Роль и место маркетинговых коммуникаций в формировании потребительской ценности

Понятие персонализированного маркетинга появилось в начале 90-х годов в рамках концепции прямого маркетинга. Персонализированный маркетинг как один из видов прямого маркетинга требует создания и поддержания базы данных клиентов.

Персонализированный маркетинг часто называют маркетингом one-to-one, поскольку он реализуется непосредственно между продавцом и единичным покупателем. Персонализация отражается в достаточно полной персонификации клиента, то есть наличии информации о его персоне (Ф.И.О., пол, возраст, привычки, семейное положение, история покупок и т.п.).

Согласно определению Окольнишниковой И.Ю., «персонализированный маркетинг (one-to-one маркетинг) – это маркетинг товаров и услуг компании, нацеленный на обслуживание конкретного персонального потребителя и настройки под его потребности рыночного предложения компании посредством поддержания непрерывных персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией» [18].

Персонализированный маркетинг – это новый вид прямого маркетинга, развитие которого обусловлено массовым переходом производителей к кастомизации своего рыночного предложения и обслуживанию индивидуальных потребителей. Персонализированный, «вовлекающий» маркетинг признает уникальную ценность каждого покупателя и их бесценное глубокое понимание процесса разработки и маркетинга продукта. В табл. 1.5 представлены отличия массового и персонализированного маркетинга [13, 18].

Таблица 1.5

Ключевые отличия массового и персонализированного маркетинга

Характеристики среды МК	Массовый маркетинг	Персонализированный маркетинг
Тип целевого рынка, характеристики покупателя	Рыночный сегмент, нацеленность на среднестатистического покупателя	Микросегмент (отдельный покупатель), нацеленность на индивидуального /персонального покупателя
Степень персонификации личности покупателя	Предполагается анонимность каждого покупателя	Персонификация покупателя (четкий профиль покупателя – его характеристики, история покупок и взаимоотношений)
Тип продукта	Стандартный продукт	Кастомизированный / персонализированный продукт
Базовый тип производства	Массовое производство	Кастомизированное производство
Типы каналов дистрибьюции	Массовые каналы дистрибьюции	Индивидуальная дистрибьюция, персональная доставка
Тип используемой рекламы	Массовая off-line реклама (ATL)	Персонализированные on-line коммуникации
Тип стимулирования сбыта	Массовое стимулирование сбыта	Персональные стимулы в рамках программ лояльности (основанные на личных достижениях покупателя)
Тип взаимосвязи между покупателем и продавцом	Односторонняя связь (со стороны компании)	Двусторонняя интерактивная связь
Методология маркетинговых коммуникаций	Субъект-объектные коммуникации	Субъект-субъектное взаимодействие

 

Продолжение табл. 1.5

Основа модели прибыльности	Наращивание объемов производства, достижение эффекта масштаба	Наращивание дифференциации товарного предложения, достижение эффекта разнообразия
Целевая установка	Нацеленность на максимизацию доли рынка	Нацеленность на максимизацию доли покупателя в общих продажах компании и доли его расходов на продукты компании в его общих расходах
Тип стандарта обслуживания	Все покупатели обслуживаются одинаково	Акцент на ключевых (VIP) покупателей, специальное персональное обслуживание
Стратегия управления портфелем покупателей – стратегия развития портфеля	Стратегия развития – привлечение новых покупателей	Стратегия развития – удержание и вовлечение существующих покупателей

Персонализированный маркетинг полностью меняет логику массового маркетинга, ориентируясь на потребности каждого индивидуального покупателя. Покупатель становится все более проявленным, узнаваемым компанией. Прежде всего, изменяются маркетинговые коммуникации, которые становятся субъект-субъектными, двусторонними, интерактивными. В корне меняется экономика фирмы – от экономии на масштабах компании переходят к экономии от разнообразия. При этом компании все больше ориентируются на обслуживание ключевых клиентов, их удержание и вовлечение в процесс взаимодействия для достижения лояльности [1].

