Заняття 8. Політика розподілу в міжнародному маркетингу

Лекційна тема 8. Політика розподілу в міжнародному маркетингу

 

Мета заняття – полягає у розумінні сукупності питань сутності, цілей і завдань міжнародної системи розподілу товарів/послуг, можливих учасників та типових конфігурацій міжнародних каналів розподілу, а також чинників вибору каналу збуту й конкретних закордонних посередників.

 

Основні поняття по темі 8:

Міжнародний канал розподілу продукції — шлях руху національного товару/послуги від виробника до зарубіжного споживача через посередників або безпосередньо.

Міжнародна політика розподілу — це певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективна з погляду комерції доставка товарів кінцевим споживачам прямим або опосередкованим шляхом.

Практичний тренінг по ТЕМІ 8

8.1. Тестові завдання. Оберіть вірну відповідь:

1. Концепція «З С» вибору міжнародного каналу збуту передбачає використання в обґрунтуванні стратегії розподілення таких критеріїв:

А) capital — інвестиції, cost — витрати, control — контроль;

Б) cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення;

В) cost — витрати, control — контроль, continuity — стабільність.

2. Цілями міжнародної системи розподілення товарів / послуг є:

А) мінімізація збутових витрат і максимізація обсягу продажу (збільшення ринкової частки);

Б) контроль над ринком та стабільність збуту;

В) підтримка престижу торгової марки та збільшення ринкової частки;

Г) мінімізація збутових витрат та оптимізація кількості збутових посередників.

 

3. Одним із типових каналів розподілу товарів народного споживання є:

А) виробник — агент — дистриб’ютор — користувач;

Б) виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач;

В) виробник — агент — користувач.

 

4. Одним із типових каналів розподілення товарів виробничо-технічного призначення є:

А) виробник — агент — дистриб’ютор — користувач;

Б) виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач;

В) виробник — агент — роздрібний торговець — користувач.

 

5. Концепція «6 С» вибору міжнародного каналу збуту ґрунтується на концепції «З С», а додатковими до неї критеріями є:

А) cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення;

Б) capital — інвестиції, character — характер, continuity — орієнтація на довгострокові зв’язки;

В) capital — інвестиції, coverage — охоплення, character — характер.

 

6. Одним із критеріїв вибору каналу збуту є характер (character), що означає:

А) характер взаємовідносин між продавцем та посередником, їх перспективність;

Б) характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та ринку;

В) характер розподілу обов’язків між продавцем та посередником з приводу просування товару на ринок.

7. Одним із типових каналів збуту послуг є:

А) виробник — агент — оптовик — споживач;

Б) продавець — агент — споживач;

В) виробник — агент — дистриб’ютор — користувач.

 

8. Переважна більшість експортерів на світовому ринку використовує:

а) прямі канали розподілення;

б) непрямі канали розподілення.

 

Розгляд дискусійних питань

1) Чому канал розподілення є останнім об’єктом у процесі стандартизації міжнародного маркетингового комплексу?

2) З якими неконтрольованими чинниками може зіткнутися маркетолог в організації міжнародних каналів розподілу продукції?

 

8.3. Контроль виконання навчальних завдань

8.3.1. Підготуйте письмові відповіді на запитання та завдання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: SKODA в Україні

Автомобілі марки «SKODA» — дуже вдалий приклад «реанімації» автомобільного виробництва в країнах Східної та Центральної Європи. Чеський автозавод, що випускав автомобілі, які за дизайном та якістю порівнювалися з радянськими, нині є найуспішнішим проектом Чехії. Завдяки новому власникові — німецькому концерну Volkswagen AG завод поступово реконструювали, на базі автомобілів концерну було створено сучасний модельний авто ряд під існуючою товарною маркою. Незважаючи на спад об’ємів автопродажів по всій Європі, кількість і частка проданих машин з Mapкoю «SKODA» з року в рік зростає. Причому більшу частину виготовлених машин чехи продають до Західної Європи, де завдяки високій якості та сприятливій ціні автомобілі знаходять дуже непоганий збут — 2001 року західні європейці придбали 63 тис. машин популярної марки.

Зростання об’єм продажів автомобілей «SKODA» в Україні свідчить про популярність іномарки серед тутешніх споживачів (у 2001 році українцями було придбано 3881 автомобіль «SKODA») і про налагодження цікавої схеми каналів збуту. Імпортом лімузинів «SKODA» в нашій країні займалися водночас чотири великі дистриб’ютори, які безпосередньо постачали машини від чеського виробника. Така система продажу була досить нестандартною для українського авто ринку: як правило, імпортом європейських автомобілів на українському ринку займається один крупний імпортер, який направляє машини реґіональним дилерам. Згодом серед продавців «SKODA» виділився лідер — компанія «Автотрейдинг», яка два роки тому обіймала близько 15 % українського ринку ВАЗів та була дилером автомобілів «SKODA» і «FIAT». На другому році співпраці з чеським автозаводом компанія заволоділа половиною ринку «SKODA» в Україні. Чеських виробників задовольняла система продажів автомобілів «SKODA» в Україні: обсяги продажів зростали, дилерська структура збільшувалася, а ціни на машини у своєму класі залишалися конкурентними. Не задовольняло лише одне — відсутність єдиної іміджевої політики марки, що є типовим для мультидилерської системи продажів.

У 2000 році обсяг продажів «SKODA» становив більше ніж 2000 машин. Саме тоді компанія «Автотрейдинг» уперше почала планувати виробництво чеських автомобілів в Україні. Рентабельність складання в невеликій кількості забезпечував закон, згідно з яким якого підприємства, що складають автомобілі у кількості не більше 1000 од. на рік, звільняються від сплати акцизного збору. А якщо організувати складання у вільній економічній зоні (ВЕЗ), то завод отримує пільги із ввезення виробничого обладнання. Саме тому «Автотрейдинг» за півроку разом із вітчизняними інвесторами збудував завод «Єврокар» неподалік західного кордону, біля Ужгорода.

Підприємство коштувало $ 15 млн. 2001 року підприємство було готове випустити першу партію машин, які за якістю відповідали європейському стандарту — завод було забезпечено діагностичним обладнанням, що використовується на інших заводах концерну Volkswagen AG, та стежить за рівнем якості складання українських автомобілів. У березні 2002 року підприємство мало всі документи української та чеської сторін, необхідні для виробництва, і почало промислове складання автомобілів марки «SKODA-OCTAVIA». Згодом на «Єврокарі» розпочали складання не менш популярної моделі «SKODA-FABIA». Чеські менеджери з продажу, які відповідають за Україну, планують замінити імпорт найпопулярніших автомобілів зібраними в нашій країні, й лише дуже складні у виробництві (повноприводну, спортивну версію OCTAVIA та SUPERB) завозити із Чехії. А оскільки такі версії українські споживачі замовляють не часто, то їх імпорт доручений також «Єврокару». Отже, з появою «Єврокара», який було створено компанією «Євротрейдинг», поставки машин «SKODA» до України стали централізованими, що й було на меті у величезного українського дилера чеської марки в нашій країні. Інші імпортери автомобілів «SKODA» стають дилерами «Єврокара».

Нині компанія «Автотрейдинг» має можливість представити українському покупцю вибір із понад 200 автомобілів на складі у Києві і також можливість доукомплектації автомобіля залежно від особистих побажань. На всі автомобілі, що реалізовані через торгівельну структуру компанії, надається гарантія. «Автотрейдинг» надає послуги з гарантійного та сервісного обслуговування автомобілів. До того ж, покупцям пропонується спектр додаткових послуг — кредит, лізинг, страхування, тест — драйв, реєстрація в ДАІ, установка додаткового обладнання і тюнинг. Компанія «Автотрейдинг» реалізує автомобілі як у київському реґіоні, так і по всій Україні (Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Запорожжя, Вінниця, Харков, Кіровоград). За підсумками 2002 року, в номінації «Результат року» підприємство «Автотрейдинг» визнано найуспішнішим дилером виробника автомобілів «SKODA» 3AT «Єврокар».

 

Запитання та завдання

1. Охарактеризуйте завдання, що було поставлено перед працівниками чеської компанії «SKODA».

2. Який шлях виходу на новий ринок з новим товаром вибрала компанія «SKODA» і чому?

3. Поясніть мету виходу компанії на зарубіжні ринки та товарну політику підприємства.

4. Намалюйте схему каналів розподілу, яка була застосована компанією в розглянутому прикладі.

 

8.3.2. Підготуйте письмові відповіді на запитання та завдання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: «Спортмастер» — супермаркет по-російськи

«Спортмастер» — найвідоміша структура універсальних спортивних магазинів, що поширюється країнами, на які розпався СРСР. 2002 року перший супермаркет «Спортмастер» було відкрито у Києві. У цілому структура нараховує 19 мультибрендових спеціалізованих магазинів у заданих країнах. Керівництво компанії планує стрімкий розвиток торгівлі під цією маркою по всієй Україні, що залежить від успіху нового супермаркету в Києві.

Створення та становлення «Спортмастера» відбувалося з 1992 року, коли виникла фірма LLION (перша з декількох, які сформували групу «Спортмастер»). Компанія заробила свій перший мільйон на продажу тренажерів Kettler, що було новинкою для російського ринку. 1994 року LLION уклала договір про набуття статусу ексклюзивного дистриб’ютора Kettler у країнах СНД. Саме тоді компанія почала налагоджувати дилерську структуру в Росії. Нині вона налічує понад 200 дилерів.

1995 року відкрився перший магазин роздрібної торгівлі «Kettler-sport» — перший крок до формування великої структури «Спортмастер». З 1996 року було відкрито нові представництва компанії в Україні та Білорусії. У 1997 році як результат злиття компаній з’явилася група «Спортмастер», до складу якої ввійшли: мережа оптових та роздрібних магазинів, дистриб’юторська торгово-закупівельна компанія, рекламно-маркетингове агентство, фірми, що забезпечують транспортування та зберігання товарів, фірма з логістики, охоронне агентство. Того ж року в Мінську відкрився великий магазин «Kettler-sport», а в Москві почали роботу два супермаркети «Спортмастер» і через два роки до них додалися ще два нові магазини. 1999 року «Спортмастер» презентував ще одне своє торговельне підприємство, але вже в Інтернеті.

Слід зауважити, що товарообіг компанії за 2000 рік становив понад $50 млн. Кількість покупців перевищила 1,1 млн чол. У середині 2001 року індекс популярності «Спортмастера» в Росії досяг 32 % і довів, що компанія значно випередила не лише всі мультибрендові магазини, а й магазини відомих світових спортивних брендів (Adidas, Reebok, Nike). На початку 2000 року мережа «Спортмайстер» нараховувала шість супермаркетів, а в 2001 p. — вже тринадцять.

Київський супермаркет «Спортмастер» пропонує продукцію для спорту і туризму різноманітних товарних груп та цінових рівнів:

Спортивний одяг та взуття (для дітей і дорослих).

Знаряддя для ігрових видів спорту.

Домашні, комерційні та професійні тренажери (головна товарна група по досягнутому завдяки товарній марці «Kеttler»).

Рюкзаки, намети, аксесуари, більярдні столи, настільні ігри.

Солярії, гідро- та вібромасажери.

Широкий вибір продукції відомих брендів світу за цінами, що рекомендовані виробником, — одна з причин привабливості для покупців, українських зокрема. Так, компанія пропонує товари для спорту та активного відпочинку від понад сотні відомих фірм, найпопулярніші з яких — Adidas, Reebok, Nike, Helly Hansen.

Крім того, «Спортмастер» є ексклюзивним представником таких товарних марок, як Asics (спортивне взуття та спорядження), Columbia Sportswear (одяг і взуття Outdoor), Kettler (тренажери і товари для відпочинку), Roces (ролики та ковзани), Life Fitness (тренажери), MTV (Marker-Tecnica-Volkl — гірськолижне знаряддя), Icon fitness (тренажери), Colmar (одяг), Madshus (бігові лижі).

Компанія дотримується двох принципових критеріїв відбору товарів, що пропонуються мережею «Спортмастер»: виробник продукції повинен мати відоме ім’я, а сам товар — бути високої якості. Водночас девіз «Спортмастера»: «Наш покупець — найцінніше, що в нас є». «Наші покупці добре інформовані та розбірливі..., — говорить Дмитро Каптюх, директор іжевського супермаркету «Спортмастер». — Секрет нашого успіху в тому, що покупці задоволені нашим сервісом...». Компанія дуже піклується про піднесення рівня кваліфікації персоналу, адже саме від цього залежить імідж магазину, збільшення кількості споживачів і постійних клієнтів. Тож кожний робочий день починається з проведення півгодинного тренінгу, присвяченого технологіям продажів, компаніям, чий товар пропонується на прилавках магазину, останнім новинкам у галузі спортивних товарів. Компанія «Спортмастер» дотримується принципів стандартизації у своїй мережі. Усі супермаркети оформлені в єдиному стилі, що дозволяє покупцям з легкістю впізнати їх у різних країнах. Велике значення компанія надає розвитку мерчандайзингу, який впливає на обсяги продажів і лояльність споживачів. Так, у київському представництві є мерчандайзер, який відслідковує всі нові розробки у цій сфері, які негайно впроваджуються в життя на площах супермаркетів.

У мережі діє єдина асортиментна і цінова політика, тобто всім покупцям пропонуються типові товари за типовою ціною. Це означає, що керівництво компанії «Спортмастер» у діяльності своєї фірми додержується нових пріоритетів міжнародного менеджменту, що, без сумніву, допомагає в реалізації таких стратегічних планів.

Зміцнення лідерства на спортивному ринку (українському тощо).

Розширення впливу групи СНД.

Відкриття 4—5 нових магазинів щорічно.

Збільшення кількості додаткових послуг.

Розширення асортиментного ряду.

Запитання та завдання

1. Як керівництво компанії оцінює перспективи розвитку бізнесу на українському ринку? Вкажіть пріоритетні напрямки розвитку.

2. Охарактеризуйте особливості збутової та товарної політики компанії «Спортмастер».

3. Намалюйте схему налагодження каналів розподілу компанії «Спортмастер».

4. Доведіть, що компанія «Спортмастер» у своїй практиці використовує концепцію міжнародного маркетингу.