Раздел 1. Современное состояние и основные модели маркетинговых коммуникаций

Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров и услуг, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это выражается в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, и, одновременно – восприятия сигналов рынка, сопряжения и синхронизации внешних и внутренних коммуникаций, снижения затрат на коммуникационные мероприятия посредством их систематизации и ориентированности при индивидуализированном «прицельном» и адресном обращении к потребителю [9].

Обобщая эволюцию развития маркетинговых коммуникаций, можно выделить три периода в развитии общества – доиндустриальный, индустриальный и информационный, а также характеристики маркетинговых коммуникаций, характерные для каждого периода (табл.1.1) [4].

Из данных табл.1.1 видно, что благодаря развитию информационных интернет-технологий, коммуникации все чаще приобретают персонализированный и интерактивный характер, рынок превращается в совокупность конкурирующих сетей компаний, а доминирующей моделью маркетинговых коммуникаций становится модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций. Это обусловливает методологический переход к субъект-субъектному управлению маркетинговыми коммуникациями, в котором участники процесса рассматриваются как равноправные и взаимозависимые партнеры.

В информационном обществе резко возрастает важность потребителей-экспертов, поскольку именно они наиболее вовлечены в продукт, бренд, заинтересованы во взаимодействии с компанией, готовы давать рекомендации и предложения по улучшению продуктов и услуг, открыты к диалогу. Такой тип вовлеченности носит название субъективной, поскольку определяется наличием у покупателя базового интереса и предпочтения к какому-либо продукту, продавцу, бренду и т.п. Субъективный тип вовлеченности является наиболее долговременным, а, следовательно, обеспечивает более устойчивый спрос. Вовлеченные потребители нацелены на участие в процессе разработки кастомизированных (персонализированных) продуктов, которые начинают занимать все больший удельный вес в объемах продаж компаний. Особенно явно данная тенденция проявляется в сфере услуг [21].

Таблица 1.1

Характеристики маркетинговых коммуникаций в разные общественно-экономические формации

Характеристики маркетинговых коммуникаций	Доиндустриальное общество	Индустриальное общество	Информационное общество (экономика знаний)
Тип маркетинговых коммуникаций	Индивидуальные, прямые, личные	Массовые, стандартные, непрямые	Персонализированные, прямые, интерактивные
Коммуникативный охват	Локальный	Национальный (региональный), ограничен языковыми барьерами	Глобальный
Доминирующий тип маркетинга, основные средства маркетинговых коммуникаций	Индивидуальный маркетинг, личные продажи, молва, слухи	Массовый маркетинг, реклама в масс-медиа	Персональный маркетинг, интерактивное взаимодействие с покупателем в интернете
Модель рынка	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Совокупность конкурирующих сетей компаний, включающих партнеров по созданию потребительской ценности
Доминирующая модель маркетинговых коммуникаций	Как таковые модели маркетинговых коммуникаций отсутствовали	Модель односторонних маркетинговых коммуникаций, модель двусторонних асимметричных маркетинговых коммуникаций	Модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций
Методология маркетинговых коммуникаций	Субъект-субъектные коммуникации (межличностные прямые)	Субъект-объектные коммуникации	Субъект-субъектные непрерывные коммуникации (прямые межличностные, реализуемые на базе ИТ)
Тип потребителя, его характеристики	Индивидуальные потребители, наиболее богатые члены общества	Массовый потребитель, сегменты однородных потребителей	Сеть персонализированных профессиональных потребителей
Доминирующий тип продукта	Индивидуальный	Массовый, стандартный	Кастомизированный / персонализированный
Доминирующая концепция маркетинга	Как такового маркетинга нет	Сбытовой и традиционный маркетинг	Маркетинг взаимодействия, в том числе персональный маркетинг (маркетинг one-

Продолжение таблицы 1.1

			to-one)
Необходимость вовлечения клиента в процесс взаимодействия	Низкая	Средняя	Высокая, является предпосылкой развития долгосрочной конкурентоспособно-сти компании
Доминирующий тип вовлеченности	Вовлеченность, обусловленная продуктом	Вовлеченность, обусловленная рекламой и средствами массовой информации; Ситуативная вовлеченность	Субъективная вовлеченность Ситуативная вовлеченность

 

Проведенный анализ литературных источников позволяет утверждать, что маркетинговые коммуникации следует рассматривать в трех основных аспектах:

1) как процесс взаимодействия участников маркетинговой системы, обеспечивающий эффективный обмен информацией о товарах и услугах компаний, координацию совместных действий, получение взаимовыгодных результатов и т.п.;

2) как совокупность взаимосвязей (отношений) между участниками маркетинговой системы, обеспечивающих устойчивость цепочки создания ценности, в том числе в рамках сети компаний;

3) как совокупность маркетинговых коммуникативных средств и инструментов, обеспечивающих реализацию процесса продвижения товаров и услуг на рынке для формирования и поддержания устойчивого спроса на продукты и услуги компаний [1, 22].

В целом, под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы, осуществляемый при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, маркетинг отношений и т.п.), с целью создания текущего и поддержания перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия [11].

На рис.1.1 представлена классификация маркетинговых коммуникаций. Сегодня большинство специалистов особо подчеркивают необходимость различать индивидуальные, личностные и персональные коммуникации. Индивидуальные коммуникации характеризуют скорее количественный аспект участвующих в коммуникации сторон, поскольку индивид представляет собой некую неделимую с точки зрения структуры социума целостность, достаточно однородную особь, наделенную определенной совокупностью характерных для каждого индивида свойств и характеристик [6, 9].

Личностные или межличностные коммуникации отличаются от индивидуальных тем, что индивид проявляет свои личностные качества, свою суть, то

 

Рис. 1.1. Виды маркетинговых коммуникаций как процесса

 

есть раскрывает свой внутренний мир, потребности. В этом смысле далеко не все индивидуальные коммуникации можно назвать личностными или межличностными, так как существуют индивиды, которые так и не стали личностями.

Необходимо также выделять персональные коммуникации, которые отражают степень вовлеченности сторон во взаимодействие, их открытость по отношению к друг другу. Таким образом, персональные коммуникации характеризуют внешнее лицо (маску) индивидов, вступающих во взаимодействие [9].

Некоторые авторы отдельно выделяют персонифицированные (персонализированные) коммуникации, возникающие в связи с развитием интернет-коммуникаций. Персонификация представляет собой процесс идентификации индивида в сети интернет, в различных базах данных и т.п. Персонификация фактически создает виртуальную персону (личность), с которой будет строить отношения система [17].

На наш взгляд, в отношении субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, все более доминирующих в условиях информатизации и сетевизации общества, наиболее корректно использование терминов «персонализированные маркетинговые коммуникации» и «персонализированный маркетинг» (one-to-one маркетинг). В противовес этому «персональный маркетинг» часто используется для характеристики маркетинга отдельного человека.

Эксперты выделяют два класса моделей маркетинговых коммуникаций – процессные (характеризующие процесс управления коммуникациями) и иерархические (характеризующие уровни восприятия и поведения потребителей). Процессные модели подразделяются на субъект-объектные и субъект-субъектные (рис.1.2) [14].

 

 

Рис.1.2. Типология моделей маркетинговых коммуникаций

Приведенная типология позволяет выделить новый класс развивающихся моделей – многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций – с учетом вовлеченности субъектов во взаимодействие, реализуемых при поддержке информационных технологий. Модели симметричных маркетинговых коммуникаций относятся к разряду синергетических моделей, реализующих субъект-субъектный подход к управлению. При этом само управление трансформируется в регулирование или координацию взаимодействия, в процессе которого субъекты пытаются достичь взаимопонимания интересов каждого и скорректировать свои установки и действия в соответствии с обоюдными интересами (рис. 1.3) [22].

Рис.1.3. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций

 

Социально-экономическую эффективность ИМК можно интерпретировать как соизмерение затрат на маркетинговые коммуникации и полученный от них эффект, при этом должны учитываться социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (персонализи-рованный маркетинг, PR-деятельность, event-маркетинг и др. социально ориентированные инструменты коммуникаций), не только продлевающих жизнь брендов, но и стимулирующих процесс удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их системностью. Системность при организации интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оказывать реально-действенное влияние на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, воздействуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных, текстовых и других сообщений и создавая условия для обратной связи [2, 19].

Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».

Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – реклама всех видов (ATL – коммуникации: наружная, печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама и др.) – начинает уступать ведущие позиции инструментам комплекса BTL (директ-маркетинг, стимулирование сбыта, промо-акции, выставки, методы вирусного и партизанского маркетинга), приемам сочетания технологий ATL и BTL, коммуникациям «корпоративной идентификации», объединяющим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Это подтверждают данные о темпах роста указанных сегментов рынка маркетинговых коммуникаций в России за последние несколько лет.

Так, суммарный объем рекламы в 2010 г. в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 250 млрд.руб., что на 16% больше, чем за аналогичный период 2009 г., хотя все еще меньше, чем в докризисном 2008 г. (табл.1.2) [10].

Таблица 1.2

Структура рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2008-2010 гг.

* данные по сегментам радио и печатных СМИ за 2008-2009 гг. уточнены

** комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

Объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 г. эксперты АКАР и РАМУ оценили в 65 млрд.руб., включая НДС, что означает рост на 26%.

Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 г. составил 315 млрд.руб., рост объема рынка к предыдущему году – 18%, однако собственно рекламный рынок снижает темпы прироста.

Проведенные исследования позволяют утверждать, что российский рынок рекламы до 2008 г. рос очень высокими темпами, почти на 50% ежегодно. В связи с экономическим кризисом в 2009 г. рынок существенно сократился, однако уже в 2010 г. он продолжил рост (+15% по сравнению с 2009 г.). Менее всех в период кризиса пострадал рынок интернет-рекламы, который в 2010 г. вырос более чем на 30%. И сегодня наиболее быстрыми темпами развивается интернет-реклама, а интернет становится все более важным и влиятельным каналом коммуникаций с наиболее высоким индексом доверия потребителей.

Сегодня основным каналом коммуникаций в России является телевидение (табл.1.3). За ним следуют пресса (15,6%), наружная реклама (14,4%), интернет (10,7) и радио (4,3) [25]. Вместе с тем, динамика затрат на рекламу показывает постепенное снижение доли традиционных рекламных средств и рост доли интернет-рекламы и прочих рекламных средств, ориентированных на индивидуализацию коммуникаций (средства прямого маркетинга). Данная тенденция согласуется с тенденциями развития зарубежных рекламных рынков, где рекламные бюджеты постепенно переместились в интернет уже к началу XXI века.

Таблица 1.3

Структура затрат на рекламу российских рекламодателей, %

Средства рекламы	2008 год	2009 год	2010 год
Телевидение	57,1	55,0	53,5
Радио	4,7	4,5	4,3
Печатные СМИ	16,7	16,3	15,6
Наружная реклама	13,9	14,1	14,4
Интернет	6,8	8,9	10,7
Прочие	0,8	1,2	1,5
ИТОГО	100,0	100,0	100,0

Тем не менее, интернет в России пока не является массовым каналом коммуникаций, поскольку оснащение населения компьютерами по состоянию на 2010 г. составило около 28% (в США – 99%). Вместе с тем, интернет-аудитория россиян постоянно растет.

Доля россиян, являющихся пользователями интернет, по опросам Фонда «Общественное мнение», в 2010 г. составила 39%. Российские пользователи интернет наиболее сильно вовлечены в социальные медиа. 49% пользователей проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% – 20 часов и более. Около 16% российских интернет-пользователей взаимодействуют с брендами, то есть подписаны на те или иные страницы или сообщества брендов. Уровень доверия социальным медиа существенно выше в сравнении со стандартным уровнем доверия к рекламе. Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку [7, 10].

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС в 2011 г., несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года, составил 263,4 млрд.руб., по оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Это почти на 21% больше, чем за предыдущий год. В целом 2011 г. для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 г. (+4%) [16].

Таблица 1.4

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2011 г.

сегмент	2010 год	2011 год	прирост в 2011 году
млрд.руб.	%
Телевидение*	110.8	131.0
в т.ч. эфирное	109.2	128.9	18
кабельно-спутниковое	1.58	2.16	36
Радио	10.3	11.8
Печатные СМИ	38.0	40.4
в т.ч. газеты	8.2	8.8	7
журналы	18.3	19.8	8
рекламные издания	11.4	11.8	3
Наружная реклама	29.7	34.3
Интернет**	26.8	41.8
в т.ч. медийная реклама	10.5	15.3	45
контекстная реклама	16.3	26.5	63
Прочие медиа	3.1	4.1
в т.ч. Indoor-реклама	2.4	3.2	35
реклама в кинотеатрах	0.75	0.93	25
ИТОГО по сегменту ATL	218.6	263.4
Маркетинговые услуги	55.1

* - без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года 1,0 млрд.руб. без НДС.

** - данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010 гг. скорректированы.

 

Представленные данные свидетельствуют: по сегменту ATL наблюдается прирост в размере 21%, в денежных показателях эта цифра составляет около 25%. К сожалению, имеющиеся показатели не столь значительны, так как данные считаются в текущих ценах без учета инфляции. Это значит, что рассчитав рыночные показатели с учетом инфляции, обнаруживаем, что прирост на 4% от уровня 2008 г. не наблюдается. Если же перевести подобные показатели в американскую валюту, то результат будет очевиден: 2011 г. на 15% хуже, чем 2008 г.

 

По итогам 2011 г. Россия заняла лишь 12 место в мире по объемам рынка, в то время как еще в 2007-2008 гг. наша страна твердо держалась в десятке лучших. Также стоит отметить, что динамика роста Бразилии и Китая на рекламном рынке гораздо выше, чем в России. К сожалению, стабильность достигнута на низком уровне.

Но отрадно заметить, что 2011 г. все же не кризисный, хотя изначально предсказывался как неровный по динамике. Среди полученных данных четко видна положительная динамика в первой половины 2011 г. до 30%, во второй половине порядка 15%. Подобная ситуация вполне предсказуема, так как показатели 2010 г. не намного превышали показатели 2008 г.

В целом прогнозы экспертов оправдались. По объему телевизионной рекламы изначально ожидалось 20-22%, в результате было получено 18%. Политическую рекламу было решено не включать в рейтинг объемов рынка рекламы в виду отсутствия экономического показателя данной категории. По рынку в целом прогноз держался на уровне 20-24%, а получили 21%.

На данный момент на российском рекламном рынке возникла серьезная неопределенность. В связи с финансовыми проблемами в мировой экономике, многие рекламодатели серьезно задумались над вопросом распределения медийного бюджета. С 1998 г. не было подобной ситуации, когда головной офис транснациональных компаний столь жестко контролировал московские представительства, урезая финансирование. Хотя в период 2008 г. можно было наблюдать обратную ситуацию, когда крупнейшие рекламодатели, не смотря на кризисную ситуацию, увеличивали собственные рекламные бюджеты. В целом ситуация на рекламном рынке на начало 2012 г. вызывает осторожный оптимизм.

Говоря о телевизионной рекламе, важно отметить 50% объем данного субъекта от общей доли медийного рынка. Динамично развиваются как федеральное, так и региональное направление. К началу 2011 г. федеральное телевидение развивалось стабильно, хотя темпы региональной рекламы в отдельных случаях падали до 18-19%. Однако к концу 2011 г. ситуация выправилась и региональное направление добралось до отметки в 20%. Спутниковое телевидение, достигнув показателя в 36%, производит впечатление перспективного рекламного носителя.

На основании данных крупных российских холдингов, пришли к выводу, что прирост объемов радиорекламы равен 15%. Московский и национальный рынок растет достаточно медленно, на уровне 12-13%.

У печатных СМИ наблюдается прирост на уровне 6%. Российские показатели падения с 49% до 16%, схожи с мировыми, где уровень прессы существенно снижается с 43% до 22-23%. Подобная ситуация отчасти обуславливается ростом сети Интернет в роли альтернативного канала, также медленным восстановлением рыка в послекризисный период. В 2011 г. в лидеры печатной рекламы отрасли выбились газеты с приростом около 20%, в то время как во всем мире доля данного носителя стремительно падает. Основная причина подобного явления – относительная незанятость ниши. На долю рекламы в журналах приходится порядка 50% всех рекламных бюджетов, хотя еще 5-6 лет назад показатели не превышали 30% [16, 25].