Существенной особенностью персонализированного маркетинга является необходимость его технического (информационного) обеспечения за счет использования программного обеспечения.

Можно выделить следующие принципы персонализированного маркетинга:

- регистрация покупателей и ведение баз данных;

- непрерывное интерактивное взаимодействие покупателя и продавца (диалоговый режим);

- вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией;

- использование коммуникаций не столько для рекламы, сколько для формирования покупательского опыта и впечатлений от взаимодействия с компанией;

- персонализированный таргетинг (– рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей) [11, 17].

Персонализированный маркетинг на принципах вовлечения покупателей стимулирует:

- совместную работу над селекцией информации (ее фильтрацией);

- развитие старых и создание новых потребительских сообществ, в рамках которых потребители могут лучше узнавать друг друга, а фирмы могут лучше узнавать целевых потребителей;

- участие потребителей в других сообществах и потребительских сетях;

- вовлечение покупателей в общение с другими покупателями за счет создания и бесплатного распространения новых программ, игр и других материалов, вокруг которых может строиться покупательское общение;

- заинтересованность покупателей в использование своих продуктов для создания своих собственных сайтов, страничек, блогов и т.п.;

- совместное развитие продуктов благодаря прямому диалогу менеджера по продукту/услуге и покупателя [18, 21].

Таким образом, персонализированный маркетинг основан на вовлечении потребителей во взаимодействие с компанией за счет использования инструментов рекламы, процесса обслуживания, создания впечатлений и процесса конструирования. Вовлечение становится стратегическим ориентиром системы развития персонализированных МК и ключевым показателем оценки их эффективности, поскольку лояльным потребителем является не столько удовлетворенный, сколько вовлеченный в процесс взаимодействия с компанией потребитель.

Вовлеченность в психологии рассматривается как важнейшая характеристика мотивации человека, изменяющая его поведение. Вовлеченность показывает степень внутреннего участия, а также глубину и качество обработки информации, характерной для клиента при восприятии рекламы и покупке. В маркетинговой практике используется следующая классификация видов вовлеченности (рис. 1.4) [17].

Вовлечение потребителя в процесс взаимодействия с компанией осуществляется на основе развития on-line инструментов МК, среди которых – инструменты интернет-маркетинга, промышленного туризма, сетевого маркетинга, эвент-мероприятий и т.п.

Окольнишниковой И.Ю. предложена модель «иерархия вовлеченности», основанная на выявлении этапов (уровней), которые проходит потребитель благодаря системе маркетинговых коммуникаций компании. Данная система МК вовлекает его в процесс взаимодействия с целью совершения им повторных покупок (рис.1.5) [18].

Представленную модель можно свернуть до 4-х уровней: осведомленность – вовлеченность – покупка – удержание.

На этапе осведомленности покупатель получает информацию о существовании продукта (бренда), его преимуществах. Если у покупателя возникает интерес к товару/услуге, то наступает стадия вовлеченности покупателя, которая характеризует степень его заинтересованности в продукте, его готовность тратить время на выбор продукта и поставщика, на процесс принятие решения о покупке.

 

Вовлеченность покупателя

Рис.1.4. Классификация покупательской вовлеченности

 

Сбор информации (научение)

осведомлен-ность (научение)

удержание

покупка

отношение

интерес

 

 

	Заинтересованность в товаре

 

Рис. 1.5. Модель «Иерархия вовлечения»

Согласно представленной модели, фирма должна предпринимать дополнительные активные усилия (помимо осведомления) по вовлечению покупателей во взаимодействие. Вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией – это деятельность фирмы-продавца по удержанию интереса покупателя к продукту, бренду посредством использования инновационных методов и инструментов маркетинга.

Необходимо подчеркнуть, на наш взгляд, что поскольку вовлечение покупателя требует персонализированного взаимодействия, а не массовых коммуникаций, то именно персонализированный (оne-to-one) маркетинг все больше завоевывает позиции в сфере маркетинговых коммуникаций. Инструменты персонализированного маркетинга, используемые в модели «иерархия вовлечения», представлены в табл.1.6 [14, 18].

Таблица 1.6

Инструменты персонализированного маркетинга, реализуемые в модели «Иерархия вовлеченности»

Уровни модели	Инструменты персонализированного маркетинга
Осведомленность	- интернет-рассылка; - различные виды интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама и т.п.); - реклама в поисковых системах; ссылки и т.п.; - личные продажи, презентации; - телемаркетинг.
Вовлеченность покупателей (научение)	- интерактивные сайты; - предпродажные он-лайн консультации; - курсы и семинары по обучению покупателей (он-лайн и оф-лайн); - постоянно действующие презентации и шоу-румы; - специальная литература (каталоги, книги, брошюры и т.п.); - промышленный туризм и другие инструменты маркетинга впечатлений (например, парки брендов).
Покупка (первичная)	- интерактивные сайты с возможностями персонализации продуктов, то есть участия покупателя в проектировании товара; - он-лайн заказ товаров; - продажные консультации.
Удержание (повторные покупки)	- система оповещения клиента о степени обработки заказа; - послепродажные консультации; - рассылка новостей, рекламы, персональных предложений и т.п.; - наличие персональных программ лояльности (карты и системы бонусов); - встречи, конференции и др. с постоянными покупателями; - переписка с покупателями (ответы на запросы); - предоставление возможности покупателям участвовать в разработке новых товаров, совершенствовании бренд-коммуникаций; - организация дней открытых дверей, дней покупателей и т.п. праздников для покупателей с персональными приглашениями.

 

 

Как свидетельствует практика, существует взаимосвязь между эмоциональным состоянием клиентов, их уровнем знаний о товаре/услуге (фирме) и их готовностью совершить покупку. Следовательно, необходимо активно использовать инструменты вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, особенно в сфере услуг, которые обеспечивают более высокую готовность покупателя к покупке, чем массовая реклама (стадия осведомления).

Очевидно, что индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития информационной экономики и следствием персонализации маркетинговых коммуникаций [15].

Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов потребления у населения России, потребительский спрос постепенно восстанавливается, чему способствуют, в том числе, потребительские кредиты. Для развития сферы потребления России характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения.

Существенную роль в персонализации спроса сыграли не только рост доходов населения, но и информационные технологии, появление и развитие которых позволило сфокусироваться на отдельном человеке, персонализировать коммуникации. Не в меньшей степени персонализации спроса способствует также рост образованности и компетентности российских потребителей.

Персонализация спроса и потребления означает, что население все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, соответствующими требованиям конкретных потребителей, а также использующихся в потреблении строго индивидуально. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары/услуги нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями [14].

Персонализация в потреблении ярко проявляется не только в стремлении людей иметь свой собственный продукт, но и в появлении специфических товаров/услуг для мужчин и женщин, товаров/услуг для разных возрастов, профессий и даже для каждого конкретного потребителя. Сегментация приобретает все более дифференцированный и даже индивидуальный характер, что ведет к фрагментации рынков и необходимости таргетинга [13].

Следствием этого является еще большая дифференциация ассортимента и предложения компаний, которые вынуждены прибегать к стратегиям кастомизации. Таким образом, маркетинг все более персонализируется, превращаясь в маркетинг «one-to-one» [8].

Яркой тенденций в сфере потребления является формирование класса профессиональных потребителей – потребителей-экспертов. Эта тенденция является следствием, с одной стороны, усложнения товаров и услуг, а, с другой, роста образованности и компетентности пользователей. Потребители-эксперты – это наиболее продвинутые в определенной области товарного потребления пользователи (опытные пользователи), которые, чаще всего, не являются одновременно профессиональными продавцами или производителями. Они в силу высокой вовлеченности в потребление определенных товаров/услуг или их групп в процессе научения приобретают навыки наиболее эффективного выбора и использования (потребления) товара. Это, в свою очередь, позволяет им осуществлять профессиональное консультирование (как правило, бесплатное) других потребителей, помогая им разобраться в рынке, имеющихся предложениях, производителях, видах товаров и т.п. [18].

