Тема 4. Товарна політика комерційного банку

 

4.1. Сутність та зміст продуктової політики банку

4.2. Формування базового асортименту банківських послуг. Ліцензування банківської діяльності.

4.3. Розробка і впровадження нових банківських продуктів

4.4. Маркетинговий аналіз основних видів банківських продуктів

 

 

4.1. Сутність та зміст продуктової політики банку

 

Під продуктовою політикою розуміють створення нових, вдосконалення існуючих, перевірку і пристосування банківських послуг з метою задоволення виникаючих потреб наявних або потенційних клієнтів банку. Тому в продуктовій політиці можна чітко виділити два структурні елементи:

1)наявні банківські продукти;

2)розвиток продуктового ряду банку, який може здійснюватися такими шляхами:

- зміна структури і параметрів пропонованих продуктів;

- розширення асортименту послуг шляхом запровадження продуктів, які не використовуються даним банком, але використовуються іншими банками;

- розробка і впровадження нових для ринку банківських продуктів.

Розгляд питань продуктової політики банку вимагає чіткого розмежування понять "банківська операція" і "банківська послуга", які досить часто вважають тотожними. Але реально між ними існує відмінність.

Банківська операція - це будь-яка дія банку, яка знаходить своє відображення в його облікових реєстрах.

Банківську послугу можна охарактеризувати як операцію банку (дію банку), яка виконується в інтересах клієнта.

Банківську послугу з однієї сторони можна охарактеризувати як форму задоволення потреб клієнта, а з погляду організації банківської діяльності як певний порядок взаємопов'язаних організаційних, інформаційних, фінансових та юридичних заходів, прив'язаних до місця та часу виконання і об'єднаних в єдину технологію.

Банківські послуги можна охарактеризувати такими показниками:

1.Якість банківських послуг (зручність, безпека і надійність, вартість послуги, оперативність в поданні тощо).

2.Ширина продуктового ряду (базовий асортимент банківських послуг) - це кількість основних видів послуг, які банк може запропонувати клієнтам.

З точки зору ширини продуктового ряду практично не існує відмінностей між універсальними банками, які пропонують, як правило, повний набір послуг, дозволених чинним законодавством. За цим параметром можна визначити відмінність тільки між універсальними і спеціалізованими банками. Рішення про базовий асортимент послуг банк приймає вже на етапі свого створення.

Перевагами спеціалізованого банку є економія на витратах та можливість забезпечення кращої якості послуг. Недоліком асортиментної спеціалізації є те, що розвиток банку у вирішальній мірі залежить від кон'юнктури відносно вузького цільового сегменту, що робить діяльність банку більш ризикованою.

3.Глибина асортименту послуг - це число варіантів і модифікацій певного виду послуг, які орієнтовані на конкретні запити окремих груп банківських клієнтів. Зазначений параметр продуктового ряду банку дозволяє достатньо чітко ідентифікувати продукти кожного банку.

Динаміка обсягу продаж банківських послуг характеризується за допомогою життєвого циклу банківських послуг.

Класична крива життєвого циклу включає чотири стадії: виведення на ринок, зростання, зрілість, спад.

Окрім класичної кривої життєвий цикл окремих банківських продуктів може описуватися іншими кривими, а саме: крива з повторним циклом (переважно при кредитуванні), гребенева крива (при впровадженні нових форм платіжних інструментів), крива «бум» (немає чітко визначеного спаду)

Аналіз продуктового ряду банку здійснюється в розрізі старих і нових продуктів. Оцінка старих продуктів здійснюється за такими параметрами:

- рівень збуту;

- відносна частка ринку;

- обсяг витрат;

- прибутковість (рівень рентабельності).

Оцінка нових продуктів передбачає використання наступних параметрів:

- сумісність з існуючими продуктами;

- очікувана рентабельність;

- перспективність;

- унікальність;

- прийнятність рівня ризику;

- можливість автоматизації нових послуг.

В цілому продуктова політика банку формується під впливом таких визначальних чинників:

- рівень поточного і перспективного попиту;

- технічні, організаційні, кадрові і фінансові можливості банку;

- рівень розвитку банківських технологій;

- законодавча і нормативна база, що регулює банківську діяльність;

- характер обраної стратегії розвитку банку;

- рівень спеціалізації чи універсалізації банку;

- організаційна структура банку.

 

4.2. Формування базового асортименту банківських послуг. Ліцензування банківської діяльності.

 

Базовий асортимент послуг комерційного банку або ширина його продуктового ряду визначається механізмом ліцензування та надання дозволів на здійснення банківських операцій.

НБУ визначає умови, дотримання яких комерційним банком дає йому підстави на здійснення тих чи інших операцій. Згідно чинного положення всі операції і послуги комерційного банку можуть бути розділені на три групи:

- ті, що здійснюються на основі банківських ліцензій;

- ті, що здійснюються за умови отримання письмового дозволуНБУ;

- ті, що можуть здійснюватися без письмового дозволу.

Виключно на підставі банківських ліцензій комерційні банки можуть надавати такі банківські послуги:

1.Приймання депозитів від фізичних та юридичних осіб.

2.Відкриття і ведення поточних рахунків клієнтів і банків- кореспондентів включаючи переказ грошових коштів з цих рахунків і зарахування на них на основі платіжних інструментів.

3.Розміщення залучених коштів від свого імені на власних умовах і на власний ризик.

Для отримання банківської ліцензії комерційний банк повинен забезпечити виконання наступних умов:

1. На момент звернення зареєстрований підписний капітал банку повинен бути сплачений і складати:

а) для місцевих кооперативних банків, що діють в межах однієї області - 1млн. євро;

б) для банків, які здійснюють свою діяльність на території певного регіону - 3 млн. євро;

в) для банків, що оперують на території всієї України - 5млн. євро.

2. Банк має бути забезпечений належним банківським обладнанням, комп'ютерною технікою, програмним забезпеченням і комунікаційними засобами, які забезпечать здійснення операцій, ведення обліку, якісне проведення розрахунків, складання щоденного балансового звіту і встановленої статистичної звітності.

3. Наявність приміщення, яке відповідає вимогам НБУ (касового вузла і сховища).

4. Відповідність охорони банку вимогам НБУ.

5. Банк повинен мати власне приміщення чи орендувати його на термін не менше 5 років.

6. Наявність як мінімум трьох осіб, призначених членами правління, які мають відповідну освіту, досвід управління в банку і бездоганну ділову репутацію.

За наявності банківських ліцензій банки можуть отримати письмовий дозвіл на здійснення таких операцій:

1.Операції з валютними цінностями, в тому числі неторговельні операції.

2.Емісія власних цінних паперів банку.

3.Купівля і продаж цінних паперів за дорученням клієнтів.

4.Операції на ринку цінних паперів від свого імені.

5.Здійснення інвестицій у статутні фонди інших юридичних осіб.

6.Випуск, обіг і погашення грошових лотерей.

7.Перевезення валютних цінностей та інкасація коштів.

8.Операції за дорученням клієнтів чи від свого імені з інструментами, що базуються на обмінних курсах і процентах.

9.Довірче управління коштами і цінними паперами за дорученням клієнтів.

10.Депозитарна діяльність і діяльність по веденню реєстрів власників іменних цінних паперів.

Умови отримання дозволу поділяються на загальні і спеціальні.

До загальних умов отримання письмового дозволу належать:

- наявність банківської ліцензії;

- відповідність регулятивного капіталу банку вимогам НБУ, що підтверджується незалежним аудитором;

- банк не є об'єктом застосування заходів впливу з боку НБУ протягом останніх 6 місяців;

- подача банком бізнес-плану щодо тих операцій, на які банк бажає отримати дозвіл;

- достатність фінансових можливостей для здійснення такої діяльності;

- наявність підрозділів, які будуть виконувати відповідні операції, а також служби внутрішнього аудиту і підрозділу з питань аналізу і управління ризиками;

- наявність керівників підрозділів банку, кандидатури яких відповідають кваліфікаційним і спеціальним вимогам (в разі необхідності НБУ проводить з ними співбесіду);

- наявність кредитного, тарифного і комітету з управління активами і пасивами;

- наявність відповідних внутрішніх положень банку, які регулюють політику управління активами і пасивами, кредитну, інвестиційну, облікову політику банку та інші види діяльності.

Дотримання загальних вимог є обов'язковим для одержання письмового дозволу на будь-яку банківську операцію. Крім цього для певних типів операцій встановлюються додатково спеціальні вимоги.

Для здійснення неторговельних операцій з валютними цінностями та операцій з валютними цінностями в частині ведення рахунків клієнтів в іноземній валюті:

- рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку та становить не менше ніж еквівалент 2 млн. євро - для місцевого кооперативного банку, 5 млн. євро - для банку, який здійснює свою діяльність на території однієї області, 8 млн. євро - для банку, який здійснює свою діяльність на території всієї України.

- наявність фахівців відповідної кваліфікації.

Для здійснення операцій з валютними цінностями в частині залучення та розміщення іноземної валюти на валютному ринку України банк має відповідати таким спеціальним вимогам:

- рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку та становить не менше ніж еквівалент 1 млн. євро - для місцевого кооперативного банку, 3 млн. євро - для банку, який здійснює свою діяльність на території однієї області, 5 млн. євро - для банку, який здійснює свою діяльність на території всієї України.

Для здійснення інвестицій у статутні фонди та акції інших юридичних осіб:

- строк роботи банку не менше ніж три роки;

- рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку та становить не менше ніж еквівалент 20 млн. євро.

Без отримання письмового дозволу банк може здійснювати такі угоди:

1.Надання гарантій і поручительств.

2.Придбання права вимоги на виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи послуги разом з ризиком їх виконання та приймання платежів (факторинг).

3.Лізинг.

4.Випуск, купівля, продаж і обслуговування чеків, векселів і інших платіжних інструментів.

5.Випуск банківських платіжних карток і операції з ними.

6.Консультаційні та інформаційні послуги.

7.Послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів. Для надання послуг з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів банк повинен мати сховище для розміщення індивідуальних сейфів, технічний стан якого відповідає вимогам НБУ.

 

 

4.3. Розробка і впровадження нових банківських продуктів

 

Новий банківський продукт - це банківська послуга, що вперше пропонується на ринку, або є новою для банку при наданні її своїм клієнтам. При цьому новим продуктом вважається також модифікація вже існуючого продукту стосовно технології надання, або інших параметрів, які споживач вважатиме значущими для себе і які можуть привести до можливості продажу новим типам клієнтів.

Новий банківський продукт повинен відповідати таким основним вимогам:

- відповідність існуючим і потенційним запитам споживачів;

- забезпечення додаткових доходів банку;

- вищі якісні параметри продукту на ринку над аналогічними продуктами;

- відповідність продукту стратегії розвитку банку.

У комерційному банку практично можливі два підходи до організаційного забезпечення розробки і впровадження нових продуктів:

1.В банку функціонує окремий достатньо великий підрозділ, основною функцією якого є розробка нових продуктів. Реалізація нових продуктів і контроль за їх проходженням на стадіях життєвого циклу є функцією вже інших галузевих підрозділів.

2.В банку функціонують галузеві підрозділи, однією із функцій яких є також розробка і впровадження нових продуктів. Даний підхід отримав найбільше поширення у практичній роботі комерційних банків.

Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів передбачає такі етапи:

I. Пошук і відбір ідей.

Зміст етапу полягає у формулюванні ідей, які б задовольнили певні потреби споживачів, у відборі та ранжуванні ідей стосовно методів задоволення цієї потреби і в розробці задуму нового продукту.

II. Визначення економічної ефективності продажу нової послуги. Цей етап включає в себе розрахунок прямих та накладних витрат і очікуваних доходів, розрахунок чистої приведеної вартості, розрахунок окупності та рентабельності проекту.

ІІІ. Розробка технології нової банківської послуги.

Цей етап полягає у створенні внутрібанківського нормативного документу про продукт. Нормативний документ про банківський продукт повинен передбачати:

1) Визначення послуги, її характеристику і тип потенційного клієнта.

2) Правовий статус надання послуги (посилання на законодавчі та нормативні акти).

3) Особливості і відмінні ознаки банківського продукту.

4) Загальні принципи функціонування продукту і опис дій банку і клієнта при продажі продукту.

5) Відображення операцій купівлі і продажу продукту в бухгалтерському обліку та звітності.

IV. Встановлення стандарту якості банківської послуги.

Стандарт якості подається в технологічній карті послуги.

Технологічна карта - це документ, що містить детальний перелік операцій, які відповідно до чинного законодавства та можливостей банку складають завершений комплекс процедури надання послуг.

V. Визначення маркетингових складових надання послуги.

При визначенні маркетингових складових нового продукту здійснюється аналіз потенційних ринків збуту, сегментування клієнтів та визначення місткості кожного з ринків та сегментів.

На цьому етапі визначається рівень конкуренції на потенційних ринках збуту, визначаються привабливі характеристики нового продукту, здійснюється розробка складових елементів поширення нового банківського продукту, які можуть передбачати продаж продукту за допомогою існуючої мережі, або необхідність створення додаткової мережі, або збільшення потужності наявної мережі.

На цьому ж етапі визначається план доведення інформації до потенційних споживачів, канали поширення інформації про новий продукт, вартість і ефективність їх використання.

VI. Визначення ризиків нового продукту.

Оцінка ризиків проводиться за ринковими, товарними, економічними, фінансовими і збутовими критеріями. До ринкових критеріїв належать:

- відповідність потребам споживачів;

- реальний обсяг продаж;

- стабільність ринків збуту;

- рівень державного регулювання.

До економічних і фінансових критеріїв належать рентабельність, строк окупності, можливості цінової диференціації та рівень новизни продукту.

Товарні критерії нової банківської послуги визначають рівень її конкурентоспроможності, ступінь ознайомленості з нею потенційних споживачів, можливість створення нової потреби або задоволення існуючої потреби більш раціональним способом.

Використання збутових критеріїв повинно дати відповіді на такі питання:

Який рівень можливого охоплення діючої мережі банку для продажу послуги?

Які заходи слід провести для нарощування потужності мережі або її розширення?

Які можливі додаткові канали збуту?

Який характер і масштаби повинна носити рекламна компанія?

VII. Етап випробування продукту, що передбачає вирішення таких завдань:

- визначення місця виведення продукту на ринок;

- встановлення строку випробування;

- здійснення пробних продаж лояльним клієнтам;

- збір і аналіз інформації про пробні продажі;

- прийняття рішення щодо перспектив нового продукту (широкий продаж, зміна ціни, зміна технології надання, зняття продукту з продажу).

VIII. Виведення нового продукту на ринок.

У ході реалізації цього етапу доцільним буде проведення наступних заходів:

- забезпечення всіх установ банку необхідною нормативною документацією, технічним і програмним забезпеченням, рекламними матеріалами;

- проведення навчання персоналу;

розробка і проведення ефективної рекламної кампанії з метою стимулювання збуту;

- масове виведення продукту на ринок.

IX. Моніторинг життєвого циклу нового продукту.

Цей етап передбачає контроль за рівнем витрат, за дотриманням плану розповсюдження і стимулювання збуту, контроль за адекватного реакцією на претензії клієнтів, моніторинг реакції конкурентів, аналіз платоспроможності клієнтів, проведення заходів щодо вдосконалення продукту, управління ціною, пошук нових ринків збуту і аналіз впливу продукту на фінансові результати та імідж банку.

 

 

4.4. Маркетинговий аналіз основних видів банківських продуктів

 

Маркетинговий аналіз банківських послуг повинен базуватися на проведенні сегментування і визначення структури і обсягу попиту для кожного сегменту ринку.

Загальна схема такого аналізу може передбачати вирішення таких завдань:

- визначення типу можливого ринку збуту;

- оцінка місткості ринку за обсягом потенційних і реальних продаж;

- визначення умов, за яких можливе надання відповідної послуги;

- встановлення переваг і особливостей даного продукту;

- визначення можливостей банку стосовно диференціації умов і способів продажу продукту;

- визначення дохідності банківських послуг, перспектив зниження витрат та можливостей нарощування продаж.

Наведена схема аналізу банківських послуг може використовуватися як при аналізі окремих банківських продуктів, так і при аналізі їх основних груп. Для цього за відповідними критеріями проводять класифікацію банківських послуг. В якості основних класифікаційних ознак можуть бути використані:

- суб'єкт послуги (юридичні особи, фізичні особи, органи влади, кредитно-фінансові установи);

- необхідність попередньої мобілізації ресурсів (ресурсні і безресурсні послуги);

- рівень і характер ціноутворення (платні і безплатні послуги, процентні і комісійні);

- технологія надання (прості або рутинні послуги і послуги, що потребують складної технологічної процедури);

- сфера економічної діяльності клієнта (послуги промисловим компаніям, торговим фірмам, аграрним підприємствам і т.д.).

Найчастіше банківські послуги класифікують за їх економічною природою та призначенням. У цьому відношенні вся сукупність послуг комерційного банку може бути розділена на чотири групи:

1. Послуги по забезпеченню готівкового і безготівкового грошового обороту клієнтів, які включають в себе послуги по прийому, видачі, інкасації готівки, відкриттю і веденню рахунків клієнтів та здійсненню безготівкових платежів як в національній, так і в іноземних валютах. З точки зору маркетингу дана група послуг характеризується значним рівнем затрат, але з іншої сторони шляхом їх надання комерційні банки забезпечують створення необхідної їм ресурсної бази, підтримку і регулювання рівня своєї ліквідності та збільшення кількості клієнтів. Основним об'єктом маркетингового впливу є депозитні послуги. Банки залучають ресурси на трьох сегментах ринку: депозити юридичних осіб; депозити фізичних осіб; міжбанківський кредитний ринок.

Найдинамічнішим є ринок міжбанківських кредитів, де ціна може мінятися щодня і протягом дня. Ринок депозитів юридичних осіб менш чутливий до коливання і ставки за такими депозитами менше залежать від чинників короткострокового характеру, за розмірами є ближчими до процентних ставок депозитів фізичних осіб, ніж до процентних ставок міжбанківських кредитів. Найпривабливішим для банку є ринок депозитів фізичних осіб, тому що на нього мають достатньо прогнозований вплив макроекономічні фактори: показник інфляції; динаміка курсу національної валюти; рівень облікової ставки НБУ.

При наданні таких послуг банк повинен вибрати оптимальний з точки зору цін, стабільності та доступності сегмент ринку. Найбільш доступний ринок міжбанківських кредитів. Доступність ринку депозитів юридичних осіб є малоймовірною, а доступність до ринку депозитів фізичних осіб у вузькому часовому інтервалі є неможливою. У протилежному відношенні формується можливість впливу банку на ціну залучених ресурсів.

2. Кредитні послуги банку охоплюють весь спектр кредитних продуктів в основну діяльність суб'єктів господарської діяльності і на споживчі потреби фізичних осіб. Характеризуються високим рівнем доходності і достатньо значним рівнем ризику. Як правило, кожна кредитна послуга комерційного банку є цілком індивідуальним продуктом за виключенням стандартизованих споживчих кредитів. Потребу у кредитних продуктах можуть мати практично всі наявні і потенційні сегменти банківських клієнтів.

3. Інвестиційні послуги банків включають як кредити банку в інвестиційну діяльність суб'єктів господарювання, так і достатньо широке коло послуг, що надаються банками на первинному і вторинному ринках цінних паперів. Ця група банківських послуг має в Україні достатньо значні перспективи для свого розвитку, які пов'язані насамперед із формуванням динамічного вторинного ринку цінних паперів та привабливого інвестиційного клімату в економіці.

4. Нетрадиційні послуги комерційних банків. До них можуть бути віднесені: лізинг, факторинг, трастові, посередницькі, консультаційні та інформаційні послуги, торгівля банківськими металами, послуги по зберіганню цінностей, фінансовий інжиніринг тощо. Надання такого роду послуг зумовлено прагненням банків покращити обслуговування клієнтів, необхідністю забезпечити і розширити присутність банку на інших сегментах фінансового ринку, забезпечити додаткові доходи та покращити діловий імідж банку.