Ленинградский областной институт экономики и финансов

Ленинградский областной институт экономики и финансов

Кафедра «Маркетинг»

 

 

Г.Н. Баранова

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ

МАРКЕТИНГ

 

 

Рабочая программа и методические указания

По выполнению контрольных работ

для студентов заочной обучения по специальности «маркетинг»

 

Гатчина 2005

 

Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине «Международный маркетинг» для студентов заочной формы обучения по специальности 061500 «Маркетинг» рассмотрены и рекомендованы к изданию на заседании кафедры маркетинга ___________ протокол №___________. Методические указания утверждены Научно-методическим советом ЛОИЭФ.

 

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг»

 

Составитель: Баранова Галина Николаевна, кандидат экономических наук.

 

Рецензент: Родионов Дмитрий Григорьевич, доктор экономических наук, профессор.

 

Ó Ленинградский областной институт экономики и финансов, 2005

 

 

Содержание

 

 

1. Введение 4

2. Программа курса 5

3. Содержание тем дисциплины 6

4. Цели и задачи контрольных работ 12

5. Требования к контрольной работе 13

6. Варианты контрольных работ 16

7. Список литературы 46

8. Приложения 47

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современная мировая экономика существует и развивается в условиях постоянного роста конкурентной борьбы на внешних рынках. Международным компаниям для полномасштабной реализации их возможностей требуется выход за рамки национальных рынков. В связи с глобальным подходом современного бизнеса получает особую важность широкомасштабная работа по выяснению локальных особенностей, культурных и иных традиций на этих рынках. Иными словами, проявляется острая необходимость в проведении систематических международных маркетинговых исследований. Важен исследовательский маркетинговый взгляд зарубежного покупателя, специфика покупательского поведения которого обусловлена особенностями маркетинговой среды соответствующих рынков.

Для успешной работы компании на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые, десятилетиями наработанные требования к товарам и их маркетинговой поддержке. Это связано и с острой конкуренцией, и со спецификой спроса отдельных рынков и их отдельных секторов, то есть со всем тем, что обусловлено ситуацией рынка покупателей, типичной для рынков развитых стран.

В условиях конкурентной борьбы успеха добиться могут только те предприятия, которые творчески и нестандартно применяют концепцию международного маркетинга, постоянно ищут в её рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.

Настоящие методические указания соответствуют государственному образовательному стандарту дисциплины "Международный маркетинг" экономических специальностей и предназначены для студентов заочной формы обучения. Курс «Маркетинг» рассчитан на 2 семестра и завершается зачетом. У заочного отделения предусмотрена контрольная работа.

Методические указания включают задачи курса, минимальные требования к контрольным работам студентов, методические рекомендации, статистические данные, необходимые для выполнения заданий, темы контрольных работ, вопросы к зачету и список рекомендуемой литературы, приложение.

 

 

Требования к контрольной работе

Контрольная работа содержит две части. Первая часть предполагает полный ответ на один из предложенных теоретических вопросов. Вторая часть содержит практическое задание.

Структура работы, формулировка вопросов и литература предлагается студенту в настоящих методических указаниях.

Объем работы должен составить 15-20 страниц печатного текста. Первая страница контрольной работы оформляется в соответствии с приложением №1. На последней странице студент должен поставить дату и подпись. Список использованной литературы оформляется в соответствии с ГОСТом. Страницы должны быть пронумерованы, скомплектованы и подшиты в папку.

Контрольная работа будет считаться выполненной, если студентом будут полностью раскрыта тема теоретического вопроса, выполнены все операции, предусмотренные текстом задания.

При выборе варианта практической контрольной работы студенту следует руководствоваться окончанием шифра зачетной книжки.

Например, шифр зачетной книжки

031193-з, 3 – вариант практической контрольной работы.

варианты КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

ВАРИАНТ 1.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

Во время подготовки к выполнению контрольной работы студенту необходимо получить четкое представление об особенностях коммуникационной политики в международной деятельности фирмы и дать полную характеристику специфики международной рекламы, паблик рилейшнз и средств стимулирования сбыта. Особо рекомендуется остановиться на организации участия фирмы в международных выставках и принципах их выбора для фирмы.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) студент должен продемонстрировать навыки по решению реальных маркетинговых ситуаций по теме контрольной работы.

ВАРИАНТ 2.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

Студенту следует рассмотреть особенности дизайна сбытового канала и управление им в международной маркетинговой деятельности фирмы, сбытовые системы, проблемы стандартизации зарубежной сбытовой сети, а также остановиться на специфике сбытовой системы фирмы при организации внешней, оптовой и розничной торговли на территории зарубежных государств.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) Рекомендуется проанализировать сбытовую стратегию предложенной фирмы и дать подробные ответы на вопросы в конце кейса.

