Концепция международного маркетинга.

Понятие и сущность международного маркетинга как одного из видов маркетинга. Структура международного маркетинга: пассивный и активный международный маркетинг. Экспортный маркетинг, импортный маркетинг, внешнеторговый маркетинг, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, внешнеэкономический маркетинг, мультинациональный маркетинг, глобальный маркетинг, международный маркетинг.

2. Практическое задание

Procter & Gamble: стратегия адаптации или стратегия стандартизации

Procter & Gamble — возможно, крупнейший поставщик упакованных потребительских товаров США — выпускает такие ведущие марки товаров,как моющеесредство Tide, зубную пасту Crest, кофе Folgers и одноразовые подгузники Pampers. Но до последнего времени, конкурируя за рубежом, компания часто терпела неудачи. Она нередко неверно оценивала запросы потребителей и намерения конкурентов. Часто ей наносили сокрушительные удары такие известные фирмы, как Unilever в Европе и Као в Японии. Компания склонна была довольствоваться вторым, третьим или четвертым местом на зарубежном рынке, а не сосредоточивать ресурсы, с тем чтобы выйти на первое место. В результате компания не была за рубежом тем гигантом, каким она является в США.

Но вес постепенно меняется, по мере того как Procter & Gamble учится эффективно работать на глобальном рынке. Многим в этом отношении она обязана Эдвину Арцту — нынешнему президенту и бывшему руководителю международных операций компании. Он стремится стать главным игроком на вновь открывшихся рынках в Восточной Европе путем приобретения в 1990 г. ведущей чешской компании по производству моющих средств и заключения сделок в Польше и Венгрии. Он прекратил Procter & Gamble в глобальную фирму в косметической отрасли, купив Cover Girl в 1989 г., ОЫ Spice в 1990 г. и Мах Factor и BetriXB 1991 г. — компании, давно утвердившиеся на международных рынках. Кроме того, он укрепил позиции компании в Японии до такой степени, что в конце 80-х гг. были получены не убытки, а прибыли, а эта страна стала вторым по прибыльности зарубежным рынком. Перечисленные меры нашли отражение в растущей значимости зарубежных рынков для Procter & Gamble: в 1984 г. зарубежные операции обеспечивал и компании только 12% прибыли, а в 1990 г. эта доля превысила одну треть.

Причины растущего успеха компании на зарубежных рынках не являются секретом. Она попросту отказалась от философии, согласно которой то, что срабатывает в США, скорее всего сработает и за рубежом, и стала больше внимания уделять запросам и привычкам потребителей других стран.

Япония служит удачным примером эффективного изменения подхода Procter & Gamble к международному маркетингу. По словам Арита, компания ворвалась на японский рынок (в 1972 г.) с американскими товарами, американскими менеджерами, американской рекламой и американскими методами сбыта и стратегиями стимулирования продаж. В результате такой полностью американской стратегии Procter & Gamble упустила из виду два важнейших фактора японского рынка: обычаи и привычки потребителей и японскую систему распределения.

Наиболее отчетливо проявилось отсутствие понимания запросов японских потребителей. Procter & Gamble сформировала рынок одноразовых подгузников, предложив в 1977 г. Pampers, которые были довольно громоздкими и рассчитанными на ношение в течение длительного периода. Компания не учла, что японские женщины — наиболее аккуратные и чистоплотные в мире стирают белье и меняют детям подгузники вдвое чаще, чем американские. Вместо громоздкого подгузника японские компании Као и Uni-Charm выпустили в продажу более тонкий и прочный подгузник с учетом запросов японских матерей. Доля Pampers на рынке одноразовых подгузников снизилась с 90% в 1977 г. до 7% в 1985 г.

Другой пример отсутствия понимания запросов японских потребителей реклама мыла Camay, в которой мужчина восторгается чистотой и гладкостью кожи женщины. Однако в Японии считается дурным тоном, навязывание мужчиной своего мнения женщине относительно выбора предметов ее туалета. В результате доля Camay на рынке не превысила 2%.

Procter & Gamble не учла различий и в системах распределения товара в США и Японии. В США большинство крупных изготовителей упакованных товаров продаст их непосредственно сетям супермаркетов вроде А & Р или Kroger. В Японии же насчитывается 325000 небольших магазинов, обслуживаемых большим количеством оптовиков. Оптовики необходимы, чтобы снабжать товаром небольшие магазины. Кроме того, японская культура предполагает установление личных отношений, обеспечивающих лояльность оптовиков. Тем не менее Procter &Gamble предпочла придерживаться американской стратегии распределения, работая напрямую с розничными торговцами, минуя оптовиков и поставив себя в невыгодное положение по сравнению, например, с Као, которая имела превосходные давние отношения с оптовиками.

При Арцте Procter & Gamble осознала ошибочность применения полностью американского подхода и начала формулировать стратегии маркетинга с Учетом местных вкусов и обычаев. Она выпустила улучшенный подгузник, втрое тоньше первоначальной модели. В результате доля Pampers возросла с '% в 1985 г. до 28% в I98B г. Новый подгузник стал прототипом Ultra Pampers, который теперь продается во всем мире. Компания изменила направленность Рекламы с учетом японских традиций, отказавшись от изображения мужчины в рекламе Camay и подчеркнув красивый цвет лица женщины. Наконец, Procter & Gamble налаживает устойчивые отношения с оптовиками, чтобы распределять товар в небольших магазинах.

Procter & Gamble испытала подъемы и спады, на международных рынках но в настоящее время наблюдается ее подъем благодаря большому желанию адаптировать стратегии маркетинга к местным запросам и обычаям.

Вопросы к кейсу

1. Почему вначале компании Procter & Gamble не удавалось стать лидером на зарубежных рыках, как это было в США?

2. За счет каких маркетинговых мер компания Procter & Gamble смогла занять лидирующие позиции на рынках стран Восточной Европы?

3. В чем заключались основные ошибки компании Procter & Gamble на рынке Японии?

4. Чем отличаются японские сбытовые сети от американских?

5. Какие маркетинговые меры предприняла компания Procler& Gamble на японском рынке, чтобы добиться успеха?

6. Глобальный или мультинациональный маркетинг использует компания Procter & Gamble в своей работе на мировом рынке?

 

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

Студент должен выявить общее и особенное в понимании маркетинга и международного маркетинга, знать основные подвиды международного маркетинга, уметь выделить специфику в развитии международного маркетинга в России.

Рекомендуется обратить внимание на пассивную и активную роль маркетинга в международной деятельности фирмы, а также на его основные и специфические функции.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) следует определить значение и сущность международного маркетинга в зарубежной деятельности фирм.

ВАРИАНТ 5.