Особенности рекламы промышленности

 

1. Потребительские мотивы и ожидания, связанные с промышленной рекламой. Для потребителей наиболее значимыми факторами покупки являются характеристики производительности: машин, оборудования, экологичность, размеры, авторитет марки, свидетельства эффективности работы оборудования. Основные мотивы и ожидания имеют рациональный характер.

 

2. Условия, в которых принимается решение о покупке. Решение принимается коллегиально с участием специалистов в данной области, поэтому решение о покупке таких товаров рациональное, а не эмоциональное.

3. Особенности текста. Заголовок может быть длиннее, чем в рекламе товаров повседневного спроса (2-3 строчки). Основной текст большой по объему, содержит логические аргументы в виде технических характеристик, цифр, фактов, свидетельства других предприятий, которые купили такое оборудование. Промышленная реклама в меньшей степени содержит эмоциональную аргументацию, в большей степени - рациональную.

4. Выбор рекламных средств: имиджевые фильмы, публикации в специальной прессе, семинары, круглые столы, участие в выставках, ярмарках, каталоги, проспекты.

 

 

Партизанский маркетинг

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Малобюджетный маркетинг как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах.

Само же понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы.

Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов - «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «эпатажный маркетинг» и другие.

Особенности партизанского маркетинга:

Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

· Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

· Доводилось ли Вам, например, слышать о партизанских методах рекламы, используемых Сбербанком России? Думаю, нет - если Вы не входите в целевую аудиторию этих рекламных кампаний.

Далее, следующее отличие партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Особенности использования партизанского маркетинга разными формами бизнеса:

Партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному.

Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.

Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей - но для российского или американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек.

Поэтому неудивительно, что такие известные фирмы, как Сбербанк России, производитель корма для собак Iams или знаменитый производитель мотоциклов Harley-Davidson используют партизанский маркетинг как один из инструментов продвижения своих товаров и услуг.

Крупная фирма нередко «берёт числом» и обеспечивает себе доход за счёт большого потока клиентов. Фирма-«партизан» не всегда может существенно увеличить поток клиентов, поэтому зачастую довольствуется тем, что «подбирает крохи» со стола гиганта. Например, маленькие одномоторные самолеты на внутренних авиалиниях вместо Боингов.

Примеры:

Директор книжного магазина хотел наладить доставку книг покупателю на дом, чтобы таким образом поднять продажи и получить конкурентное преимущество, однако из расчётов выходило, что это будет нерентабельно - стоимость доставки книг съест всю прибыль от их продажи. В результате, магазин наладил сотрудничество с расположенной неподалёку пиццерией - её курьеры и так ездят по всему городу. Отправляясь в нужный район, курьер прихватывает с собой посылку от книжного магазина.

Оптовый торговец лако-красочными изделиями обратился с просьбой о содействии к своему поставщику. В результате, производитель красок не только снабдил его рекламными материалами, но и бесплатно направил к нему своего бизнес-тренера для обучения продавцов – после чего продажи оптовика выросли более чем на 17% в следующий же месяц.

«Центр фэн-шуй», занимающийся фэн-шуй во всех его проявлениях – от фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку – договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, клиентом которой он являлся, о том, что водители фирмы будут бесплатно заниматься распространением рекламных материалов центра. Каждый раз, когда водитель доставляет в офис бутыли с водой, ему вручают пачку визитных карточек, и в каждом офисе, куда он приносит воду, он оставляет несколько визитных карточек «Центра фэн-шуй» прямо на кулере. При затратах только на печать визитных карточек, фирма накрыла своей рекламой сотни офисов и вскоре получила несколько крупных заказов и множество мелких.

Фирма «Кухнистрой», занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу – когда её мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При себестоимости рекламного контакта в три рубля – с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает – фирма в своих пресс-релизах оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной.

Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из детей получил подарок – живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки.

Рекламное агентство заключило договор с крупной сетью магазинов домашних электротоваров. Теперь на экранах всех телевизоров во всех магазинах этой сети постоянно крутятся рекламные ролики, предоставленные агентством. Прибыль от продажи рекламы делится между магазинами и агентством.

 

Тизерная реклама

 

Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не демонстрирующие самого рекламируемого продукта, и приводят в качестве примера традиционную рекламу Nike, использующую позитивные мотивы и образы и «завизированную» логотипом компании. В данном случае можно как согласиться, так и нет с данной точкой зрения. С одной стороны, реклама, вызывающая непосредственную ассоциацию с рекламируемым товаром или услугой, не создает в большинстве случаев интригующего эффекта. С другой стороны, она все же считается pull-рекламой, так как конкретного товара или услуги в рекламе не показано.

Считается, что одними из первых тизеров, получивших широкую известность, были загадочные постеры с вопросом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско, появившиеся в 1906 году. В ходе расследования, проведенного историками из Публичной библиотеки города, выяснилось, что постеры были частью кампании небольшого кофейного бренда MJB Coffee.

Процесс проведения тизерной кампании состоит из двух этапов:

1. Появление тизера — создается «завязка», наращивается интерес потребителя
2. Выхода ревилейшена — объяснения тизера, демонстрация связи тизера с рекламируемым товаром или услугой.

Тизерные рекламные кампании, по продолжетельности, делятся на два типа:

1. Недельные — выпуск ревилейшена свершается через 1–2 недели после запуска тизера, таким образом, оставляя потребителю право самому разобраться в ситуации.

2. Одномоментные — более интересный тип, при котором выпуск тизера и ревилейшена разделяют всего несколько мгновений, такой способ более пригоден при проведении рекламной кампании в СМИ. Например, тизер — в начале журнала, и ревилейшен — в конце. Или же цепь тизеров, приводящая к ревилейшену.

Второй тип открывает возможность использования каскада оригинальных BTL-решений.
Например:
Классика «одномоментных» тизеров — это кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, которая стартовала в США в 1925 году. Вдоль трасс штата Минессота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга располагались рекламные щиты. Они несли на себе короткую фразу в одну строчку. При движении по дороге эти строчки складывались в общую картину: «Девицы молят/Чтоб мужчины/Имели лица/Без щетины/Burma Shave».

Или же, в ноябре 2004 года сеть кофеен Starbucks, известная тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за всю свою историю запустила рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия тизеров, оканчивающихся ревилейшеном, созданным агентством Wieden + Kennedy. Первый лист тизера демонстрировал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех страницах с тизерами количество чашек, заключенных в белые квадратики, постоянно увеличивалось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 год.

 

Ошибки тизерной рекламы:

Постоянной ошибкой является отсутствие четкой смысловой связи между тизером и ревилейшеном. Поэтому часто потребитель ассоциирует тизер с другим продуктом или же не находит никакой связи вообще.

Тем не менее, источником основных ошибок в этом виде рекламы является невысокий уровень ее «креативности». Грамотно заинтересовать публику очень сложно, и если вы не уверены, что у вас получится хороший тизер —лучше не тратить деньги впустую, потому что марочный капитал еще и убывает иногда...

Например, в 2002 году в США стартовала рекламная кампания мобильных телефонов AT&T Wireless. На постерах, в Интернете и на телевидении были показаны самые важные события в жизни человека — свадьба, рождение детей и т.д. Затем же следовал вопрос «Что такое mLife?» или «Способствует ли mLife ожирению?». По задумке агентства Ogilvy & Mother, тизеры должны были вызвать шумиху вокруг кампании. Но…Большинство американцев были уверены, что mLife — сокращение от названия страхового гиганта Met Life. И только во время очередного Суперкубка по американскому футболу выяснилось, что mLife — это совсем не страховой продукт, а новый бренд компании, выпускающей мобильные телефоны. Для статистики: во время матча было показано шесть(!) 60-секундных роликов AT&T Wireless, а размещение ролика в программе трансляции Суперкубка стоило в 2002 году около $2 млн за один такой ролик.

Очередной неудачей применения тизеров стала рекламная кампания американской фирмы Dodge. В 1998 году вышла реклама автомобилей Dodge, использовавшая слоган «Different» — красными буквами на белом фоне, но никакого упоминания о самом бренде в ней не было. И тут оказалось, что очень похожая компания уже проводилась за год до появления данного тизера, был выпущен тизер кампании Apple — ярко-красные слова «Think Different» на белом фоне! Неизвестно сколько денег потеряла Dodge, но Apple должна была поблагодарить мичиганских автопроизводителей за такой чудесный подарок. Американские потребители были уверены, что постеры Dodge продвигают новый iMac.

Вообще, уничтожить вполне удачную тизерную программу может любой не выверенный ее элемент, в том числе и несоблюдение сроков проведения объясняющей стадии кампании, которую часто сопровождает выход продукта.

Как пример, в начале 2002 года в нескольких крупных американских городах появились постеры со словом «Mugwump» (от амер. «босс», «шишка») на черном фоне. Через 2–3 месяца, когда, наконец, открылись рестораны «Mugwump», аудитория уже успела совершенно забыть, что такие тизеры были когда-то предложены ее вниманию.

В 1999 году американская транспортная компания Amtrak решила организовать высокоскоростное железнодорожное сообщение между Бостоном и Нью-Йорком. Реклама демонстрировала новые скоростные поезда Acela, однако их выпуск по вине инженеров был задержан на шесть месяцев — в то время как рекламная кампания стоимостью $10 млн уже была запущена. В итоге из-за овербаджета вторая стадия кампании, равно как и сами поезда, так и не предстали перед публикой.

Приведенные примеры наглядно показывают, что тизерная рекламная кампания должна иметь строгие временные рамки, а также, жесткий контроль за исполнением всего запланированного. Ваша компания может длиться и год, но вы должны понимать, что человека утомляет постоянный просмотр одних и тех же тизеров, надо четко представлять, как и что вы хотите донести до потребителя.

В Россию «креатив» пришел в конце 90-х годов. Каждый месяц, а то и день, на улицах Москвы появлялся очередной рекламный щит с очередной непонятной фразой. Но, как известно, количество никогда не переходит в качество. Весь этот «креатив» был сосредоточен на создании фразы-дразнилки/приманки, и даже если с ней все складывалось удачно, то второй шаг — ответ на нее — практически всегда был свершено «не в кассу». Например, на фразу-приманку: «Солодов, я хочу тебя!», последующая реакция была просто неадекватной: «За качество отвечаю!». Что из этого получилось, рассказывать, я надеюсь, не надо…

А вот в 1998 году провел тизерную рекламную кампанию ИД «Коммерсантъ». Сначала на столичных магистралях появились щиты с бытовыми вопросами: «Где жена?», «Как с деньгами?», «Кто здесь хозяин?», после чего последовал второй этап с объяснениями, были задействованы ATL. В объяснениях говорилось: «Жена дома. Ежемесячный журнал «Домовой», «Деньги будут, Еженедельник «Коммерсантъ-Деньги», «Это наш город. Еженедельник «Коммерсантъ-Столица». Перед рекламной кампанией ставилась задача повышения узнаваемости бренда и роста продаж.

Стоит заметить, что данная тизерная кампания была разработана без помощи какого-либо агентства. Никита Голованов, один из авторов идеи, арт-директор «Коммерсанта», сказал: «Были попытки привлечь кого-то, но ничего не вышло. Нам не нравились предложенные варианты, и мы все придумали сами. Конечно же, основные бюджет и время ушли на концепцию. А уже сам креатив тизеров родился моментально — пару вечеров посидели и придумали, правда, потом долго в жарких спорах сочиняли сюжеты роликов».

Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ»: «Заметного увеличения продаж после кампании не было. Реклама, скорее, сработала на запоминаемость марки и brand awareness (осведомленность о бренде). Результаты мы отслеживали по динамике продаж изданий в розничных сетях. С оценкой воздействия рекламы на подписку все гораздо сложнее — тут мы, к сожалению, разумной методикой похвастаться не можем».

Пример. «Ренессанс Страхование» провело такую тизерную рекламную кампанию, которую, скорее, стоит отнести к партизанскому маркетингу, так как были задействованы методы BTL и других виды pull-рекламы. В определенное время в Москве появились рекламные щиты, задрапированные оранжевым винилом и перевязанные канатами. Так же были оформлены несколько машин и поставлены в разных частях города. Дмитрий Журавков, начальник управления маркетинга и стратегического планирования «Ренессанс Страхования»: «Идея была очень проста: мы хотели показать вариант выполнения конкретных обещаний. Кроме привлечения интереса клиентов и увеличения количества обращений перед кампанией стояла задача ребрендинга (новым фирменным цветом стал оранжевый) и продвижения страховых продуктов».

 

Вирусная реклама

Вирусная реклама - это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу.
Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.
юди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку и получается, что вирусная реклама распространяется «самостоятельно», от человека к человеку, без дополнительных затрат со стороны рекламодателя.

Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется «посев», то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых вирусная реклама начинает распространяться дальше.

Вирусная реклама является частью вирусного маркетинга и решает следующие задачи:
• Увеличение узнаваемости бренда;
• Поддержка запуска новых брендов;
• Интернет-поддержка BTL-акций;
• Стимулирование продаж;
• Повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем.

В фундаменте любой вирусной акции лежит ИДЕЯ! Безусловно, использование юмора усиливает "вирусный" эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.

Вирусной рекламой может быть:
• необычный сайт
• провокационная статья
• флеш игра
• многопользовательская игра
• онлайн-сервис
• мультфильм
• видеоролик
• слух, скандал
или нечто совсем другое, (но такое, о чем хотелось бы рассказать другу)

Иногда считается направление партизанского маркетинга; совокупность методов и каналов продвижения, направленных на вирусное распространение рекламной информации. Среди методов вирусного маркетинга: вирусные видео, блоггинг [непрямое продвижение в блогах и форумах], вирусные онлайн-игры, PR-трюки, блюджекинг [передача сообщений через bluetooth], непрямые СМС-рассылки и др.

 

BTL\ ATL

BTL (от англ. below-the-line - под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
• прямой маркетинг (direct marketing),
• специальные мероприятия (special events),
• партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
• POS-материалы,
• Трейд-маркетинг.

Классификация BTL на основе рекламных мероприятий:

Стимулирование сбыта среди торговых представителей – представляет собой стимулирование, направленное на доведение товара до конечного потребителя через посредников, так называемую дилерскую сеть.

К методам относятся:

- конкурсы дилеров (получение различных наград за лучший результат по продажам);
- купоны для организаций (частичная компенсация стоимости товаров от производителя);
- дилерская премия (премия розничному продавцу за продажу определенного количества и вида товаров).

Стимулирование сбыта среди потребителей – выделяют следующие виды:

- подарок за покупку (промо акция, направленная на увеличение объема продаж – например, для ТМ «Жемчужина Крыма» в г. Саратов проводилась акция, по условиям которой, каждый покупатель шампанского получал в подарок цветок – герберу. А для ТМ «Вкуснотеево» каждый покупатель получал на выбор: блокнот, ручку или магнит);
- дегустация (рекламная акция, направленная на узнаваемость бренда и создании приятных впечатлений о продукции. В Саратове это: дегустация колбасной продукции от «КампоМос», напитков от ТМ «Радуга – Боттлерс»);

- раздача листовок (промоакция, ориентированная на привлечении внимания потенциальных потребителей к новинкам и новостям. Например, оповещение жителей города Саратова об открытии новых салонов мебели, распродаже в салоне «Шатура», о проведении выставки парфюмерной продукции);
- конкурсы и лотереи (рекламная акция, привлекающая внимание к бренду, установление новых контактов. По все стране проводился конкурс от производителя каш и смесей «Малютка»: любой покупатель, собравший 5 штрих-кодов и написавший стихотворение мог получить 100 000 рублей).

Прямой маркетинг – в основе личная коммуникация с потребителями B2B (Business to Business) и B2C (Buisness-To-Customer) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Чаще всего директ маркетинг использует адресную рассылку сообщений целевым потребителям, с помощью почтовой связи, SMS, e-mail. Например, была организована почтовая адресная рассылка посетить новый фитнес-клуб «Физкульт» в г. Энгельс.

Специальные мероприятия – способствуют формированию и поддержанию имиджа, обеспечивают широкий охват целевой аудитории, гибкость подаваемых сообщений, но в тоже время не могут обеспечить полного контроля над использованием информации. В Саратове одно из масштабных городских мероприятий проводилось в День города. ТМ «Волжские просторы» для жителей города организовали ряд мероприятий, в том числе развлекательные мероприятия, дегустацию продукции, конкурсы и подарки. Аналогичный праздник проводился и в г. Марксе.

POS–материалы – специальные материалы, способствующие продвижению бренда или товаров в местах продаж и продвижение товаров. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Чаще всего на POS материалах изображается логотип компании и слоган. Наше агентство для проведения промо акций использует промоформу, как индивидуально изготовленную, так и предоставленную заказчиком.