В развитии маркетинговых коммуникаций именно с такими потребителями, в привлечении их на свою сторону и заинтересованы компании, нацеленные на будущее, стремящиеся развивать свою конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Таким образом, персонализация спроса и потребления является закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации маркетинговых коммуникаций в виде

интерактивных информационных технологий.

Информационные технологии обеспечивают, во-первых, персонализацию потребителя (его идентификацию, вычленение из огромного числа массовых потребителей), во-вторых, непрерывную интерактивную связь, позволяющую идентифицировать потребность каждого клиента и поддерживать долгосрочные взаимоотношения, и, в-третьих, формировать и использовать базы данных, накапливая историю контактов, позволяющую предлагать покупателю то, что он хочет.

Кастомизация и персонализация маркетинга принципиальным образом меняет не только маркетинговую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях – как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в конструировании товара/услуги и создании потребительской ценности. Потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения.

Очевидно, что эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от предприятия сферы услуг с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендуют продукция, услуги или фирма. Однако этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами предприятия, функционирующие на потребительском рынке. Маркетинговые исследования являются не чем иным, как одной из разновидностей маркетинговой коммуникации. Об их необходимости для деятельности предприятия сферы услуг уже говорилось выше.

Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговыми коммуникациями предприятие должно понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка [2, 5].

Однако в более узком, прагматическом смысле маркетинговая коммуникация рассматривается не так широко – только в части базового процесса передачи информации от фирмы в адрес различных аудиторий (покупателей, поставщиков, органов управления, собственного персонала и других субъектов, имеющих отношение к деятельности компании на рынке) [6].

В начале предприятие имеет некоторый предпринимательский мотив (продать конкретную продукцию, освоить сегмент рынка, в самом абстрактном виде – получить прибыль!). Очевидно, что такой мотив не может сам по себе быть информационным сообщением. Если компания обратится с призывом к рынку: «Покупайте, потому что мы хотим обогатиться», ее вряд ли кто поймет. Необходим перевод предпринимательской идеи в мотив, понятный потребителю. Высшая идея маркетинга как раз и, заключается в том, чтобы исходный предпринимательский мотив сразу формировать в терминах потребительских предпочтений. В этом случае никакого «перевода» не требуется. Однако все чаще реализуется манипуляционный подход, в рамках которого приходится искусственно концептуализировать исходную предпринимательскую идею, выражая ее в понятиях, которые могут отражать потребность. Таким процессом концептуализации является не что иное, как позиционирование, которое в отношении коммуникационных задач выливается в разработку концепции сообщения (что сказать). Концепция сообщения может апеллировать к специфике удовлетворяемой потребности, связанной с особенностями выбранного целевого сегмента; подчеркивать отличие удовлетворяемой потребности от других; может пытаться идентифицировать предлагаемую продукцию/услугу с потребителями определенного типа.

Одновременно с определением концепции фиксируется и целевой сегмент, который относительно задач коммуникации принимает форму целевой аудитории (кому говорить). Уточняются его параметры, особенно в отношении возможности коммуникационной доступности. Следует подчеркнуть, что, хотя понятия целевого сегмента и целевой аудитории близки, они не тождественны. Целевой сегмент объединяет всех потребителей, которых в принципе фирма хочет охватить своим предложением. А целевая аудитория – это те покупатели, которых предприятие планирует охватить коммуникационным воздействием. Вполне естественно, что крайне желательно, чтобы целевая аудитория включала потребителей целевого сегмента. Однако свойства используемых рекламных средств не всегда позволяют добиться этого. Целевая аудитория может быть меньше или больше целевого сегмента, может быть смещена в сторону, то есть охватывать кроме нужных потребителей, также и других, не входящих в сегмент [19, 21]. Поэтому процесс выработки концепции сообщения предприятия должен базироваться на фундаменте сегментирования и позиционирования компании.

Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей – газет, радио, телефона и телевизора, – но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным клиентом.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [12], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

- интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получить, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения – иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

- обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

- более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее услугах (рис. 1.6) [9].

 

 

Рис.1.6. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

предприятия

Предприятие планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия, составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт/услугу, в средство их продвижения с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность [1].

Таким образом, можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия [9].

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием бренда с точки зрения их синергетического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу бренда компании.

Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение задач, в числе которых: исследование рынка, потребителей, конкурентов, идентификация целевых аудиторий, определение четкой цели и единой стратегии формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с алгоритмом построения их комплекса; выбор инструментов коммуникации, каналов передачи информации, институциональных структур: рекламных агентств, креативных и исследовательских центров для ее подготовки; формирование сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемого под особенности последнего; оценка эффективности ИМК.

Анализ и оценка сложившегося в компании комплекса маркетинговых коммуникаций

Алгоритм разработки и реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций с выделением основных этапов представлен на рис.1.7 [5, 9].

 

 

Рис.1.7. Алгоритм разработки и реализации интегрированных

маркетинговых коммуникаций в компании

 

Идея использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний разделяется все большим числом российских бизнес-структур и отражает реальный факт проникновения их в разные сферы и отрасли экономики при разнообразии форм и моделей, реализуемых отечественными компаниями.

Заметим, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: систему личных продаж, стимулирование сбыта, рекламу, паблик рилейшинз и паблисити, интерактивный маркетинг.

Для российских компаний переход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций путем системоформирования сложившихся форм и методов маркетингово-коммуникационной деятельности представляется реальным. Им необходима конструктивная адаптация позитивного зарубежного опыта функционирования ИМК; учет особенностей региональных рынков; обеспечение действенного управления всеми элементами ИМК; создание банка маркетинговой информации, требующейся для нормального функционирования системы интегрированных коммуникаций; подготовка квалифицированного персонала [22].

Таким образом, система целенаправленных действий в сфере маркетинговых коммуникаций должна обеспечить благоприятное отношение потребителей к товарам/услугам и предприятию, их предлагающему, с тем, чтобы успешно реализовались его стратегические цели. Эффективные коммуникации с клиентами сегодня рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта на потребительском рынке.

Самые прогрессивные менеджеры понимают, что традиционные формы маркетинга и коммуникации сегодня себя уже не оправдывают. Клиенты судят о товарах, услугах, брендах и организациях в целом, основываясь на собственных впечатлениях. Поэтому компаниям нужно создать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя. Добиться всего этого можно с помощью бизнеса в стиле шоу, событий, праздника, притом дешевле, чем при любой другой форме маркетинга [3].

Необходимо подчеркнуть, что «постановка» впечатлений в бизнесе вышла за рамки театрализованных представлений в тематических парках и ресторанах, и включила в себя ажиотажный маркетинг, предложение товаров и услуг на рынок, привлечение и удержание покупателей, внутреннюю коммуникацию и нетрадиционную рекламу. Специалисты рассматривают эти впечатления бизнеса в стиле шоу как действенные инструменты, входящие в состав постоянно усложняющихся маркетинговых технологий. Впечатления ценны своей интерактивностью и обращением к конкретному покупателю; они помогают отыскать именно целевого потребителя и сосредоточиться на нем, добиться настоящей лояльности и искренних отношений [24].

Впечатления важны со стратегической точки зрения, потому что создают потребительскую ценность. При этом все методы и инструменты создания впечатлений должны иметь следующие ключевые характеристики:

- развлечение;

- увлекательность: побуждение потребителей учиться, исследовать, высказывать свое мнение и принимать участие в игре;

- разрушение стереотипов – в обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания. Часто благодаря созданным впечатлениям граница между компанией и потребителем размывается, и клиент превращается в проповедника бренда;

- создание ценностей. Впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они не только учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним, но и создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Организация бизнеса в стиле шоу построена на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями [23].

