Цели и задачи классификации товаров в мерчандайзинге. Поведенческий подход к классификации товаров в мерчандайзинге.

цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непре­рывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является создание атмо­сферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Такая атмосфера создается при помощи продуманного ассортимента, приемлемых цен, удачной планировки, осве­щения, представления товара, оформления пола, цветового решения, музыки, запахов, одежды и поведения торгового персонала и др. Атмо­сфера магазина должна быть сориентирована на целевую аудиторию: то, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет не только на посетителей, но и на торговый персонал.

 

основные подходы к организации мер­чандайзинга для розничного торгового предприятия [21].

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассорти­мента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руковод­ством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торго­вого ассортимента.

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии не­обходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в тор­говом зале магазина должна основываться на управлении движением поку­пательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления това­ров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из плани­ровки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара,имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте про­дажи являются существенной частью коммуникационной политики роз­ничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элемен­том мерчандайзинга.

 

Распределение пространства торгового зала и размещение оборудования.

 

Рациональное распределение площади торгового зала и правиль­ное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целе­направленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу

Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необхо­димого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой пло­щади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

При организации торгово-технологических процессов внутри мага­зина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно вы­делить:

♦ конфигурацию торгового зала;

♦ размещение входов и выходов;

♦ систему освещения;

♦ установку оборудования и размещение узлов расчета;

♦ последовательность размещения отделов, секций и товаров;

♦ способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудо­вании;

♦ предполагаемые методы обслуживания;

♦ специфические особенности клиентуры;

♦ психологические особенности и другие составляющие природы человека.

 

 

Метод импульсивных покупок

Существует следующие три группы товаров:

1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости, товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные покупки);

2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);

3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсивного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).

Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризу­ются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетво­рения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

♦ импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых
покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, вре­мени и места предложения и ряда других факторов;

♦ импульсивно-напоминающие — покупки товаров, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;

♦ импульсивно-побудительные — покупки товаров, которые потре­битель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его
желанием попробовать их;

♦ импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно при­нимаемых решений, без размышлений и расчетов.

♦ Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информи­рованным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внима­ния, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.

♦ Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассор­тимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и воз­растает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия воз­можно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Совре­менные информационные технологии позволяют консультировать поку­пателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их иденти­фикацией посредством торговой марки.

♦ Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность — это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темпе­рамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует неосознанно, не обдумывает свои дей­ствия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообду­манно.

♦ Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посеща­емых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привле­кательных зон и необходимых покупок для регулирования движения поку­пателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупате­ля в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»;

2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совме­стимости поведения посетителя с характеристиками товаров

—товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким уровнем вовлеченности) —> зона адаптации;

—товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки, покупки с низким уровнем вовлечения) —> зона покупки;

—товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечен­ности) > зона возвращения