В настоящее время специалисты рынка утверждают, что разделения BTL и ATL уже не существует. И появилось новое направление – маркетинговый микс (marketing mix) – это набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющий обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу. Однако сам по себе термин BTL существует, и в рамках маркетингового микса специалисты используют его для определения видов коммуникации и их анализа.

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

• торговые конференции;
• промоакции;
• вирусный маркетинг;
• выставки и ярмарки;
• спонсорство;
• интернет-конференции;
• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
• корпоративное мероприятие;
• внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
• разработка программ лояльности;
• управление базами данных.

Инновационные инструменты, используемые для достижения максимального эффекта при BTL-мероприятиях:

1) Bluetooth-точки. Такое направление, как Bluetooth-маркетинг, становится все более актуальным в мире (соответственно, и в России тоже). Оно основывается на передаче разнообразного контента, содержащего как явную, так и завуалированную рекламную информацию. Главной особенностью данного вида коммуникаций является отсутствие навязчивости, характерной для большинства других видов рекламы. Кроме того, Bluetooth-маркетинг предполагает активное взаимодействие с потенциальным потребителем и, одновременно, эффект «вирусного» маркетинга.
Наиболее целесообразно использовать Bluetooth при проведении точечных акций. Уровень эффективности данного вида коммуникаций с потребителем уже оценили такие компании, как Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonalds. Стоимость Bluetooth точки широко варьируется в зависимости от применяемого оборудования (это может быть как обычный мобильный телефон, обладающий функцией Bluetooth, так и оборудование, разработанное для проведения ВTL-мероприятий) и контента (специально сделанные для компании мультимедийные файлы, стоимость которых высока, или бесплатные готовые файлы).

2) ММС-рассылки. Это удобная, яркая, красивая и, в общем-то, недорогая форма обращения к потенциальному потребителю. В среднем, один контакт стоит около 0, 2 у. е. Известно, что порядка 6 % абонентов, получивших такую рекламную информацию в ходе проведения ВTL-мероприятия, воспользовались продвигаемым товаром или услугой. Естественно, результативность такой рассылки тем выше, чем более точно определена целевая аудитория. На российском рынке достаточно убедительным примером успешности применения ММС-рассылки может послужить акция, проведенная компанией Unilever для продвижения чая Lipton и получившая высокие оценки эффективности.

3) 3D-видео. Новое явление на рынке ВTL-услуг России. В качестве примера использования 3D-видео можно вспомнить рекламу сока «Экзотик», которая запомнилась большинству видевших ее зрителей. Данная технология оправдана, если основная часть целевой аудитории – люди, открытые новому и нестандартному. 3D-видео достаточно дорогостоящие (например, одна минута транслирования рекламы специальных мониторах обойдется не менее 0,15 у.е.).

4) 3D-картинки, вписанные в местность. Зрелище интересное и очень запоминающееся. Суть в том, что в определенной точке пространства потенциальный потребитель видит объемную картинку, своего рода рекламную иллюзию. Стоимость создания такого шедевра по разным оценкам колеблется от 1000 до 25000 у.е. При этом следует учитывать недолговечность существования данного вида коммуникации.

5) Лазерные и гобо-проекции на облаках (около 200 у.е. в час). Достаточно красочная технология, позволяющая логотипу компании «парить в небесах», привлекая тем самым потенциальных потребителей в места, нужные организатору ВTL-мероприятия.

6) Голограммы. Новая услуга на ВTL-рынке России, позволяющая создавать полную иллюзию присутствия объекта в помещении. Оставляет неизгладимые впечатления; наиболее эффективно работает на запоминание бренда-спонсора. Технология доступна небольшому числу компаний из-за высокой стоимости оборудования (от 25000 у.е.), зависящей к тому же от размера голограммы.
Конечно, это далеко не полный перечень инновационных инструментов, которые применяются при проведении ВTL-мероприятий, а только та его часть, которая уже распространяется в странах СНГ. Использование одного или нескольких из вышеперечисленных методов делает ВTL-кампанию значительно более эффективной и запоминающейся. При этом довольны все: и потребитель, получивший приятные впечатления, и производитель, увеличивший прибыль.

Примеры использования:

• Рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методы ATL.
• Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных массмедиа, а эффективность продвижения, как правило, выше, чем у привычных методов ATL.

Крыловский Константин 2006, Психология рекламы.

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• рекламу в кинотеатрах;
• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники).

Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.