Выкладка товаров в соответствии с когнитивно-психологической моделью поведения посетителей торгового зала и особенностями распределения их познавательных ресурсов.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаровисходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должны осуществляться в соответствии с пси­хофизическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека. Товары на всей площади средств их вык­ладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсив­ностью. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа по­казателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Такой ана­лиз позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение современных техно­логий продажи товаров на основе мерчандайзинга.

Представим идеальный случай: покупатель подходит к прямому при­лавку с товарными марками, которые максимально отвечают его потре­бительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что им можно пренебречь. В такой ситуации обнаруживается, что весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприя­тия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком при­лавке (рис. 5.7) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптиру­ется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вни­манием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.
По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы поку­пателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соот­ветствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуще­ствления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, сле­довательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

Направление движения покупателей

------------------------------------ ►

Рис.5.7. Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. На рисунке 5.8 представлена принципиальная схема распреде­ления внимания покупателя в зависимости от длины прилавка.

6) Рис.5.9. Наиболее вероятная схема размещения товаров на коротких (а)

и длинных (б) пристенных прилавках

 

Неравномерность распределения познавательных ресурсов покупа­теля, а следовательно, и объемов продаж отдельных марок товаров наблю­дается и по вертикали прилавка. Такая ситуация обусловлена не только поведенческими и психофизиологическими особенностями, но и антро­пологическими характеристиками человека, а также эргономическими свойствами оборудования. При анализе показателей по вертикали при­лавка (стеллажа) тоже обнаруживаются различия в объемах продаж това­ров, размещенных на нижних или верхних полках, т.е. можно выделить «холодные», «горячие» и нейтральные зоны (рис. 5.10).

В практике розничного торгового бизнеса используют прилавки раз­личной высоты и разных конструкций, которые по-разному соотносятся с антропологическими свойствами и познавательными ресурсами чело­века, а следовательно, подход в каждом конкретном случае должен быть дифференцированным.

59. Разработка плана-карты для прилавков.

Если совместить распределение познавательных ресурсов и показа­тели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров в пространстве торгового зала, то можно получить матрицу, которую можно использовать при разработке плана-карты прилавка.

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы (в особенности универмаги, специализиро­ванные магазины и т.п.) составляют специальные карты-планограммы. Планограмма — это составленная из изображений товаров (например, фотографий) диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица. Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для компью­терного построения планограммы необходимо ввести номера моделей това­ров или их штрих-коды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковок и изображения товаров.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приори­тетам. К примеру, если торговец поставил цель разместить товары, состав­ляющие основную часть оборота, на лучших местах прилавка, компьютер поместит их на соответствующие позиции. Если на первом месте будет стоять прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем, если понадобится оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмму можно откорректировать.