Особенности разработки сбытовой политики в международном маркетинге

Сбытовые каналы фирм. Стратегии международного сбыта. Прямой и косвенный экспорт. Специфические формы зарубежного сбыта. Организации зарубежного сбыта: торговые компании, консорциумы, зарубежные филиалы и др.

2. Практическое задание

Как анализ портфеля Procter & Gamble привел к глобализации Cover Girl

Когда Эдвин Артцт в 1989 г. стал председателем правления Procter & Gamble, лишь немногие считали, что 60-летний руководитель долго продер-жится на этом посту. В конце концов благодаря Джону Смэйлу продажи за 10 лег выросли вдвое. Но Артцт, получивший прозвище «принц тьмы» из-за привычки засиживаться за работой допоздна, не привык быть на вторых ролях. Спустя два года он внесет существенный вклад в процветание компании, возглавив ее глобальную борьбу за первенство на мировом рынке косметики.

Приняв бразды правления в Р &G. Артцт видел, что многие из ее признанных товаров относятся к зрелым рынкам, конкуренты на которых становятся все более агрессивными. Р & G надо было действовать быстрее и воспользоваться возможностями на быстрорастущих рынках. Это, прежде всего, относилось к косметике. Чтобы убедиться в этом, достаточно было вспомнить историю с Oil of Oiay, кремом для кожи, унаследованным после приобретения компании Richardson Vicks в 1985 г. Если раньше крем продавали пожилым женщинам в качестве средства ухода за кожей, то впоследствии его перепози-ционировали как молодежный крем, рассчитанный на более широкий рынок. В рамках рекламной кампании под лозунгом «Зачем изящно стариться?» к 1990 г. продажи крема возросли на 60%.

Имея в виду молодежный рынок, Артцт решил прежде всего приобрести в 1990 г. Cover Girl — марку косметики № 1 в США. Удвоив ее рекламный бюджет и обновив упаковку, рекламное агентство Р & G сумело освободить, марку от налета заурядности и придать ей более модный имидж. Это был первый шаг на пути дальнейшей глобализации марки; но так как за границей выручка от продаж составляла лишь 1/5, и торгово-распределительная сеть была слабой. Артцт понял, что для достижения цели ему может потребоваться несколько лет. По его мнению, значительно эффективнее было придерживаться стратегии приобретения уже развитой распределительной сети.

Случилось так, что именно в то время были предложены к продаже два косметических отделения компании Revlon — Max Factor и Beatrix. Оба отделения были широко представлены вне США, что импонировало Артцту. Из 600 млн. долл. выручки Max Factor 1/2_; приходилось на продажи за границей, а Beatrix - отделение в Германии — не продавало продукцию в США, но имело разветвленную есть в Австрии, Италии, Испании, Швеции и Швейцарии. Таким случаем нельзя было не воспользоваться, и в 1991 г. Артцт купил оба отделения за 1.1 млрд долл.

Так, продажи духов Р & G в Европе возросли с нуля до 130 млн долл., а других косметических товаров — с 28 до 210 млн долл. Хорошо обстояли дела и в Японии, где пользовалась спросом продукция Max Faclor. Продажи косметики Р & G здесь подскочили с нуля до 225 млн долл. Приведенные цифры дали одному аналитику основание с удивлением констатировать, что Артцт выиграл по меньшей мере три года, которые потребовались бы в противном случае, чтобы превратить Cover Girt в глобальную марку. В равной мере были поражены конкуренты ибо ни одна компания еще не пыталась охватить косметическими товарами всю Европу за столь короткий срок.

Однако Артцт считает, что единственный путь компании Procter & Gamble - переосмысление ее миссии с тем, чтобы она начала считать себя лидером быстрорастущего международного рынка косметики. По его мнению, такой подход не является слишком смелым, а продиктован здравым смыслом.

Вопросы к кейсу

1. Какой формой международной сбытовой деятельности воспользовалась компания Procter & Gamble па европейском рынке?

2. Какими соображениями руководствовался Артцт, покупая Max Factor и Beatrix?

3. Как это увязано с более ранним приобретением Cover Girl?

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

Студенту следует рассмотреть особенности дизайна сбытового канала и управление им в международной маркетинговой деятельности фирмы, сбытовые системы, проблемы стандартизации зарубежной сбытовой сети, а также остановиться на специфике сбытовой системы фирмы при организации внешней, оптовой и розничной торговли на территории зарубежных государств.

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) Рекомендуется проанализировать сбытовую стратегию предложенной фирмы и дать подробные ответы на вопросы в конце кейса.

ВАРИАНТ 3.