На рынке рекламы в кинотеатрах ситуация достаточно стабильна. В 2011г. прирост составил всего 25%, не достигнув максимального результата 2010 г., когда был зафиксирован 90% прирост. Полученные показатели отражают всеобщий интерес к кино и заинтересованность в появлении новых площадок, не смотря на очевидную перенасыщенность рынка. Доля однозальных кинотеатров постепенно сокращается, расширяя пространство для многозальных кинотеатров, как правило, располагаемых в крупных торговых центрах. Однако доля сетевых кинотеатров составляет не больше 3% от общей структуры рынка.

Прирост наружной рекламы по сравнению с 2011 г. достиг 15%. Но при этом к началу 2012 г. наружная реклама не достигла показателей докризисного 2007 г.

Лучшую динамику роста продемонстрировала Интернет-реклама, определив 2011 г. как максимально прибыльный. Рост в медийной рекламе составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе составил 63%. Также произошла переоценка данных за 2009-2010 гг. в связи с изменением публичности и открытости предоставляемых данных от крупнейших представителей Интернет индустрии. Оценки, полученные АКАР ранее, оказались намного меньше, чем показатели открытого аудита.

Говоря о трендах, можно выделить увеличение количества видеорекламы в Интернете в роли перспективного носителя за первую декаду 2012 г. Ключевое отличие Интернета заключается в росте медиапотребления. Сокращение и падание показателей традиционных рекламны носителей предопределяет динамику роста Интернета как новой среды медиапотребления. Необходимо также отметить на увеличение времени, затрачиваемое потребителями в сети Интернет, таким образом происходит всеобщая миграция пользователей с традиционных медиа на Интернет. В 2012 г. планируется укрепления Интернета в роли ведущей медиа-площадки и привлечение все большего числа рекламодателей и медиа-бюджетов. Что касается внутренних трендов Интернета, необходимо выделить статус публичности и максимальной прозрачности индустрии и предоставляемых данных. Также происходит централизация таких крупнейших холдингов, как Яндекс и Mail.ru. Конструкция и коммуникация сместилась к более массовой аудитории. Важно также отметить, что дневная аудитория Интернета в своей массе перебивает центральные каналы телевидения. Таким образом, можно сказать, что Интернет становится массовым медиа.

Развитие и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием TTL-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов. TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов [9].

Следует отметить, что растет разнообразие медианосителей. Они активно развиваются, структурируются и все более специализируются на разные аудитории. Параллельно при все большем выборе медиа-средств усиливается фрагментация потребительской аудитории как в отношении товаров/услуг, так и в отношении медиаканалов, что обусловливает существенные изменения в психологии людей, их потребительском поведении и отношении к рекламе. Пользователь в попытке защититься от массовой рекламы все глубже уходит в интерактивные коммуникационные средства (мобильный телефон, интернет, компьютерные игры и т.п.).

Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается как в отношении телевидения, прессы, так и в отношении сети интернет. При этом максимальная дифференциация характерна для самых новых медиаканалов – интернет, мобильной связи и компьютерных игр, где фокусом коммуникаций является индивидуальный пользователь, характеристики и предпочтения которого полностью известны. Это позволяет компаниям переходить от массовой рекламы к персонализированному воздействию, развивая потенциал маркетинговых коммуникаций.

Интерактивный рекламный носитель обеспечивает обратную связь с персонализированным потребителем и позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, избежав ошибок, свойственных для традиционных опросов и интервью потребителей. И хотя реклама в сети интернет носит избирательный характер (потребитель сам решает, смотреть ее или нет), пользователь становится все более зависимым от рекламы, поскольку она основана на точном знании его потребностей и может их предвосхитить.

На фоне вышеприведенных тенденций, компании активно ищут подходы, позволяющие избежать падения эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, большинство таких подходов лежат в сфере использования интерактивных интернет-технологий, позволяющих не только персонифицировать общение, но и сделать его двусторонним и взаимовыгодным.