Лекция 8. Стратегия компании, ее маркетинга и продаж на рынке икт

Стратегия компании: стратегии маркетинга, стратегии продаж. Продажи решений и сервисов: методология и особенности. Методы и системы продвижения товаров на рынке ИКТ. Управления продажами в ИТ-компаниях: инструменты, методы.

Восьмая лекция курса «Рынки ИКТ и организация продаж» посвящена знакомству со стратегиями маркетинга и продаж компании на рынке ИКТ. В данной лекции приводятся определение ключевых понятий стратегии, общие сведения о продажах и методах продвижения продукта на рынке ИКТ.

Стратегия маркетинга и продаж компании. Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и промежуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс достижения целей.

С точки зрения теории менеджмента (которая по большей части отражает накопленный практический опыт лучших компаний) у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет последовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разработки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить, кому и каким образом продавать и какова будет стоимость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредственно определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты: 1) цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном выражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж); 2) целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять); 3) каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.); 4) бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта); 5) план продаж. Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга.

Маркетинговая стратегия – это форма планирования и осуществления работы предприятия, которая максимально учитывает все возможные аспекты, препятствующие реализации воздействия предприятия на окружающую среду.

Организационную стратегию рассматривают как форму в конкретных условиях, а также как возможность получения высокого результата, который обеспечивается через минимальные затраты и потери, то есть мастерство сокращения расходов в реализации эффективных действий.

Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является последовательной деятельностью компании в определённых условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата.

Для каждой маркетинговой стратегии очень важен исполнительный план. Идея воздействия в планировании была определена стратегическим пониманием в осуществлении работы компании.

Маркетинг планирования может служить частью маркетинговой деятельности и является постоянным систематическим анализом рыночной потребности. Он обеспечивает создание нужной для определённых потребительских групп продукции. Функции маркетинговой стратегии состоят в определении существующих или потенциальных товарных рынков.

Можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний.

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок.

Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода.

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли.

Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий.

Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию.

Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Продажа решений и сервисов. Продажа решений и сервисов является дальнейшим развитием модели взаимодействия между поставщиком и клиентом на рынке ИКТ. Современные личные продажи на рынке ИКТ должны объединять в себе три идеологические составляющие, три концепции: 1) концепцию маркетинга как необходимость концентрации собственных ресурсов на возможностях и потребностях внешнего окружения; 2) концепцию маркетинга отношений для лучшего понимания потребностей клиента и получения информации для оценки возможных изменений потребностей, появления новых потребностей; 3) концепцию сложной продажи на рынке ИКТ.

Покупатель оценивает любое предложение поставщика как возможность для реализации собственных стратегических планов. В продажах на рынке ИКТ клиент покупает продукцию для реализации своих бизнес-целей, поэтому сделка возможна лишь тогда, когда поставщик учитывает эти бизнес-цели, помогая клиенту удовлетворять потребности своих клиентов.

В случае модели продаж «продажа решений» алгоритм содержит три основных этапа: 1) Оценка возможностей; 2) Трансформация возможности в проект; 3) Реализация проекта.

Оценка возможностей («с высоты птичьего полета»). На первом этапе на базе своего прошлого опыта поставщик выявляет возможную потребность. В процессе переговоров поставщик может упомянуть о том, как он решил подобные проблемы у других клиентов. Что может вызвать у клиента идею о том, что он тоже может столкнуться с данной проблемой в своей деятельности. клиент может подтвердить, что эта проблема действительно может иметь место.

Трансформация возможности в проект («у ворот продажи»). На этом этапе поставщиком совместно с клиентом выстраивается стратегия реализации совместного проекта. Основная задача связана с формированием такого предложения со стороны поставщика, которое учитывает технические и финансовые решения, необходимые клиенту.

На этом же этапе к формированию проекта подключаются другие участники команды поставщика. Для успеха проекта необходимо использование всей информации, добытой всеми участниками команды продавцов поставщика. Минимальный состав команды продаж — два человека: «коммуникатор» и «технарь». Коммуникатор устанавливает контакт, собирает информацию, вызывает чувство доверия, налаживает личные отношения и сопровождает клиента. «Технарь» определяет стратегию продаж, консультирует клиента (и продавца) как эксперт и «дожимает» сделку.

Реализация проекта («в потоке»). На этом этапе поставщик и клиент совместно работают над решением проблемы клиента. Для успешной продажи решений необходимо участие всех подразделений компании-поставщика. Внутренняя разобщенность, когда разные подразделения компании-поставщика имеют разные интересы и действуют не согласованно, может существенно ухудшить результаты. Также на этом этапе необходимо наличие политической поддержки данного проекта внутри организации-клиента.

Таким образом для успешной деятельности на рынке ИКТ продавец постоянно должен задавать себе вопрос «какие возможности могут открыть перед клиентом перспективы взаимного сотрудничества», что предполагает «проактивый» подход в противовес подходу реактивному.

Методы продвижения товара на рынке ИКТ. Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии интегрированного маркетинга. Самыми главными из них будут следующие: реклама, прямой маркетинг, телемаркетинг, пресс-информация, маркетинг взаимоотношений, поддержка сбыта, печатные материалы. При интегрированном подходе отдельные составляющие продвижения товара поддерживают и взаимоусиливают один другого.

Реклама. Успех программ вывода новых продуктов при таком подходе будет напрямую зависеть от объема выделенных на рекламу средств и от эффективности их использования.

Однако, объединив рекламу с другими видами маркетинговой деятельности и методами продвижения, фирма сможет использовать рекламу для решения конкретных задач в рамках общей программы и в итоге расходовать бюджет намного.

Прямой маркетинг — это один из самых гибких инструментов программы интегрированного маркетинга. Его можно использовать для повышения эффективности других маркетинговых инструментов и методов продвижения, но существует также множество других способов его применения.

Телемаркетинг. Телемаркетинг можно использовать в качестве дополнения к рекламной кампании или кампании прямого маркетинга как в виде программ для сбора, так и для распространения информации.

Пресс-информация. Пресс-деятельность обычно используется в контексте более широкой и масштабной кампании по связям с общественностью.

Поддержка сбыта. Благодаря рекламе и прямому маркетингу, интегрированным в комплексную маркетинговую кампанию, можно получать «наводки» на сбыт, которые впоследствии очень пригодятся торговому персоналу.

Маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится на «наводках» на продажи, полученных благодаря рекламным объявлениям и программам прямого маркетинга.

Печатные материалы. Публикация сведений о продукте обычно не является частью интегрированной маркетинговой кампании, но это важный компонент программ коммуникаций.

Таким образом, существуют различные методы продвижения товара компании на рынке ИКТ. Интегрированный подход, то есть комбинирование различных форм и методов продвижения повышает шансы на успех.

Управление продажами на рынке ИКТ. Продажи – одно из самых важных направлений в любой коммерческой компании. От эффективности реализации продукции непосредственно зависит прибыль организации. Для достижения желаемых результатов каждая фирма, ориентированная на долгосрочную работу, разрабатывает определенные планы по завоеванию своей доли рынка. Правильная стратегия позволяет повысить уровень продаж и увеличить лояльность клиентов.

Оперативное управление продажами – это постоянный контроль всех процессов по сбыту продукции, направленный на реализацию общей стратегии.

Такой тип управления продажами обычно предполагает планирование тактических действий и разработку конкретных задач для достижения глобальных целей. Оперативность предусматривает быстрое реагирование на все изменения и прогнозирование деятельности на срок, не превышающий год.

Система управления любыми продажами разрабатывается для эффективной реализации стратегии. Она позволяет достичь следующих целей: 1) увеличить объемы продаж; 2) положительно повлиять на продуктивность работы; 3) предотвратить возникновение сложных ситуаций; 4) выбрать соответствующий стиль управления и методы контроля; 5) выделить приоритетную для сбыта продукцию; 6) определить свою целевую аудиторию; 7) адаптировать стратегию под актуальные запросы рынка и др.

Система оперативного управления продажами – это комплекс действенных мер, способствующих правильному решению важных задач. Такой подход позволяет объединить несколько ключевых процессов, помогающих планомерной реализации стратегии.

Оптимальные инструменты оперативного управления продажами нужно подбирать с учетом специфики работы конкретной фирмы. На выбор определенных средств влияют уровень стандартизации процессов, наличие автоматизированной системы анализа данных по продажам каждого сотрудника, позиция компании на рынке, количество специалистов в продающем подразделении, особенности межструктурной коммуникации.

Оперативное управление продажами необходимо любой компании, которая настроена на продолжительную и плодотворную работу. В условиях жесткой конкуренции нужно постоянно быть в курсе всех событий. Только так можно быстро и конструктивно решать ключевые задачи.

В итоге, качественная работа руководителя может достаточно сильно поспособствовать улучшению вашей конкурентоспособности.

Подробное изложение теоретических вопросов, затронутых в восьмой лекции, можно найти в литературе [1, 3]. Практические аспекты этих вопросов можно отыскать в работах [2].

Знания следует самостоятельно проверить путем ответов на контрольные вопросы.