Методика формирования корпоративного имиджа

1)Анализ среды фирмы, выделение и описание целевых и контактных групп

2)Формирование набора наиболее существенных компонентов ЦА

3)Разработка желаемого образа фирмы

4)Оценка состояния имиджа фирмы в отдельных целевых группах

5)Разработка и реализация плана мероприятий

6)Контроль достигаемых результатов (Если правильно поставлена цель)

KPI- ключевой показатель эффективности, по нему оценивается результат.

Правила и методика формирования корпоративного имиджа.

Стратегическая корпоративная идентичность включает:

1)виденье- представление об окружающей действительности

2)Корпоративная миссия- общественно-значимый статус

3)Корпоративная индивидуальность- Ценности, суждения и нормы поведении, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуально- корпоративной культуры

4)Корпоративная идентичность –все возможности, которые сообщают индивидуальное через визуальное.

 

Процесс управления- ВЦИОМ- центр изучения общественного мнения:

1)Узнаваемость компании- наиболее важная характеристика на которой человек решает взаимодействовать с компанией или нет

2)Воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик (зависят от восприятия каждого компонента) Чаще всего на этот имидж влияет имидж страны производителя.

3)Оценка значимых характеристик компании (ЦА видит и понимает преимущества компании перед другими и считают, что преимущество ключевое)

4)Лояльность компании

-скидки

КО брендинговые компании(использование другой компании/продукта в совместном продвижении)

5)Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании

 

Первое, выяснить, кто именно является целевой аудиторией компании.

Второе действие – найти способ общения с целевой аудиторией, чтобы провести исследования.

В третьем действии нужно сформулировать главную идею корпоративного имиджа на основе опросов публики.

И последний шаг – составить программу, которая будет содержать действия по формированию корпоративного имиджа компании на основе реальности публики.

 

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

6. Место бизнес - имиджа в формировании целостного корпоративного имиджа. Соотношение понятий имидж, репутация. Необходимость в устойчивом имидже-репутации.

Трендовые тенденции – 3 месяца.

Имидж – внутренняя или психически организованная картина объекта, возникающая в сознании различных групп общественности.

Имидж – является следствием сочетания бессознательных, сознательных, непреднамеренных и преднамеренных фактов.

Опрос один из самых дорого затратных элементов, проще делать электронный обзор.

Имидж – это результат восприятия с опосредованной информацией об объекте.

Пирамида Далвиека

								Рекомендация (посоветую другим обратиться только к вам)	Репутация
							Утверждение (к вам я обращусь в первую очередь)
						Эксперимент (покажите мне что вы можете)
					Предрасположенность (я к вам обращусь)
				Имидж (я знаю, что вы собой представляете)	Имидж
			Хорошее знакомство (я часто вас вижу)
		Воспоминание (я помню такой объект, такой компании)
	Узнавание (я видел это название прежде)
Замешательство (я кажется видел это название прежде)

 

Большинство аудитории эксперименты с компанией не проводят.

Сравнение имиджа и репутации:

Критерий	Имидж	Репутация
Степень объективности	Объективное	Субъективное
Степень соответствия	Искусственно созданный образ	Заслуженное мнение
Глубина	Поверхностный образ	Глубокое мнение, основанное на опыте взаимодействия
Период создания	Краткосрочный процесс	Долгосрочный процесс
Основа	Основана на позиционировании узнавании и отличия от других	Основана на функционировании и циркулировали в обществе.

 

Гражданский кодекс признает наличие репутации. 150, 152 ст ГК РФ.

Репутация – особый нематериальный актив отличающийся методами оценки, способами приобретения и методами амортизации. Существует особый экономический способ подсчета оценки репутации.

Термин Гудвил – нематериальный актив.

Нематериальный актив:

· Цена, уплачиваемая за репутацию

· Деловые связи (количество и качество)

· Благоприятное месторасположение

· Наличие устойчивой клиентуры и её качество

Гудвил возникает только в том случаи если компания имеет постоянную прибыль и её доходы превышает средний показатель в данной области.

· Топ-менеджмент и грамотность топ-менеджмента

· Хорошо обученный и слаженно рабочий персонал

· Работа PR-специалиста

 

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Репутация и имидж организации Не следует отождествлять "имидж" и "деловую репутацию" компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Подходящие имидж и репутация помогают: · Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;· Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;· Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;· Добиваться поставленных целей;· В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом: 1) Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?2) Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?3)Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?4) Какую репутацию компании хотелось бы иметь? 5) Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании? 6) Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат.

 

7. Имидж и внешнее окружение. Характеристики единиц внешнего окружения.

Изучение внешней среды:

1. Изучение структуры внешней среды. Внешняя среда не однородна. Компоненты внешней среды определяют потенциальную возможность трансформации компании.

2. Необходимо выделить системы связи с внешней средой и системой связи внутри внешнего окружения. Необходимо создать и развивать связи с внешней средой. Виды связи:

a. Властные

b. Информационные

c. Контролирующие

d. Культурные

e. И т.п.

3. Оценка и определение приоритетных структурных единиц и наиболее важных связей с внешним окружением. Позволяет вырабатывать достаточно обоснованные стратегии в отношении рыночных компонентов и функционального окружения. Должно основываться:

a. На выделении средств, которые организация готова выделять для достижение собственных целей.

b. Выделить условия компонентов внешней среды, которые организация не может использовать.

c. Ориентироваться на изменение ситуации возникающей во внешней среде.

 

Уровни внешнего окружения (Концепция 4-х уровней):

1. Ближний уровень. Относятся собственники, акционеры, попечители. Оказывает большее влияние. Частично может входить в компанию и на прямую влиять на проходящие процессы в компании.

2. Рыночный уровень. Относятся банки, заказчики, поставщики, рабочая сила, конкуренты, партнёры клиенты, потребители. Структурные единицы этого уровня непосредственно участвуют в обмене ресурсами. Благодаря взаимодействием с этим уровнем определяется баланс отношения со следующими уровнями. Отношения с партнёрами должны складываться в взаимовыгодном обмене. Вспомогательные части рыночного окружения. Различные аналитические центры для получения данных о компании.

3. Институциональный уровень. Включает в себя те структурные единицы среды, которые оказывают воздействие не рыночными средствами, но имеют влияние, прямое принуждение, не рыночную поддержку. Различные контролирующие организации, органы государственного муниципального управления, СМИ, законодательные органы.

4. Общий/Фоновый уровень. Включает в себя технические достижения, понятые и освоенные в данном обществе и применённые в компании.

a. Уровень накопленных знаний и выложенных.

b. Образовательный уровень сказывающийся при подборе и функционировании персонала.

c. Степень развития социальных отношений, символизирующий порядок в обществе понятий культурных отношений.

d. Уровень доминирующей культуры в обществе.

e. Совокупность установок общественности в отношении потребления продукта.

f. Развитие коммуникации в обществе.

g.

Все уровни внешнего окружения связаны между собой через системы формальных и неформальных связей.

Связи:

1. Властные связи регламентирующие и контролирующие. Связь эта может быть частично формальной и частично неформальной.

2. Информационные и оповещающие связи.

3. Финансовые.

4. Культурные.

5. Системные.

6. Личные связи.

Сложность внешней среды определяется: