Тема 5: ціноутворення на банківські продукти

 

 

5.1. Суть, призначення і об'єкти цінової політики

 

Цінова політика комерційного банку передбачає вибір та обґрунтування цінової стратегії, встановлення цін на окремі банківські продукти, їх зміну і модифікацію відповідно до зміни ринкової ситуації, стратегії банку та зміни інших факторів. Об'єктами цінової політики є:

- процентні ставки;

- тарифи;

- комісійна винагорода банку;

- надбавки;

- скидки;

- мінімальний розмір вкладу.

На цінову політику комерційного банку справляють вплив ряд факторів, вектори дії яких є протилежними. З одного боку діють фактори, що обумовлюють відносну свободу банків при встановленні цін на банківські послуги. Відносна свобода комерційного банку у сфері ціноутворення на банківські продукти обумовлена такими чинниками:

1.Олігопольним характером структури продавців на ринку банківських послуг.

2.Переважна більшість банківських цін не оголошується наперед, а є об'єктом домовленості між банком і клієнтом і фіксується в договорі між ними.

Поряд з цим дія інших факторів носить обмежувальний характер. До них можуть бути віднесені:

1.Високий рівень конкуренції на ринку банківських послуг.

2.Достатньо жорстке державне регулювання ринку банківських послуг, в т.ч. у ціновій сфері.

3.Відсутність, як правило, патентного захисту нових банківських продуктів, що не дає можливості використовувати відносно тривалий період часу ефект монопольної ціни.

 

 

6.2. Цінова стратегія і тактика банку

 

Цінова стратегія банку - це довгострокова орієнтація в галузі цінової політики, яка визначає насамперед кінцеву мету цінової політики. Цінова тактика банку передбачає певний спосіб і послідовність дій для досягнення визначеної мети.

Загальна цінова стратегія банку формулюється у руслі загальної стратегії розвитку банку. Водночас такий підхід не виключає, а навпаки передбачає, що банки можуть у рамках загальної цінової стратегії визначати окремі стратегічні цілі у розрізі груп банківських продуктів або окремих сегментів ринку. Такі проміжні стратегічні цілі можуть не завжди повністю співпадати із загальною ціновою стратегією банку.

В якості основних варіантів цінової стратегії можуть бути розглянуті наступні:

1. Максимізація поточного прибутку. При даному типі стратегії банк буде дотримуватись максимально високих цін, які зможе витримати ринок. Такий тип стратегії можливий у двох випадках:

- при значному перевищені попиту над пропозицією;

- при наданні специфічних і унікальних послуг, продаж яких на ринку дає монопольний ефект.

2. Стратегія гнучких еластичних цін. Такий тип стратегії може застосовуватись банками, які прагнуть зберегти існуючу долю на ринку.

3. Стратегія зняття вершків. Такий тип стратегії можуть застосовувати банки-лідери при виході на банківський ринок з новими продуктами.

4. Стратегія низьких або пільгових цін. Застосовується тими комерційними банками, які прагнуть розширити свою долю на ринку.

5. Стратегія цінового лідера - це стратегія ціноутворення, при якій банки у своїй діяльності орієнтуються на рівень цін того банку, який на ринку продаж даного продукту має найбільшу долю.

Цінова політика повинна враховувати етапи життєвого циклу банківського продукту. В цьому зв'язку сформувалися два альтернативних підходи:

1.Виведення на ринок нових банківських продуктів дає добру можливість встановлювати ціни, які б покривали затрати і давали значний прибуток.

2.Ціни нових послуг на етапі їх виведення на ринок в багатьох випадках можуть і повинні бути низькими, щоб стимулювати їх придбання.

Найбільш сприятливими для досягнення позитивної цінової динаміки банківських продуктів є стадії росту і перша частина стадії зрілості. На стадії спаду можливості комерційних банків у ціновому маневруванні і підтримці необхідного їм рівня цін суттєво знижуються. В реальній практиці використання концепції життєвого циклу у ціновій політиці стосовно окремих банківських продуктів залишається проблематичним, оскільки складно провести чітку межу між фазами життєвого циклу.

 

 

6.3. Етапи визначення ціни на банківські послуги

 

У процесі встановлення ціни на банківські послуги виділяють такі етапи:

1) Вибір відповідного типу цінової стратегії, яка відповідає загальній стратегії банку.

2) Аналіз затрат на послуги у розрізі окремих операцій, типів операцій і клієнтів. Метою цього етапу є визначення мінімально допустимого рівня ціни на послуги.

3) Аналіз впливу основних факторів на ціну банківських послуг, до яких належать:

- рівень і характер попиту (згідно закону попиту існує пряма залежність між попитом і ціною, тобто зростання попиту створює можливість для збільшення ціни і навпаки - зниження попиту змушує банки встановлювати більш низькі ціни);

- ціни конкурентів (при цьому слід дотримуватися такого загального правила - продукти приблизно одного рівня якості повинні мати приблизно однакову ціну);

- діловий імідж банку (у банках, які мають високий рейтинг і бездоганну репутацію ціни на послуги можуть бути дещо вищими);

- вплив держави та інших суб'єктів ринку на цінову політику (детальніше про це піде мова у наступному параграфі даного розділу).

4) Вибір методу розрахунку ціни.

До таких основних методів належать:

а) Метод ціноутворення, який орієнтований на затрати і існує у двох різновидностях:

- Ціна визначається, як сума середніх затрат на певну послугу і бажаного прибутку.

- Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку (кінцевий зміст такого методу полягає в наступному: для одержання цільового прибутку в розмірі Х необхідно провести Y операцій по ціні Z).

б) Ціноутворення на основі сприйняття та оцінки якості і результативності банківської послуги. Даний метод ціноутворення ґрунтується як на якісних параметрах сприйняття та оцінки якості банківської послуги, так і на основі кількісних оцінок її результативності.

в) Ціноутворення на основі аналізу рівня поточних ринкових цін і стратегії цінового лідера.

При цьому банки визначають свої ціни, як середні поточні ціни на ринку або змушені орієнтуватися на рівень цін банку-лідера, який володіє найбільшою долею реалізації даного продукту на ринку. Такий метод ціноутворення є типовим прикладом реалізації пасивної цінової стратегії банку.

г) Ціноутворення на основі рівня і характеру взаємовідносин з клієнтами.

Такий метод ціноутворення може мати два прояви, що полягають у встановлені як більш високих, так і більш низьких цін. Використання пільгових цін, як правило, має місце при обслуговуванні основних акціонерів банку, а також VIP- клієнтів. Одержання необхідного рівня доходу забезпечується в цій ситуації, як правило, значним обсягом операцій. Цим методом реалізується також функція розширення і підтримки клієнтської бази банку.

Більш високі ціни можуть встановлюватися для клієнтів, по відношенню до яких у банку виникли сумніви щодо рівня їх ділової репутації та ступеню ризику їхньої комерційної діяльності.

ґ) Методи, що базуються на використанні економіко-математичних моделей.

5) Встановлення остаточної ціни з урахуванням всіх скидок, надбавок, пільг і інших методів цінової диференціації, включаючи і психологічне сприйняття ціни.

 

6.4. Державне регулювання цінової політики комерційних банків

 

Вплив держави на цінову політику комерційного банку може здійснюватись за допомогою наступних методів:

1. Методи прямого встановлення ціни на банківські послуги, при яких держава в особі уповноважених нею органів, однозначно встановлює рівень ціни на ті чи інші послуги без права банку на будь-яку зміну. Такі методи ціноутворення на банківські послуги є характерними для адміністративно-командної економіки. В умовах розвинутого ринку банківських послуг сфера прямого визначення державою ціни на банківські послуги є незначною і охоплює, як правило, послуги комерційних банків по обслуговуванню окремих державних цільових програм, спрямованих на досягнення певних соціальних цілей.

2. Методи параметричного ціноутворення, при яких державою визначаються верхні і нижні параметри зміни ціни або тільки один із них. Типовими прикладами застосування методів параметричного впливу держави на цінову політику комерційних банків можна вважати встановлення максимальних розмірів відхилень курсів купівлі і продажу іноземних валют від офіційного курсу центрального банку, встановлення валютного коридору, прив'язка депозитних процентних ставок до рівня облікової процентної ставки тощо.

3.Інструменти грошово-кредитної політики центрального банку, до яких належить:

- Облікова ставка центрального банку.

- Рівень обов'язкових мінімальних резервів.

- Операції на відкритому ринку - купівля-продаж державою цінних паперів і іноземної валюти.

Вплив інструментів грошово-кредитної політики носить опосередкований, але цілком прогнозований характер. Так підвищення рівня облікової процентної ставки має своїм наслідком зростання процентних ставок, як за депозитами, так і за кредитами. При цьому розміри комісійних винагород і тарифів можуть не змінюватися. Аналогічно впливає на динаміку цін банків підвищення рівня обов'язкових мінімальних резервів. Купівля центральним банком державних цінних паперів розширює можливості комерційних банків по наданню кредитів, що згідно із законом пропозиції стимулюватиме зниження процентних ставок за кредитами.

4.Методи бюджетно-фіскальної політики, вплив яких на цінову політику комерційних банків здійснюється, насамперед, через рівень і характер оподаткування банківської діяльності. Ріст податкового навантаження на комерційні банки матиме своїм наслідком зростання цін на банківські послуги і навпаки. Рівень і характер оподаткування банків можуть мати як загальний, так і вибірковий вплив на цінову динаміку банківських послуг.

 

6.5. Особливості і тенденції цінової політики у сфері банківського бізнесу

 

В ціновій політиці сучасних банків реально простежується тенденція ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківську послугу. Кожний банк прагне розробити такі прийоми і методи цінової політики, використання яких покликане створити у клієнта перше враження про відносно нижчий рівень цін на необхідні йому послуги в даному банку. Розглянемо дію зазначеної тенденції на такому прикладі.

Потенційний клієнт банку має потребу у кредитному продукті. Шляхом збору первинної інформації клієнт визначає, що необхідний йому кредит він може отримати в банку А під 22 відсотки річних або в банку Б під 24 відсотки річних. Реакція клієнта буде однозначною: він звернеться у банк А і почне переговори з приводу отримання кредиту. І тільки вже на наступних стадіях переговорного процесу виявляється, що кінцева плата за користування кредитом включає ще цілий ряд доплат як фіксованого, так і нефіксованого характеру. Це може бути плата за відкриття кредитного рахунку і за кожну операцію по ньому, плата за готовність видати всю суму кредиту відразу, плата за закриття рахунку, надбавка за високий ступінь ризику та інші методи цінової диференціації.

При цьому слід дотримуватись правила: загальна сума всіх доплат разом з вихідною процентною ставкою не повинна перевищувати процентної ставки конкурентів.

Ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківські продукти затрудняє і часто робить неможливим порівняння цін на однотипні послуги в різних банках, тому відомі приклади обмеження державою таких методів цінової маніпуляції банків.

Так, наприклад, в 1978р. в Швейцарії був прийнятий закон "Про споживчий кредит", згідно з яким банкам заборонено використання таких методів ціноутворення при наданні споживчого кредиту.

Із зростанням конкуренції на ринку банківських послуг масштаби і ступінь прямого державного втручання у процес ціноутворення на банківські послуги зменшується.

Загальна динаміка цін на банківські послуги в Україні має тенденцію до зниження. Таке зниження здійснюється насамперед за рахунок скорочення процентної маржі банку внаслідок загострення конкуренції, а також за рахунок відносного зниження затрат на банківські послуги (зважаючи на кризу банківської системи).