Рост влияния впечатлений и развлечений на все аспекты нашей культуры отмечают многие ученые. Например, Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор в книге «Экономика впечатлений» утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам и, в итоге, к впечатлениям. Это означает, что потребители ожидают найти впечатления и развлечения не только в кинотеатре, но и в ночных новостях, в классной комнате, в обычных магазинах, на Web-сайтах, в ресторане. Развлекательные впечатления – с присущим им юмором, драматизмом, сюрпризами, эротичностью – становятся основой основ в таких областях, как политика, искусство и даже юриспруденция. Речь идет не о поверхностном суждении: развлечение может быть и частью обучающего, сложного и глубоко личного впечатления. Но культура, в широком понимании, предполагает забавный элемент даже в самых серьезных сторонах жизни; и если компания пытается постичь своих потребителей, ей не следует пренебрегать развлечениями. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая, таким образом, привязанность к данному бренду [20].

Ответом на новые тенденции в различных областях стала широкая и растущая поддержка новых методов коммуникации с потребителями. Многие компании обращаются к событийному и мобильному маркетингу, чтобы соответствовать специфическим демографическим характеристикам покупателей и общаться с ними на личном уровне, в надежде создать потребительскую ценность и стать частью их образа жизни. Потребительские впечатления покинули пределы тематических ресторанов и крупных магазинов и двинулись по направлению к новым идеям интерактивной торговли, лабораториям потребительского тестирования товаров и достопримечательностям брендов. Компании постоянно ищут новые пути к труднодостижимым потребителям, используя, например партизанский маркетинг, оригинальные способы размещения товаров и интерактивные впечатления в Internet. Они рассылают уличные команды потребителей-проповедников, рассказывающих прохожим о достоинствах продукции и услуг того или иного бренда. Время от времени потребители берут инициативу в свои руки и сами создают шоу о брендах, которые им нравятся, и тогда уже компании пытаются сыграть в нем свою роль.

Таким образом, маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия. Поскольку маркетинговые коммуникации – составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии.

Предприятия, функционирующие на потребительском рынке, подходят к организации маркетинговых коммуникаций по-разному. В мелких фирмах коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга. Но в любом случае для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии должна быть разработана соответствующая коммуникационная стратегия. При этом все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании.

 

Литература

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – С-Пб.: Питер, 2007.

2. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. – С-Пб.: Питер, 2000.

3. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

4. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч.1. – С-Пб.: Роза мира, 2005.

5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2008.

6. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.

7. Градус на повышение // [Электронный ресурс]. Режим доступа: Events.com

8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010.

9. Зундэ В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009.

10. Итоги развития рекламного рынка России за 2010 год. 21.03.2011// [Электронный ресурс]. Режим доступа: DV-Reclama.ru

11. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. – С-Пб.: Питер, 2008.

12. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. – С-Пб.: Питер, 2008.

13. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Издательство «Омега-Л», 2008.

14. Маркетинг вовлечения покупателей в развитие бренда: Монография / Под науч. ред. проф. О.Ю.Юлдашевой. – С-Пб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.

15. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб: Питер, 2005.

16. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2011 году // [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/ knowledge/market_size/id1865

17. Окольнишникова И.Ю. Современное состояние и типология основных моделей маркетинговых коммуникаций. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2008.

18. Окольнишникова И.Ю. Проблемы персонализации маркетинговых коммуникаций и вовлечения потребителей в процесс создания ценности бренда. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2009.

19. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А.Василика. – М.: 2007.

20. Пайн II Б.Д. и Гилмор Дж. Экономика впечатлений. – М.: «Вильямс», 2005.

21. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.: ЮНИТИ-ДАТА, 2001.

22. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: ИНФРА-М, 2004.

23. Шумович А. Великолепные мероприятия Технологии и практика Event Management. – М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2007.

24. Эвент-маркетинг: Дорогое удовольствие и долгосрочные инвестиции// Рекламодатель: теория и практика, №6 – 2006.

25. www.akarussia.ru – сайт Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР)