Тема 6. Збут банківських продуктів

 

6.1. Суть і значення збутової політики банків. Типи орієнтації збуту.

 

Принципи організації маркетингової діяльності передбачають не тільки розробку та впровадження якісних банківських продуктів та встановлення прийнятної для потенційного клієнта ціни. Не менш важливим є вирішення питання вибору шляхів і методів доставки банківських послуг до наявних і потенційних споживачів. Вирішення цих завдань покладається на збутову політику, яка є невід'ємною складовою комплексу маркетингу в будь-якій сфері діяльності, в тому числі у банківському бізнесі.

Збутова політика комерційного банку переслідує ціль запропонувати певні банківські послуги певним клієнтам в необхідний час і в необхідному місці. Це є один із найбільш динамічних інструментів банківського маркетингу.

Збутовий інструментарій комерційного банку можна аналізувати у різних площинах. У цьому зв'язку насамперед слід чітко відповісти на такі питання:

1.Які послуги пропонувати в даний момент часу і які можуть бути запропоновані в майбутньому?

2.За якою ціною можуть бути запропоновані послуги і які можливості цінової диференціації?

3.Де і через який канал збуту доцільно доводити послугу до споживача?

4.Чи будуть можливі поєднання різних каналів збуту?

5.Які будуть часові параметри процесу реалізації банківських продуктів?

Останнє питання має три складові елементи:

1. Час комунікаційних відносин, тобто відрізок часу протягом якого клієнт буде користуватися певною послугою.

2. Час доставки банківського продукту, як відрізок часу від моменту виникнення потреби у певній послузі і звернення в банк до початку користування нею.

3. Час можливих контактів клієнта з установою банку, який насамперед визначається тривалістю щоденного обслуговування клієнтів та кількістю робочих днів банку. У цьому зв'язку можна зауважити, що абсолютна більшість банківських установ працюють в однаковому часовому режимі і досягнення конкурентних переваг у сфері часових параметрів збуту може мати місце тільки шляхом кількісного і якісного розширення систем самообслуговування клієнтів, які володіють здатністю надавати послуги цілодобово і без вихідних.

В ринковій економіці може застосовуватися як пряма, так і непряма система збуту. Для банківського бізнесу характерною є, як правило, пряма система збуту, тобто продаж своїх послуг безпосередньо кінцевим споживачам без участі посередників. Особливості банківського продукту обумовлюють неможливість у більшості випадків застосування досить поширеного при збуті товарів послідовного їх проходження через систему оптових і роздрібних посередників. Однак це не виключає повністю застосування непрямої системи збуту. Зазначена обставина передбачає виділення двох типів збутових каналів.

Залежно від рівня централізації збуту банківських послуг виділяють два типи орієнтації збуту:

- реалізація банківських послуг через філіали;

- реалізація банківських послуг через головні офіси банків.

Питання централізації або децентралізації збуту є досить складним і в різних банках у різні періоди часу вирішується по різному.

При цьому до уваги приймаються такі основні чинники:

- організаційна структура і методи управління банком;

- характер і масштаби послуг, що надаються;

- тип клієнтів банку;

- рівень кваліфікації персоналу у філіалах;

- організаційні, фінансові і матеріально-технічні можливості філіалів.

Проте слід мати на увазі, що не існує в чистому вигляді збуту тільки через головний офіс, або збут тільки через філіал. У першому випадку ми отримаємо безфіліальний банк (що може бути допустимим тільки на етапі створення банку і початку його діяльності), а в другому - кожний філіал буде розглядатися як окремий банк, що у принципі є неможливим.

 

 

6.2. Філіальна сітка банків і фактори її розміщення.

 

Організація збуту банківських послуг передбачає вирішення питання про розміщення пунктів збуту, тобто про вибір місця розташування і кількості філіалів. По відношенню до чисельності населення найбільша густота філіальної сітки банків склалася у країнах Західної Європи (приблизно один філіал на 1000 чоловік, а в таких країнах як Бельгія та Швейцарія філіальна сітка є ще більш насиченою), Японії (1700 чоловік на 1 філіал), США (2400 чоловік на 1 філіал). Доцільність та ефективність філіальної сітки сьогодні стає першочерговою проблемою для європейських банків у боротьбі за підвищення рентабельності своєї діяльності. За прогнозами у найближчі роки скорочення філіальної сітки банків у Європі може скласти до 30-40 відсотків. В банківській системі України до недавна мала місце обернена тенденція: спостерігалося нарощування філіальної сітки переважною більшістю комерційних банків.

При вирішенні питання про відкриття і вибір місця розташування філіалів комерційний банк повинен прийняти до уваги наступні чинники:

- перспективність регіону з точки зору наявності потенційних клієнтів і спеціалізації банку;

- інтенсивність грошових потоків у регіоні;

- рівень конкуренції на локальному ринку, характер і якість послуг конкурентів;

- доступність для клієнтів з точки зору транспортних та інших комунікацій;

- наявність поблизу місць з інтенсивним переміщенням потенційних клієнтів;

- вартість придбання офісу чи його оренди, або придбання земельної ділянки для будівництва;

- характер, масштаби і технологія надання послуг, які можуть бути запропоновані потенційним клієнтам.

Місце розташування філіалів формує зони дії, у межах яких визначають коло споживачів банківських послуг за ознакою випадковості обслуговування саме цим філіалом. У цьому відношенні можуть бути виділені три зони дії.

 

 

Рис. 7.2. Зони дії філіалу банку

 

Первинна зона охоплює до двох третин клієнтів даного філіалу, вторинна - 20% всіх клієнтів. У граничну зону відносять випадкових клієнтів. Питома вага клієнтів граничної зони не перевищує 10 відсотків.

При організації збуту банківських послуг важливе місце відводиться облаштуванню банківських офісів. Оптимальне вирішення цієї проблеми слід шукати шляхом знаходження балансу між двома факторами, вектори дії яких є протилежними. Мова йде про фактори безпеки і фактори маркетингу. Якщо фактори маркетингу вимагають зробити офіс банку максимально відкритим і доступним для всієї сукупності наявних і потенційних клієнтів, то фактори безпеки вимагають чіткої ідентифікації клієнтів і обмеження доступу до офісу банку. У світовій практиці найбільш оптимальним варіантом вирішення цієї проблеми вважається будівництво відкритого клієнтського залу з централізованим грошовим постачанням. Проте слід зауважити, що такий варіант облаштування банківських офісів вимагає суттєвих матеріальних та фінансових затрат

 

 

6.3. Основні методи реалізації банківських послуг

 

У числі власних каналів збуту виділяють канали стаціонарного збуту, канали мобільного збуту і канали збуту, що базуються на дистанційному обслуговуванні клієнтів.

Перші дві групи каналів збуту передбачають необхідність контакту клієнта з банком і його персональної ідентифікації при наданні кожної окремої послуги. Відмінність між ними полягає у тому, що в першому випадку клієнт сам звертається в офіс банку, а в другому - банк пропонує свої послуги за місцем перебування клієнта (місцем проживання або місцем діяльності). Системи дистанційного обслуговування, як правило, потребують особистого контакту клієнта з банком тільки при початковому встановленні форм та умов такого обслуговування, а безпосередній процес обслуговування здійснюється з допомогою систем обробки та передачі інформації.

Системи стаціонарного збуту банківських послуг можуть функціонувати у формі універсальних відділень, що надають клієнтам повний комплекс послуг даного банку, у формі спеціалізованих, повністю автоматизованих та малочисельних відділень.

Філіали з повним асортиментом послуг даного банку до середини 70-х років минулого століття були основним методом продажі банківських послуг. Перевагою таких відділень є надання клієнтам можливостей доступу до різноманітних банківських послуг. В сучасних умовах питома вага такого способу збуту банківських продуктів скорочується. Це пов'язано з тим, що підтримка готовності кожного філіалу до пропонування всього асортименту послуг даного банку вимагає значних затрат. В той же час цілий ряд банківських продуктів можуть користуватися тільки епізодичним попитом, що в кінцевому підсумку знижує рентабельність банку в цілому.

Специфічною формою функціонування філіалів з повним асортиментом послуг є їх організація за принципом фінансового супермаркету. Фінансовий супермаркет - це такий тип організації кредитної установи, який забезпечує надання повного комплексу банківських, страхових, інвестиційних, лізингових, посередницьких, інформаційних та інших послуг в одному офісі. Такий тип збуту фінансових послуг вимагає ще більших затрат, особливо на утримання висококваліфікованого персоналу. Крім цього, законодавство переважної більшості країн обмежує можливості комерційних банків щодо прямого надання послуг на інших сегментах фінансового ринку.

Однак ідею фінансового супермаркету не слід розглядати тільки через призму кількісного розширення підрозділів банку і відповідної чисельності персоналу. Сучасний підхід до організації банківського бізнесу пропонує принципово нові варіанти на шляху просування до створення фінансових супермаркетів:

- збільшення часу роботи відділень і повсюдне відкриття їх у крупних магазинах і торгових центрах;

- створення у нових відділеннях більш привітної атмосфери, замість традиційної розкоші у формі мармуру і дзеркал;

- освоєння філософії роздрібного бізнесу, що забезпечує вищий рівень сервісу;

- перетворення банків у місцеві клуби, де клієнти можуть випити каву, послухати музику, залишити дітей на спеціальних гральних площадках тощо;

- окремі кредитні інститути з метою позиціювання себе саме як фінансового супермаркету йдуть на те, що навіть виключають слово «банк» із своєї назви, тим самим підкреслюючи свою готовність співпрацювати із значно ширшою аудиторією потенційних споживачів.

Переваги спеціалізованих відділень полягають у наступному:

- значне скорочення витрат (у порівнянні із відділеннями, що пропонують повний комплекс послуг) на утримання спеціалістів в галузі різних видів банківських операцій;

- можливість пропонувати клієнтам послуги на високому професійному рівні;

- можливість вибору таких видів діяльності, які приносять максимальний об'єм прибутку.

Це в кінцевому підсумку приводить до значного зниження витрат на проведення операцій та підвищення рентабельності банку. Характер спеціалізації філіалів може бути двояким:

- спеціалізація за асортиментом послуг;

- спеціалізація за складом клієнтів.

Може мати місце і поєднання обох принципів спеціалізації. Наприклад, окремі комерційні банки України поступово вводять в свою практику відокремлене обслуговування фізичних осіб - пересічних громадян та підприємців в одному відділенні, і обслуговування юридичних осіб -підприємств, установ, організацій - в іншому відділенні. Однак скорочення витрат на здійснення операцій, що викликано зменшенням чисельності персоналу, витрат на утримання менших офісів, а також підвищення продуктивності праці внаслідок спеціалізації працівників, можуть виявитися недостатніми аргументами у жорсткій конкуренції на ринку банківських послуг.

Набувають поширення повністю автоматизовані відділення, в яких можуть працювати лише декілька чоловік персоналу, які допомагають клієнтам при роботі із автоматизованими технічними засобами, надають консультації з питань здійснення банківських операцій та інформаційні послуги. Недоліки таких відділень полягають в обмеженості асортименту банківських послуг найбільш простими і масовими послугами та орієнтації їх тільки на обслуговування клієнтів роздрібного ринку.

Малочисельні відділення поєднують елементи спеціалізованих та автоматизованих відділень. Основне їх призначення - забезпечити необхідним обсягом банківських послуг якомога більшу кількість клієнтів, але при цьому мінімізувати витрати на здійснення операцій. Можливі два типи таких малочисельних відділень: стаціонарні та пересувні. Стаціонарні малочисельні відділення, як правило, займають дуже обмежену площу, розміщуються у найбільш доступних для клієнтів місцях: поряд із автомобільними стоянками, заправками, магазинами тощо. Перелік послуг, які надаються такими відділеннями обмежений, і спеціалізуються вони, в основному, на обслуговуванні роздрібної клієнтури.

Пересувні відділення базуються на спеціальних автомобілях, що обладнані відповідною технікою та системами зв'язку. Крім роздрібної клієнтури пересувні відділення можуть обслуговувати і корпоративний ринок, пропонуючи підприємствам послуги по складанню платіжних відомостей, виплаті заробітної плати працівникам як готівкою, так і зарахуванням на рахунок, інкасації готівки тощо.

Мобільні канали збуту можуть функціонувати у двох формах -виїзної служби та мобільних регіональних відділень. Призначення виїзної служби полягає в тому, щоб не очікувати клієнта, а шукати і знайти його. Клієнтами виїзної служби виступають заможні приватні особи, що не працюють по найму, а також багаті фірми. Оскільки, витрати на виїзну службу є достатньо високими, такий метод збуту може бути рентабельним лише в деяких вибраних сегментах ринку.

Мобільні регіональні відділення можуть використовуватися банками при їх діяльності в обширних районах із малою густотою населення, у яких витрати на методи стаціонарного збуту практично завжди будуть перевищувати доходи.

В останні роки набувають все більшого поширення методи дистанційної продажі банківських послуг, які базуються на нових інформаційних технологіях. Можна виділити такі основні дистанційні збутові канали:

Надання банківських послуг за допомогою банкоматів. Такий канал збуту базується на використанні платіжних карток, як корпоративних, так і приватних. Цей метод збуту дозволяє клієнтам ефективно управляти рахунком у мультивалютному режимі, здійснюючи готівкові і безготівкові операції, постійно володіти інформацією про стан залишку на рахунку і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що надаються власникам карток. У залежності від запитів клієнтів банки можуть встановлювати різні варіанти банкоматів - від найпростіших, які обмежуються видачею готівки до повноцінних кіосків самообслуговування. У найближчій перспективі суттєве розширення функціональних можливостей банкоматів насамперед шляхом автоматизації депозитів приведе до значного збільшення питомої ваги даного каналу збуту.

Банківські послуги на дому, які базуються на використанні домашніх персональних комп'ютерів, спеціальних терміналів чи телевізорів із спеціальною приставкою. Фактично така різновидність збуту є аналогом попередньої, тільки по відношенню до приватних клієнтів.

Обслуговування клієнтів за допомогою Інтернет-банкінгу є досить популярним у розвинених країнах. В Україні банки, почали працювати у режимі реального часу (онлайн), лише декілька років тому. В останні роки цей збутовий канал характеризується надзвичайно високими темпами росту. Банківські послуги можуть надаватися по телефону, завдяки якому клієнт може зв'язатися із головною ЕОМ, що встановлена в банку, ідентифікувати себе з допомогою номера та кодового слова і здійснити ряд необхідних операцій. За допомогою телефону можна оплатити рахунки, робити грошові перекази, отримувати інформацію про рух коштів на рахунку тощо.

Використовуючи телефон, банки можуть розвивати телемаркетинг, що дозволяє стимулювати збут окремих послуг, таких як інвестиційні послуги, розміщення цінних паперів, споживче кредитування тощо. Слід зауважити, що у цьому збутовому каналі чітко виявляється тенденція до запровадження так званого мобільного банкінгу з допомогою мобільного телефону. Сучасні мобільні системи зв'язку дозволяють поєднати у собі переваги персонального комп'ютера та телефону, що робить їх особливо перспективними для широкого застосування у банківському бізнесі.

Значно меншу роль в системі збуту відіграє непрямий збут. Хоча значення цього каналу збуту в майбутньому може зрости. Однією з причин цього може бути бажання клієнта отримати по можливості комплексне фінансове обслуговування. Інша причина полягає у рості числа близьких до банку, а також небанківських підприємств та фірм, що пропонують оригінальні чи видозмінені фінансові послуги. У цьому випадку інколи вигідніше шляхом кооперації зробити зростаючого конкурента партнером по бізнесу, чи, в крайньому випадку - досягнути його комерційної нейтралізації.

Системи непрямого збуту функціонують у наступних формах:

1.Шляхом заснування банком дочірніх фірм або його участі в капіталі інших фірм, які спеціалізуються на наданні певного виду послуг (страхових, лізингових, фінансових, іпотечних, інвестиційних тощо).

2.Шляхом укладення угод про кооперацію з самостійними посередниками, роздрібними і оптовими продавцями, підприємствами сфери послуг, представниками вільної професії.

В якості прикладу можна навести посередництво торговців автомашинами чи будівельних підрядчиків. В обох випадках банк використовується як наслідок. Так, спочатку клієнт приймає рішення про покупку автомобіля чи нерухомості. Цю інформацію має не банківська установа, а третя сторона. З комерційної точки зору банк повинен приймати рішення: доплатити комісійні третій стороні і брати участь в угоді, чи відмовитись від посередницьких угод.

 

Тема 7: Комунікаційна політика банку

 

7.1.Суть, значення і структура комунікаційної політики

7.2.Етапи розробки і втілення комунікаційної стратегії

7.3.Зміст, форми і особливості банківської реклами

7.4.Методи пропаганди, як інструменту комунікаційної політики

7.5.Форми стимулювання споживачів банківських послуг, банківського персоналу та посередників

7.1. Суть, значення і структура комунікаційної політики

Комунікаційна політика охоплює комплекс заходів комерційного банку у взаємодії з наявними і потенційними клієнтами та зовнішнім оточенням банку. Основною метою комунікаційної політики є створення і підтримка позитивного образу банку і його послуг в суспільстві і по відношенню до наявних і потенційних клієнтів. Труднощі реалізації комплексу комунікаційних заходів обумовлені головним чином специфікою банківської діяльності, а саме:

- абстрактним характером абсолютної більшості банківських продуктів;

- широким асортиментом банківських послуг;

- необхідністю забезпечити успішне просування продуктів одночасно на значній кількості цільових ринків.

Структура комунікаційної політики представлена у формі певних типів інструментів комунікаційного впливу, які зазвичай об'єднують у чотири групи: особистий продаж; реклама; пропаганда; стимулювання збуту.

Вибір типу комунікаційної стратегії банку та відповідних йому інструментів обумовлюється дією таких основних чинників:

- характером загальної стратегії діяльності і розвитку банку;

- типом цільового ринку, на який спрямовується комунікаційний вплив;

- характером і рівнем спеціалізації банку;

- рівнем і гостротою конкуренції на ринку;

- можливостями банку;

- структурою і розгалуженістю філіальної сітки.

 

7.2. Етапи розробки і втілення комунікаційної стратегії

Процес комунікаційної діяльності комерційного банку передбачає проходження ряду послідовних взаємопов'язаних етапів.

1. Визначення цільової аудиторії, на яку будуть спрямовуватися заходи комунікаційного впливу. Такими цільовими аудиторіями можуть бути: групи наявних клієнтів; групи потенційних клієнтів; широка громадськість; засоби масової інформації; державні органи; персонал банку.

2. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики. У якості основних варіантів цілей комунікаційної політики можуть розглядатися наступні:

- доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк;

- покращення поінформованості про банк і про його послуги;

- формування позитивного іміджу банку;

- підтвердження іміджу банку;

- збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;

- спонукання до випробування продукту;

- залучення нових клієнтів;

- зміна поведінки цільової аудиторії.

Кожна ціль відповідає певному стану цільової аудиторії. Досягнення цілі фактично означає переведення аудиторії у наступний стан, що дає можливість ставити більш значні у комерційному відношенні цілі.

3. Вибір інструментів комунікаційного впливу. Слід мати на увазі, що існує певна відповідність між цілями комунікаційного впливу та його інструментами. Очевидно, що постановка і реалізація таких цілей, як досягнення належного рівня поінформованості про банк та його продукти забезпечується насамперед використанням інструментів пропаганди і реклами. Що стосується збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам, то основними інструментами досягнення таких цілей будуть методи особистої продажі та стимулювання збуту. Вибір інструментів комунікаційної політики слід здійснювати з урахуванням також і типу цільової аудиторії.

4. Вибір і підготовка комунікаційного звернення. На цій стадії вирішуються питання змісту, структури і форми звернення. Найбільш важливими моментами є вибір обсягу і змісту інформації, послідовності її розміщення, виділення головних аспектів, аргументів і контраргументів, форми і способу доведення до цільової аудиторії.

5. Розробка детального плану комунікаційної політики. Планування засобів поширення інформації передбачає насамперед вибір між методами особистих і неособистих комунікацій. При цьому слід враховувати той факт, що найбільш широке охоплення цільових аудиторій досягається засобами неособистих комунікацій, однак вони є більш затратними і оцінка їхньої ефективності вимагає більшого часу. На цій стадії слід прийняти ряд рішень, які стосуються вибору конкретного інформаційного каналу з точки зору його доцільності, охоплення цільової аудиторії, затрат, частоти і місця розміщення, часу подачі. Банк може прийняти рішення про необхідність одночасного використання декількох інформаційних каналів.

6. Розробка бюджету комунікаційної політики. Виділяють наступні методи визначення затрат на комунікаційну політику: залишковий метод; нормативний метод; порівняльний метод; програмно-цільовий метод.

Залишковий метод характеризує тип пасивного маркетингу комерційного банку, при якому затрати на маркетинг і комунікаційну політику в тому числі вважаються другорядними і підлягають фінансуванню в останню чергу із залишкових коштів.

Нормативний метод передбачає визначення затрат на комунікаційну політику у процентах до певної бази (сума депозитів, сума балансу, сума ресурсів). При зміні базового параметру відповідним чином будуть змінюватися і затрати на комунікаційну політику.

Порівняльний метод передбачає встановлення відповідності затрат банку на комунікаційну політику рівню і характеру витрат основних конкурентів.

Програмно-цільовий метод є найбільш ефективним для банків з високим іміджем та достатнім рівнем рентабельності. Він орієнтований на постановку конкретних цілей, визначення детального механізму їх досягнення і повного фінансового забезпечення всіх заходів по досягненню визначених цілей.

7. Реалізація запланованих заходів комунікаційного впливу та їх фінансове забезпечення.

8. Розробка і налагодження системи зворотного зв'язку з метою своєчасного коректування комунікаційної політики.

Фактично два останні етапи повинні здійснюватися одночасно. Це дасть можливість з однієї сторони оптимізувати витрати, а з іншої-досягти вищого рівня комунікаційного впливу.

 

7.3. Зміст, форми і особливості банківської реклами

Результативність діяльності сучасних комерційних банків в умовах ринку в значній мірі визначається ефективною рекламою. Банківську рекламу можна визначити як форму неособистого представлення певних ідей, послуг чи банку в цілому через посередництво специфічних платних засобів комунікації з метою інформування і переконання вибраних цільових аудиторій у необхідності здійснення дій, які бажає банк-рекламодавець. Основні відмінності реклами від пропаганди полягають у платному характері визначених комунікаційних зв'язків і в чіткій орієнтації на кінцевого споживача банківських послуг.

Рекламну діяльність комерційного банку забезпечують спеціальні відділи реклами у складі маркетингових підрозділів. На них покладається розробка і реалізація рекламної стратегії банку. Досить часто відділи реклами тісно співпрацюють з потужними рекламними агенціями, особливо на стадії розробки стратегії та проведення широкомасштабних рекламних акцій.

Банківській рекламі властиві певні специфічні риси. У цьому відношенні відзначимо наявність труднощів, пов'язаних із абстрактним характером переважної більшості банківських послуг. Це вимагає в якості об'єкту реклами показ не тільки банківських послуг, але і корисного ефекту, якого можна досягти з їх допомогою. Труднощі реклами абстрактних банківських послуг вирішуються з допомогою цілого ряду спеціальних засобів, які роблять банківські послуги більш наглядними і доступними. До таких засобів відносять використання формулярів, плакатів і проспектів, що містять аргументовану інформацію, показ осіб, які потребують банківських послуг і показ осіб, які їх продають, представлення інформації про переваги і використання окремих послуг, додаткові роз'яснення через ЗМІ.

Специфіка банківської реклами обумовлена також необхідністю врахування особливої природи грошей і подолання відчуження споживачів від банків, їхньої недовіри і боязні вступати у тривалі та постійні відносини з банками. Реклама повинна переконати потенційних клієнтів у тому, що відносини з банками не обмежують їхніх прав, а навпаки - відкривають ширші можливості для їх реалізації.

У залежності від об'єкту та цільового призначення розрізняють:

- рекламу банку (іміджеву), яка призначена для підтримки позитивного образу та іміджу банку;

- рекламу комплексу банківських послуг, що має своєю ціллю ознайомити потенційних клієнтів з основним асортиментом послуг даного банку;

- рекламу банківського продукту, що дає детальне представлення про конкретну послугу банку.

В залежності від цільової аудиторії і змісту банківську рекламу поділяють на адресну і безадресну. Безадресна реклама спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі. Така реклама доводиться до споживачів з допомогою ЗМІ, банківської вітрини, телефонних довідників, каталогів, рекламних щитів, буклетів і проспектів, банківської символіки. Адресна реклама спрямована на вузьке коло потенційних споживачів і містить крім загальної інформації додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта. Засобами доведення її до потенційних клієнтів служить особисті рекламні листи, реклама у спеціалізованих журналах, особисті бесіди, подарунки, посередники тощо. Методи адресної реклами в значній мірі є близькими до методів особистої продажі банківських послуг.

В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють наступні чотири види банківської реклами:

- початкову рекламу, метою якої є ознайомлення з банком і сферою його діяльності;

- експансивну рекламу, спрямовану на розширення частки ринку;

- стабілізаційну рекламу, метою якої є підтримка і збереження частки ринку;

- обмежувальну рекламу, яка передбачає скорочення окремих операцій банку.

За засобами проведення рекламних акцій банківську рекламу класифікують наступним чином:

- медіа-реклама, до якої відносять рекламу в ЗМІ (Інтернет, преса, радіо, телебачення) та зовнішня рекламу (на транспорті, щитова реклама тощо);

- пряма реклама, до якої відносять консультаційні бесіди з клієнтами, телефонна і поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;

- реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).

Засоби поширення банківської реклами володіють різними можливостями впливу на клієнтів, мають різну вартість, свою сферу застосування і призначення.

Пряма адресна реклама має гнучкий особистий характер контактів. Її доцільно використовувати при наявності достатньої інформаційної бази про потенційних клієнтів або безпосередньо в офісі банку, особливо при впровадженні нових нестандартних продуктів. Недоліком її є відносно висока вартість одного рекламного контакту. Рекламою в друкованих ЗМІ користуються при концентрації маркетингових зусиль на окремих сегментах ринку і для іміджевої реклами. Характеризується багаточисельною аудиторією, можливістю оперативної зміни інформації. Недоліком є висока імовірність одночасного розміщення реклами конкурентів.

Друкована рекламна продукція у формі окремих листівок, плакатів, проспектів та календарів не містить одночасної реклами конкурентів. Проте у цьому випадку виникає певна проблема доведення її до потенційних споживачів.

Теле- і відеореклама завдяки поєднання оптико-акустичного сприйняття має досить значний ефект впливу, який може бути посилений певним музичним супроводженням, можливістю створення умовних ситуацій та показу способів їх вирішення, багаторазовим повідомленням у невимушеній домашній обстановці. Недоліками її можна вважати високу вартість, обмежений обсяг інформації, нетривалість впливу.

Зовнішню (стендову або щитову) рекламу доцільно використовувати з нагадувальною метою наявним клієнтам. Вона характеризується відносно невисокою вартістю, слабкою конкуренцією та високою частотою повторних контактів.

Реклама на засобах транспорту може бути ефективною по відношенню до найбільш масових послуг фізичним особам, які розраховані на осіб з низьким і середнім достатком. Має широку аудиторію, а при розміщенні її у салоні транспортних засобів дає можливість довгої затримки уваги потенційного клієнта.

Радіореклама є порівняно дешевим засобом доведення інформації та можливістю впливу з допомогою музики та звукових ефектів. Однак вона не забезпечує наочного сприйняття і має низький рівень запам'ятовування.

Реклама в приміщенні банку дозволяє без обмежень інформувати клієнтів про параметри окремих продуктів. З метою привернення уваги у вітринах банків можуть оформлятися спеціальні виставки або встановлюватися засоби демонстрації відеофільмів з рекламою банку.

Банківська символіка має своєю метою виділити банк і підкреслити його своєрідність. Елементами банківської символіки служать фірмовий знак, девіз і колір. Символіка виконує функцію іміджевої реклами. Цій же меті служить і сувенірна реклама (блокноти, ручки, календарі, ділові подарунки).

Оцінка ефективності рекламної кампанії банку здійснюється у три етапи - попередній, поточний і послідуючий аналіз. Попередній аналіз обумовлений необхідністю мінімізації ризиків рекламодавця. Такий аналіз здійснюється за наступними напрямками:

- оцінка вибраних засобів реклами з точки зору досягнення інформації до обраної цільової аудиторії;

- оцінка розмірів і місця розташування оголошень, тривалості рекламного ролика;

- оцінка якості виконання рекламного звернення.

Для оцінки рекламних звернень використовують методи прямого рейтингу, портфельного та лабораторного тестування. Сутність прямого рейтингу полягає в опитуванні окремих категорій споживачів, яких просять розмістити запропоновані рекламні оголошення в порядку переваги. При портфельному тестуванні клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім згадати вид і зміст окремих оголошень. Лабораторні тестування ґрунтуються на використанні спеціальних технічних засобів, якими вимірюють психологічну реакцію клієнтів на кожне рекламне оголошення.

Поточний аналіз ефективності банківської реклами дає можливість своєчасно виявити недоліки рекламної кампанії і реалізувати заходи по її усуненню. У рамках поточного аналізу здійснюється контроль за джерелами інформування клієнтів з метою виявлення найбільш ефективного джерела і концентрації на ньому основних рекламних зусиль.

На етапі послідуючого аналізу визначається ступінь впливу реклами на збут банківських послуг. Ефективність рекламної кампанії характеризується збільшенням обсягів збуту продуктів банку після її завершення, динамікою співвідношення приросту обсягів збуту до витрат на рекламу, динамікою співвідношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми витрат на рекламу.

 

7.4. Методи пропаганди, як інструменту комунікаційної політики

В основі пропаганди лежать заходи Public Relations (PR), як цілеспрямована діяльність банків по досягненню взаєморозуміння із оточуючим середовищем з метою формування лояльного відношення до своєї діяльності. На відміну від реклами та стимулювання збуту заходи пропаганди мають довгострокову орієнтацію та спрямовуються в першу чергу на суспільну думку. Позитивний імідж банку підвищує його конкурентоспроможність на фінансовому ринку, приваблює нових клієнтів і партнерів, прискорює збут банківських продуктів, полегшує доступ до всіх видів ресурсів. Імідж формується рівнем і якістю основної діяльності, відгуками клієнтів і партнерів та цілеспрямованою інформаційною діяльністю.

PR передбачає повне інформування громадськості про продукти та послуги банку, аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції навколишнього оточення на певні дії банку. Важливою функцією PR є також роз’яснення соціальної ролі банківського бізнесу.

Відносини з громадськістю залежно від суб’єктів впливу будуються за такими напрямками:

- організація зв'язків із засобами масової інформації;

- зв'язки з цільовими аудиторіями;

- відносини з органами державної влади і управління.

Встановлення безпосередніх контактів з засобами масової інформації дає можливість постійного розповсюдження корисної для банку інформації з метою привернення уваги до його діяльності. Найчастіше для цього використовують прес-конференції, прес-релізи, інтерв'ю з керівниками банків, публікацію аналітичних статей і виступів керівництва банку. Безпосередні контакти з цільовими аудиторіями сприяють зміцненню взаєморозуміння між банком і визначеними групами споживачів. Вони можуть здійснюватися у формі семінарів, конференцій, зустрічей, роз'яснень певних цільових програм банку тощо. Відносини з державними органами мають своєю метою здійснення певного впливу на процес прийняття законодавчих і нормативних рішень, що стосуються банківської системи в цілому і конкретного банку зокрема. Така діяльність банку набуває характеру лобіювання інтересів, яке може здійснюватися як у прямій (персональній) формі, а також опосередковано.