дії

Вищенаведений приклад доводить, що завдання реклами полягає не лише в розповсюдженні інформації. Вона має поширювати інформацію в такий цікавий, оригінальний, характерний та переконливий спосіб, щоб споживач неодмінно відреагував дією. Ця дія може виражатися в заповненні купона, телефонному дзвінку з метою дізнатися про продукт або замовити його, відвідуванні крамниці або рішенні згадати саме про цей продукт тоді, коли виникне потреба придбати автомобіль, напій, путівку на курорт або страховий поліс. Якщо йдеться про кулькову ручку, то реклама може допомогти споживачеві купити саме ту, яка йому потрібна.

Комунікативні бар'єри

Якщо читачі, слухачі або глядачі зрозуміли рекламу неправильно, то рекламна кампанія є марною тратою грошей та гаянням часу. Маркетингові дослідження довели, що людям насправді дуже важко правильно зрозуміти співбесідника. Людину запитують, чи має вона авто, і вона відповідає "ні", якщо сидить за кермом службової машини. Або її запитують, чи є вона домовласником, і вона знову відповідає "ні", якщо вона купує квартиру в житлово-будівельного кооперативу або за допомогою банківської позики. У рекламній справі треба бути дуже обережним, щоб випадково не створити комунікативні бар'єри. Може ми і знаємо, що саме маємо на увазі, але чи знають це інші? Ніколи не слід припускати, що люди знають, про що саме ми говоримо, і це є якраз та сфера, де діяльність спеціалістів зі зв'язків із громадськістю в галузі виховання ринку може сприяти підвищенню ефективності реклами.