ВАРИАНТ 3.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

Студент должен иметь четкое представление об особенностях международной и иностранной среды и специфике ее изучению. Рекомендуется обратить внимание на правовые, экономические, политические, культурные и другие факторы внешней маркетинговой среды, а также на характер деятельности международных организаций, оказывающих влияние на зарубежные торговые и инвестиционные модели деятельности фирмы.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) рекомендуется дать анализ специфики факторов внешней среды конкретной фирмы на зарубежном рынке и предложить рекомендации по ее адаптации.

ВАРИАНТ 4.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

Студент должен выявить общее и особенное в понимании маркетинга и международного маркетинга, знать основные подвиды международного маркетинга, уметь выделить специфику в развитии международного маркетинга в России.

Рекомендуется обратить внимание на пассивную и активную роль маркетинга в международной деятельности фирмы, а также на его основные и специфические функции.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) следует определить значение и сущность международного маркетинга в зарубежной деятельности фирм.

ВАРИАНТ 5.

Запросов потребителей

Чтобы выявить запросы потребителей, Frito-Lay все чаше обращается к маркетинговым исследованиям, поскольку рынок закусок стал в высшей степени фрагментированным. Происходит все большая дифференциация вкусов потребителей в области закусок, нередко имеющая региональные особенности. Некогда картофельные чипсы были просто обыкновенными кусочками поджаренного картофеля, а теперь Frito-Lay продает на Северо-Западе марки чипсов Lay и Ruffle с добавками уксуса, на Юго-Западе — с перцем, на Среднем Западе — с привкусом сметаны.

В связи с растущей фрагментацией рынка закусок его сегменты уже нельзя классифицировать по простым признакам: молодой — пожилой, холостой — женатый и т.д. Сегмент рынка для нового ассортимента закусок Light, выпускаемого Frito-Lay, был определен следующим образом: возраст от 35 до 54 лет, выпускник колледжа, служащий с годовым доходом свыше 35 тыс. долл.

Разработка новой продукции и определение рынка с такой точностью требует наличия развернутой базы данных, полученных в ходе маркетинговых исследований. Frito-Lay тестирует ежегодно от 100 до 200 новых товаров, 15 из которых в конечном счете выходят на рынок. Чтобы получить информацию, необходимую для испытания новых продуктов и слежения за текущим ассортиментом, Frito-Lay ежегодно опрашивает около 500000 потребителей, проводит дегустации своих продуктов в магазинах и на дому у покупателей, выходит с новыми продуктами на пробные рынки, периодически проводит опросы потребителей в масштабе страны, чтобы определить, какие закуски они предпочитают и что планируют купить, собирает информацию от магазинов о том, кто какие марки товаров покупает, в каком количестве и по каким ценам.

Маркетинговые исследования рынка обходятся компании в 20 млн долл. в год. Но это пустяки по сравнению с тем, на что она рассчитывает: ведь компания занимает 50% рынка подсоленных чипсов с продажами свыше 3,5 млрд долл. в гол.

Удачной иллюстрацией важности маркетинговых исследований для Frito-Lay является их роль при выпуске в продажу ассортимента Light. У американских потребителей сложное отношение к такого рода закускам. Как часто говорится в рекламных объявлениях, начав есть любимые картофельные или кукурузные чипсы, вы уже не можете остановиться. Но потребители относят эти закуски к разряду «питательного мусора» из-за их низкой питательной ценности.

Позиция Frito-Lay заключалась в том, чтобы учесть заботы потребителей о здоровье, а не бороться с ними. Исследования, проведенные компанией, показали, что одна из главных забот американцев — снижение содержания масла в продуктах питания. Так почему не выпускать закуски с меньшим содержанием масла? Однако при начальных дегустациях потребители отмечали неприятный вкус таких закусок. Последующие испытания показали, что содержание масла можно сократить на треть без ущерба для вкуса. Под девизом «на треть меньше масла» были разработаны новые марки Cheeios, Rufflc и Doritos. Дегустационные баллы новых продуктов были аналогичны обычным изделиям, а это означало, что Frito-Lay может выходить с ними на рынок без потерь во вкусе и аромате этих продуктов.

Дегустации продуктов недостаточно, чтобы убедить компанию в том, что риск выхода на общенациональный или зарубежный рынок оправдан. Чтобы свести риск к минимуму, Frito-Lay сначала предложила Light на нескольких пробных рынках, чтобы выяснить, необходимо ли наличие продуктов с низким содержанием масла в каждой категории, какие размеры и виды упаковки предпочтительны, каков целевой рынок для этого ассортимента товаров.

Чтобы ответить на эти вопросы, Frito-Lay применила новейшую технологию маркетинга — сканирование данных, т.е. считывание кассирами магазинов штрих-кодов на изделиях с помощью лазера. Данные о продажах хранятся в центральной ЭВМ и доступны менеджерам по товарам. Пробные рынки были выбраны с учетом наличия сети супермаркетов со сканирующими устройствами. На основе полученных данных Frito-Lay могла определить результаты продаж по разным ценам и при разных затратах на продвижение товара по каждой марке группы Light. Эта информация помогла компании определить два основных элемента маркетинга нового товара — уровень цен и стратегии внутри магазинного стимулирования продаж.

Одних данных сканирования было недостаточно, чтобы выявить, кто является покупателем продуктов Frito-Lay. В 80-е гг. исследовательские компании А.С. Nilson и Information Resources Inc. разработали способы идентификации покупателей путем формирования потребительских групп. Потребители, согласившиеся участвовать в опросах, должны были предъявлять карточку при покупке в магазинах со сканерами. В карточке содержались демографические характеристики, что позволяло соотносить характеристики потребителя и покупки. Это было прогрессивно, поскольку ранее исследователям приходилось полагаться на опросы, которые часто были ненадежными, учитывая забывчивость покупателей или их склонность называть престижные или более дорогие марки, якобы купленные ими.

С учетом результатов, полученных на пробных рынках, Frito-Lay в 1990 г. вышла с Light на общенациональный рынок, поскольку товар пользовался успехом на пробных рынках: 15—20% потребителей купили его и начали постоянно приобретать. Получит ли компания такой же результат на рынке США в целом, а также на мировом рынке — покажет время. Но очевидно, что Frito-Lay будет по-прежнему полагаться на маркетинговые исследования для опробования новых товаров и поиска новых рынков.

Вопросы к кейсу

1. Какие методы маркетинговых исследований применяет компания Frito-Lay?

2. Определите роль маркетинговых исследований при выпуске новых товаров на рынок компании Frito-Lay и в ее ассортиментной политике.

3. Определите роль маркетинговых исследований при разработке политики продвижения компании Frito-Lay.

4. Какие сегменты найдены компанией Frito-Lay для внедрения на рынок новых закусок?

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

При подготовке к выполнению заданий следует обратить внимание на: этапы проведения международного маркетингового исследования, методы международного маркетингового исследования, принципы деятельности международных исследовательских фирм, особенности сегментирования зарубежных целевых рынков.

Разбор конкретной ситуации (кейса) позволит студенту более глубоко усвоить материал и развить маркетинговое мышление на международном уровне.

ВАРИАНТ 6.

Маркетинге.

Оценка конкурентного потенциала бизнес-партнеров на международных рынках. Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков. Способы проникновения на зарубежные рынки. Основные факторы, определяющие решения о выходе на внешний рынок. Позиционирование товара.

2.Практическое задание

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

После обзора теоретических положений по оценке и выбору целевого рынка в международном маркетинге студент должен знать какие условия и факторы следует проанализировать руководству компании (фирмы) перед принятием решения о выходе на внешний рынок со своей продукцией.

ВАРИАНТ 7.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

После детального изучения темы контрольной работы студент должен иметь четкое представление о направлениях товарной политики, соответствующих стратегиям простого расширения, адаптации продукции, «обратного» изобретения или новых изобретений, прекращения производства товара. Рекомендуется обратить внимание на такие маркетинговые характеристики, как: качество, ассортимент товара, упаковка и дизайн, торговая марка и сервисная политика. Изучить подходы к анализу конкурентоспособности экономических объектов различного уровня (отраслей, предприятий, товаров).

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) студент сможет на практике показать степень освоения теоретического материала.

ВАРИАНТ 8.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) студенту рекомендуется дать четкие ответы на поставленные вопросы, акцентируя внимание на специфику ценообразования и ценовой стратегии в международной маркетинговой деятельности фирм.

ВАРИАНТ 9.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

При подготовке к выполнению контрольной работы следует обратить внимание на следующие вопросы. Почему в международном маркетинге важна информация об окружающей среде? Может ли информация улучшить процесс маркетинговых решений на международных рынках? Какую важную для международного маркетинга информацию можно получить внутри предприятия?

Разбор конкретной ситуации (кейса) поможет закрепить полученные знания и показать степень освоения материала.

ВАРИАНТ 0.

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

После детального изучения темы контрольной работы студент должен иметь четкое представление о характере международной конкуренции, процессах глобализации и стратегическом планировании.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) студенту предлагается сделать детальный анализ и дать обоснование целесообразности выхода компании на международный рынок.

