Распределение внутриорганизационных функций в мерчандайзинговом процессе.

При классификации товаров и их размещении в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:

• товарная специализация и торговая политика;

• ассортиментная политика;

• месторасположение магазина;

• потребительские традиции и характер спроса;

• ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая

политика торговой фирмы;

• уровень доходов населения, платежеспособность покупателей.

Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:

♦ посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свобод ными в выборе товара, имели возможность самовыражения;

♦ товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

♦ продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

Также важно определить роль мерчандайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчандайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Разберем различные варианты организации мерчандайзинга на предприятии:

1. Функции и обязанности в области практического мерчандайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.

В данном случае обязанности мерчандайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции.

2. Отдел продаж может включать в себя группу мерчандайзеров.

Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя.

Наилучшим вариантом считается:

3. Создание собственного отдела мерчандайзинга.

Работая уже в другой структуре подчинения, где мерчандайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчандайзер), а супервайзеры — руководителю отдела мерчандайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчандайзинга.

4. Мерчандайзинг как одна из функций отдела маркетинга.

При таком варианте организация экономит денежные ресурсы, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчандайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются приоритеты задач.

5. Привлечение помощи со стороны.

В настоящее время существует большое количество компаний, которые предлагают свои услуги по осуществлению всего комплекса мер мерчандайзинга.

Если компания решается полностью передать деятельность мерчандайзинга сторонним агентам, то выигрывает в том, что ей не нужно будет тратить время и дополнительные денежные средства на развитие отдела мерчандайзинга. Отрицательной стороной такой работы является снижение контроля над работой мерчандайзеров, отсутствие прямого влияния на независимых чужих сотрудников и необходимость регулярных «полевых» проверок.

51. Поведенческие составляющие технологий мерчендайзинга: восприятие, внимание, рефлексы.

 

Внимание — это направ­ленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте, т.е. направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя.Для оценки распределения внимания и качества размещения товаров на прилавках, витринах и т.п. важно выделить основные закономерности процесса рассматривания сложных предметов. Так, на движущихся объектах человек невольно фиксирует свое внимание. При этом особое внимание фиксируется на границах перехода от одного объекта к другому и ослабляется на основном поле объекта, т.е. происхо­дит избирательная настройка восприятия, что очень важно при внедре­нии технологий визуального мерчандайзинга.

Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и собы­тий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получе­ния информации для проверки гипотез об окружающем мире и его позна­ния.

Восприятие более значимый фактор формирования благо­склонного поведения покупателя при принятии решения и более весо­мый аргумент в пользу совершения им покупки. Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекват­но реальности или иллюзорно.

Полнота восприятия от знаний покупателя, основными показателями которых является осведомленность (степень обширности знаний в какой-либо области) и имидж товара.

Рефлексы. Опираясь на теорию И.П. Павлова и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формиро­вать потребности покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосре­дованных условий. Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы(приобретенные в течение жизни). Специалисты по мерчандайзингу должны избегать воздействия на покупателей отрицательных раздражителей и предупреждать форми­рование у них нежелательных рефлексов, например оборонительного, который обычно появляется, например, в результате приобретения недоброкаче­ственного товара.