II. Результаты ситуационного анализа

I. Executive Summary

Краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. Заполняется в последнюю очередь.

1. основные цели

2. элементы маркетинговой стратегии

3. ожидаемые финансовые результаты

4. требуемые ресурсы и риски

После данного блока скажите несколько слов про содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

II. Результаты ситуационного анализа

Анализ внутренней среды компании

Обзор текущих целей и задач компании

· Опишите текущие цели и задачи компании (которые утверждались при защите маркетинговой стратегии в прошлом году)

· Оцените уровень достижения целей и причины перевыполнения или невыполнения целей

· Оцените соответствие целей текущим целям и миссии компании, ключевым рыночным трендам

Обзор выполнения текущей маркетинговой стратегии

· Опишите текущую маркетинговую стратегию в отношении товара, ценообразования, распределения и продвижения (другими словами, по всем ключевым пунктам маркетинг-микса)

· Оцените, какие элементы текущей маркетинговой стратегии товара работают эффективно (повышают долю рынка и прибыль компании), а какие элементы неэффективны и требуют изменения

· Опишите текущую деятельность фирмы по показателям: объем продаж, рыночная доля товаров, прибыль и норма рентабельности, уровень осведомленности и потребления бренда. В сравнении с рыночной динамикой и среднерыночными показателями

· Если показатели снижаются или растут быстрее рынка, представьте наиболее вероятные причины такой динамики.

Анализ существующих внутренних ресурсов компании

· Опишите состояние и достаточность существующих ресурсов компании: финансовый капитал и бюджет, квалифицированность и количество персонала, технологическая оснащенность и доступ к технологиям, отношения с поставщиками, доступ к информации. Оцените возможность изменения доступа, качества и объема ресурсов в будущем.

· Если ожидается изменения в доступе, объеме или качестве ресурсов. Какие действия необходимы для минимизации рисков?

Обзор ключевых структурных вопросов

· Оцените положительные и отрицательные моменты существующей организационной структуры компании и корпоративной культуры, которые помогают и мешают качественно реализовывать маркетинговую стратегию компании

· Предмет анализа: клиенто ориентированность компании, удовлетворенность и мотивация персонала, готовность компании к быстрым изменениям, сроки выполнения работ и общий уровень производительности, значение отдела маркетинга в компании, принципы подчинения между отделами

· Предложите пути улучшения ситуации.

Пункты ситуационного анализа внутренней среды компании, относящиеся к рекомендациям по структурным вопросам и имеющимся ресурсам компании рекомендуется презентовать в конце маркетингового плана в пункте «Допущения, ресурсы, риски».

Анализ рыночной модели потребления

Сегментирования рынка

· Разделите аудиторию рынка на ключевые группы или сегменты. Опишите каждый сегмент, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии

· Определите размер или емкость рынка каждого сегмента

· Для каждого сегмента составьте рейтинг факторов, влияющих на покупку

· Проранжируйте сегменты по отношению и лояльности к товару Вашей компании

Анализ каналов продаж, через которые производится покупка товара

· Определите все каналы приобретения товара покупателем: магазины розничной торговли, интернет-магазины, каталоги, оптовые компании, непосредственно у компании

· Оцените ключевые тренды покупательской активности в выявленных каналах продаж. Как они могут повилять на уровень продаж товара?

Конкурентный анализ

· Определите основных конкурентов в отрасли

· Оцените положение конкурентов в отрасли по: объему продаж, темпам роста, уровню прибыли, целевым рынкам, ассортименту, уровню цен и возможностям производства, распределения, продвижения и ценообразования

· Определите сильные и слабые стороны конкурентов

· Составьте прогноз по новым игрокам, которые могут появиться на рынке в ближайшие 3-5 лет

Политические тенденции

· Какие политические мероприятия и решения влияют на условия и прибыльность функционирования отрасли?

Правовые и нормативные вопросы

· Составьте перечень всех нормативных документов, регламентирующих деятельность отрасли со стороны государства и список последних решений органов управления в Вашей отрасли

· Составьте перечень документов, который находится на рассмотрении или инициируется к рассмотрению органами управления в Ваше отрасли

· Определите последние законы в области налоговой политики страны, социальных отчислений и рекламных мероприятий.

· Оцените угрозу ужесточения или вероятность смягчения требований

Медийные тенденции

· Определите ключевые медиа-каналы на рынке, которые используются для поддержки товаров

· Оцените уровень конкуренции, бюджеты, эффективность и стоимость контакта в каждом канале коммуникации

· Определите ключевые изменения в методах коммуникации конкурентов

· Проанализируйте программы поддержки

· Проанализируйте ключевые креативные материалы и программы поддержки продуктов в отрасли

· Выделите основные изменения в используемых каналах коммуникации

· Выделите основные изменения в креативных концепциях и в идеях рекламных сообщений

· Определите недооцененные каналы коммуникации: низкий уровень конкуренции, высокий уровень эффективности при относительно низкой стоимости

Сводный анализ тенденций

· Оцените, насколько и каким образом выявленные тенденции (в области конкуренции, экономики, политических сил, нормативных документов, технологии, продукта и потребительских предпочтений) могут повлиять на продажи и прибыль компании, на свойства и внешний вид товара, на цену продукта, на распределение товара на рынке, на продвижение и сбор обратной связи, на требования к персоналу.

Обзор ключевых рыночных тенденций - важный и трудоемкий процесс, требующий, на первый взгляд, высокого уровня компетенций от менеджера по маркетингу. Привлеките к оценке рыночных тенденций другие подразделения компании, которые лучше разбираются в вопросах экономики и финансов, дизайне и упаковке, технологий и инноваций.

Матрица SWOT

1. Сильные стороны	2. Слабые стороны
3. Возможности	4. Угрозы

V. Маркетинговая стратегия

План ключевых запусков на следующий год

 

3. Стратегия ценообразования

1. Общие принципы ценообразования

· Определите общий подход к ценообразованию для существующих товаров: стратегия высоких цен, низких цен или паритетных цен

· Определите общий подход к ценообразованию для новых товаров: снятие сливок или проникновение

· Определите долгосрочный вектор развития средней цены

· Определите ценовое позиционирование относительно ключевых конкурентов

· Определите ценовое позиционирование отдельных товаров внутри товарной группы

 

2. Основные показатели стратегии ценообразования

· Зафиксируйте нормы рентабельности для товаров каждой товарной группы: целевой и минимальный (ограничение для скидок)

· Для каждой товарной группы или товара определите точку безубыточности

Стратегия повышения цен

· Количество повышений цен в год

· Принцип проведения повышения цен: равномерно на все товары или дифференцировано в зависимости от товарной группы

· Как повышение цен будет соотносится с ожидаемым уровнем инфляции: быть равным, выше или ниже инфляции

Для производителей товаров

· Выбор типа дистрибуции: эксзклюзив или широкий охват

· Описание всех каналов продаж для товара с указанием ключевых и второстепенных

· Описание посредников, которые могут использоваться для построения дистрибуции товара

· Цели по дистрибуции товара, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента, доле полки для каждого канала продаж

· Требования к качеству выкладки и действия для улучшения качества выкладки товара

 

для точек торговли:

· География продаж

· Критерии для выбора места торговли

· Цели по выкладке ассортимента в ТТ, приоритетности выкладки товарных групп

· Действия по уменьшению out of stock и более эффективному управлению запасами в ТТ

· Методы и программы по улучшению качества работы с покупателями, увеличению скорости обслуживания клиентов

 

для сферы услуг:

· География продаж

· Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или только прием звонков

· Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами

· Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями

· Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж.

· Описание возможностей использования интернет-возможностея для облегчения доступа к ресурсам

· Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами

· Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов

· Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам

 

Стратегия ATL коммуникации

· Основные задачи ATL коммуникации

· Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией

· Основные ATL каналы для поддержки, обоснование

· Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям

· Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам

· Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации

· Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели

· Прогноз эффективности по каждой планируемой компании

VII. План тактических действий и контроль

· ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ

· план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке

· ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга

I. Executive Summary

Краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. Заполняется в последнюю очередь.

1. основные цели

2. элементы маркетинговой стратегии

3. ожидаемые финансовые результаты

4. требуемые ресурсы и риски

После данного блока скажите несколько слов про содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

II. Результаты ситуационного анализа