Инновационные маркетинговые коммуникации

 

Учебное пособие

 

Волгоград

УДК 339.13(075.8)

ББК 65.422я73

И 66

Авторы-составители:

И.В. Василенко, кандидат социологических наук – раздел 4

С.Н. Карабанов, кандидат социологических наук – раздел 4

И.Б. Давыдкина, кандидат социологических наук – раздел 1

И.А. Пономарченко, кандидат экономических наук, доцент – раздел 3

А.Х. Сукиасян, кандидат социологических наук – раздел 2

 

 

Рецензенты:

В.Н. Кабанов, доктор экономических наук, профессор кафедры технологии строительного производства ГБОУ ВПО ВолгГАСУ

 

А.В. Золотарев, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГАОУ ВПО ВолГУ

 

Печатается по решению учебно-методического совета ВФ РГТЭУ,

протокол № 1 от 10 сентября 2012 г.

 

Издается в авторской редакции

Инновационные маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Волгоградский филиал ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»; И.В. Василенко [и др.]. – Волгоград: Волгоградский филиал РГТЭУ, 2013. – 81 с.

 

ISBN 978-5-905855-14-6

 

В учебном пособии рассмотрены современные подходы к организации маркетинговых коммуникаций. Раскрываются теоретические основы и практика применения инновационных подходов, инструментов и технологий при организации маркетинговых коммуникаций. Курс «Инновационные маркетинговые коммуникации» входит в базовую (общепрофессиональную) часть цикла обучения магистрантов.

Для обучающихся по магистерской программе «Стратегии и инновации в коммерции» (направление подготовки 100700.68 – Торговое дело), преподавателей и практических работников, чья деятельность связана с маркетинговыми коммуникациями.

 

ISBN 978-5-905855-14-6

УДК 339.13(075.8)

ББК 65.422я73

© ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», 2013

© Коллектив авторов, 2013

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ. 4

РАЗДЕЛ 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 6

РАЗДЕЛ 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 32

РАЗДЕЛ 3. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 42

РАЗДЕЛ 4. ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 68

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В соответствие с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования при реализации программы магистратуры «Стратегии и инновации в коммерции» по направлению подготовки 100700.68 – Торговое дело предусмотрено изучение курса «Инновационные маркетинговые коммуникации». Данный курс входит в базовую (общепрофессиональную) часть цикла обучения магистрантов.

В результате изучения курса «Инновационные маркетинговые коммуникации» обучающийся должен:

- знать понятие, сущность, принципы, функции, виды инновационных маркетинговых коммуникаций;

- уметь применять самостоятельно и в составе команды необходимые инновационные маркетинговые коммуникации, выбирать необходимые для их реализации средства и методы, оценивать их эффективность;

- владеть методами разработки, реализации и оценки инновационных маркетинговых коммуникаций.

Актуальность данного курса обусловлена тем обстоятельством, что в настоящее время эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.

Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений последних десятилетий. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.

При этом развитие интернет-технологий существенным образом влияет на трансформацию маркетинговых коммуникаций, предопределяя падение роли традиционных средств и все более активное использование интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с потребителями. В 2010-2011 гг. самым динамично развивающимся сегментом рынка рекламы стала интернет-реклама и составила порядка 11% рынка. Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиасреда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает индивидуализацию маркетинговых коммуникаций и способствует персонализации спроса.

В связи с этим, современный рынок маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать как интегрированное медиапространство, позволяющее не только с максимальным потенциалом использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, но и вовлекать потребителя в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, точно определяя его отношение и требования к потребительской ценности.

Очевидно, что растущее новое медиапространство требует формирования новой модели маркетинговых коммуникаций, учитывающих факт индивидуализации спроса, вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также развития новых подходов к оценке их эффективности.

Таким образом, массовый маркетинг уступает место персонализированному, под которым понимается установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения адаптированного (кастомизированного) продукта по приемлемой для него цене в наиболее удобном месте.

Являясь ключевой тенденцией конца XX и начала XXI века, персонализированный (one-to-one) маркетинг требует развития теории и методологии субъект-субъектных интерактивных маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности в целях совершенствования маркетинговой деятельности компаний и обеспечения непрерывности процесса воспроизводства спроса на товары и услуги.

Курс «Инновационные маркетинговые коммуникации» способствует пониманию процессов организации и функционирования маркетинговых коммуникаций, дает представление о значении инноваций в рыночных условиях. Дисциплина требует от обучающегося знаний по маркетингу, управлению, поведению потребителей, психологии, социологии.

Целью изучения данного курса является воспитание у обучающихся по магистерской программе «Стратегии и инновации в коммерции» (направление подготовки 100700.68 – Торговое дело) современного мировоззрения; подготовка их к обоснованию, разработке и внедрению эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций.