Этап 9. Мониторинг и итоговая оценка эффектвности РК

Мониторинг – периодическое исследование эффективности рекламы, которое проводится на базе 1 проекта, т.е. среди одной и той же целевой аудитории с одними и теми же целями и задачами.

Чтобы определить итоговую психологическую эффективность, используются посттесты:

А) посттесты для проверки эффективности элементов фирменного блока:

1. посттесты для оценки степени запоминаемости марки – top of mind – позволяет оценить спонтанную известность марки. Вопрос: какую марку (наименование группы товаров) Вы знаете?

2. посттест на проверку ассоциативных связей марки и слогана – либо респондентам называют наименование и просят вспомнить слоганы, либо наоборот. *Баунти? – райское наслаждение.

3. постест на проверку ассоциативной связи логотипа и изобразительного знака – предъявляется таблица, в 2-х колонках которой даны вперемешку логотипы и изобразительные знаки, необходимо верно их соотнести. Обычно по количеству – 10 штук.

 

Б) посттесты для проверки ассоциативной связи содержания рекламы и наименования марки- респондентам предъявляются материалы. Из которых изъяты сведения о рекламодателе. Вопрос: какая марка рекламировалась в данных материалах?

 

В) посттесты для проверки эффективности директ-мэйл – метод газетного киоска. На стенде/столе концентрируются буклеты различных фирм, среди которых есть и исследуемые. Респондентов просят взять наиболее понравившийся.

 

Г) учет возврата купонов – максимально эффективна кампания, если возврат купонов составляет 15-18%.

 

Д) учет количества обращений в фирму – звонков, изменение числа покупателей, посетителей и т.п.

 

Оценка экономической эффективности РК производится на основании показателя рентабельности рекламы.

 

Рентабельность = прибыль, полученная от рекламы/ затраты на рекламу*100%

 

Нужно вычленять сумму прибыли, которая получена именно под воздействием рекламы. Для этого:

1. проводится опрос потребителей в торговых точках во время покупки. Вопросы: что повлияло на Ваше решение купить товар?

2. полученный % распространяется на общую массу прибыли.

 

Затраты на рекламу составляют:

- затраты на исследование рынка;

- затраты на разработку РК и материалов

- затраты на размещение рекламы, на тиражирование рекламы

- затраты на доставку рекламных материалов

- затраты на оценку эффективности рекламы

 

На первых стадиях жизненного цикла товара рентабельность рекламы к норме невелика (15-20%). На стадии внедрения затраты на рекламу максимальны, прибыль минимальна.

 

На стадии зрелости рентабельность должна быть более 100%. Затраты на рекламу на стадии зрелости минимальны (исключаются затраты на исследование, разработку фирменного стиля, часть затрат на размещение рекламы за счет уменьшения интенсивности).

 

В целом эффективность рекламы определяется по степени достижения цели.

 

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Это политика сбыта внутри розничного магазина.

 

Цели:

- увеличение объема сбыта;

- формирование лояльности потребителей к конкретным маркам и в самим магазинам (на современных рынках потребители все более склонны обращаться к повторным покупкам)

 

Рекламные мероприятия:

- подарки и скидки

- презентации

- дегустации

 

Принципы формирования рекламного пространства в магазине:

- пространство должно быть организовано так, чтобы покупатель получил необходимую информацию с минимальными пояснениями продавца.

- объем рекламы должен быть больше объема товара в магазине не более, чем на 15-20 %.

- краткость и простота рекламных материалов

- для продвижения товара используется сенсорный маркетинг: запахи, музыка (в дневные, утренние часы, когда количество покупателей невелико, транслируется спокойная музыка, во время наибольшего потока посетителей – быстрая и динамичная).

 

Жанры рекламных материалов:

- плакаты

- шелфтокеры (наклейки на полку)

- мобайлы (имитация большого объема на подвижной основе)

- муляжи - макеты товара, выполненные в натуральную величину

- воблеры – небольшого размера печатные рекламные материалы на подвижной основе

- листовки, буклеты

- блюдца для денег

- фирменные холодильники

- электронные табло, радио

 

ВЫСТАВКИ

 

Задача выставок – рекламно-информационное обеспечение.

 

Функции выставок:

- имиджевая – реализуется за счет контактов с прессой во время выставки: часто выставки сочетаются с пресс-конференцией, презентациями, семинарами.

- сбытовая – во время выставки заключаются договоры на поставку и приобретение товара.

- аналитическая – позволяет собрать информацию о конкурентах

 

Чтобы создать эффект постоянного присутствия на рынке, следует участвовать в соответствующих выставках 1-2 раза в год.

 

Рекламно-информационное обеспечение до выставки:

- рассылка информационных писем потенциальным экспонентам (участникам) и наиболее крупным потенциальным посетителям за 2-2,5 месяца до выставки

- каталог выставки, в котором отражена продукция всех фирм-экспонентов, издается организаторами.

- подготовка экспонентами выставки стендов. Они содержат рекламные материалы, плакаты, буклеты, каталоги, для особо важных посетителей – фирменные папки с наборами материалов, образцы продукции. Задача экспонента – представить продукцию в оригинальной форме.

- приглашения посетить выставку, за 1-1,5 недели

- размещение рекламы в СМИ о начале выставки: от имени организаторов выставки (говорится о выставке в целом) и от имени конкретных фирм-экспонентов (привлекается внимание к выставочному стенду конкретной фирмы).

- наружная реклама – щиты, перетяги, воздушные шары, козырьки.

 

Рекламно-информационное обеспечение во время выставки:

- работа на выставочном стенде – раздача рекламных материалов, регистрация посетителей.

- контакты с прессой – подготовка и распределение пресс-релизов, в том числе через пресс-центр выставки, участие в пресс-конференции

- размещение репортажей и других публикаций о ходе выставки.

 

Оценка эффективности участия в выставке, показатели:

- число посетителей выставочного стенда

- число договоров и сумма заключенных контрактов.

 

Как правило, необходимо 4-5 участий в выставках, чтобы потребители, заказчики стали заключать договоры.