 

Вопросы к экзамену

1. Глобальный и мультинациональный маркетинг.

2. Общее и специфическое в характере международного и внутреннего маркетинга.

3. Стратегические альянсы и консорциумы в международном маркетинге.

4. Международный жизненный цикл товара: характеристика основных его стадий.

5. Основные факторы, влияющие на выбор средств в международной рекламе.

6. Преимущества и недостатки различных видов торговых марок.

7. Стратегии выбора целевых зарубежных рынков.

8. Международная сегментация: особенности и основные виды.

9. Прямой и косвенный экспорт в международном маркетинге: преимущества, недостатки и тенденции развития.

10. Социально-культурные факторы внешней среды и их влияние на международную маркетинговую деятельность. Кросс-культурный анализ.

11. Расчет прайсингов параметрических рядов товаров в международной торговле. Эффект «каннибализма».

12. Ценовые цели и этапы разработки ценовых стратегий и цен в международном маркетинге.

13. Влияние политических и правовых факторов внешней среды на международную маркетинговую деятельность фирмы.

14. Вертикальные и горизонтальные системы сбыта в международном маркетинге.

15. Экономические факторы внешней среды и их влияние на международную маркетинговую деятельность.

16. Стратегия «айкидо» и комплементарные каналы сбыта в международном маркетинге.

17. Эскалация экспортной цены и ценовой демпинг.

18. Выбор рекламного агентства в международной рекламной практике. Зеркальный эффект.

19. Кластерный анализ и совокупный жизненный цикл товаров на мировом рынке.

20. Виды и функции посредников в международной торговле.

21. Стратегии стандартизации и адаптации товара в международном маркетинге.

22. Основные виды сбытовых сетей в международном маркетинге и сегментация распределения.

23. Современная международная маркетинговая среда: условия турбулентности.

24. Трансфертное ценообразование в международном маркетинге.

25. Основные факторы и стратегии выхода фирмы на зарубежные рынки.

26. Торговые марки в международном маркетинге и их защита.

27. Уровни и системы контроля в области международного маркетинга.

28. Факторы оптимизации объема и структуры экспортного ассортимента.

29. Особенности управления международной маркетинговой деятельностью: планирование, организация, учет и контроль.

30. Синхронная, последовательная и авангардная модели ЖЦТ при выходе на зарубежные рынки в международном маркетинге.

31. Многоступенчатость каналов сбыта и типы сбытовых структур в международном маркетинге.

32. Международный маркетинг: понятие, сущность, виды.

33. Стратегии разработки новых товаров в международном маркетинге.

34. Основные управленческие решения в международном маркетинге.

35. Международная конкурентоспособность фирмы и факторы ее повышения.

36. Аргументы «за и против» выхода на зарубежные рынки.

37. Требования к упаковке товаров и грузов в международном маркетинге.

38. Особенности и этапы развития международного маркетинга в России.

39. Методы и стратегии ценообразования в международном маркетинге.

40. Инновационная политика в международном маркетинге.

41. Национальные условия макросреды и международная реклама.

42. Средства коммуникации в международном маркетинге.

43. Мировая глобальная и мультинациональная маркетинговая среда.

44. Виды адаптации в международной товарной политике.

45. Двойственная роль ценовой политики в международном маркетинге.

46. Основные стратегические решения в международном маркетинге.

47. Особенности международной торгово-марочной практики. Бренд-менеджмент.

48. Основные стратегии комплекса международного маркетинга: стандартизация и адаптация.

49. Принципы и технологии расчета внешнеторговых цен.

50. Стандартизация и адаптация программ рекламных кампаний в международном маркетинге.

51. Основные формы международной сбытовой деятельности.

52. Выбор канала распространения рекламы в международном маркетинге.

53. Товарная политика в системе международного маркетинга.

54. Паблик рилейшнз в организации международной рекламы.

55. Основные решения при формировании каналов сбыта в международном маркетинге.

56. Особенности проведения международных маркетинговых исследований.

Литература

Основная

1. Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международный маркетинг. – М.: Высшая школа, 2001.

2. Черенков В.И. Международный маркетинг. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб. Питер 2001.

4. Алексунин В.А. Международный маркетинг.: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский дом»Дашков и К», 2001.

5. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. / М.: ПКФ «ХОРС-2», 2004.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: «Питерком», 1999.

7. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998.

8. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. – СПб.: «Питер», 2001.

 

Дополнительная

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.

3. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер, 1998.

4. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: Интел, 2000.

 

Ленинградский областной институт экономики и финансов

Кафедра «Маркетинг»

 

 

Г.Н. Баранова

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ

МАРКЕТИНГ