Практичний тренінг по темі 4

4.1. Тестові завдання. Оберіть вірну відповідь:

 

1) Рішення щодо сегментації світового ринку впливає на:

А) цінову стратегію, стратегію просування та канали розподілу;

Б) вибір зарубіжного ринку, цінову стратегію. Стратегію просування та канали розподілу;

В) типи маркетингового комплексу, маркетингові програми, стратегію (модель) виходу на закордонній ринок;

 

2) Умовами ефективності сегментації є:

А) перспективність, прибутковість, доступність, можливість моніторингу меж сегмента і наявність суттєвих відмінностей між споживачами;

Б) великий розмір сегмента, його доступність, можливість моніторингу меж сегмента і наявність суттєвих відмінностей між споживачами;

В) незмінність сегмента, його доступність, можливість моніторингу меж сегмента й прибутковість.

 

3) У міжнародному маркетингу під доступністю сегмента розуміють:

А) наявність відповідних каналів розподілу;

Б) розгалужену систему каналів розподілу;

В) можливість отримання релевантної інформації про сегмент.

 

4) Процес сегментації світового ринку поділяється на такі стадії:

А) вибір критерію сегментації, виділення груп споживачів, визначення розміру сегмента, прогноз можливої долі ринку, оцінка фективності сегмента й остаточний вибір або повернення на попередні стадії;

Б) вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента;

В) макросегментація, мікросегментація, перевірка відповідності сегмента умовам ефективності сегментації;

Г) вибір критерію сегментації, вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента.

 

5) Необхідність контролю за привабливістю сегмента в разі поглиблення присутності фірми на іноземному ринку:

А) зростає;

Б) зменшується;

В) не змінюється.

 

6) Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, інформаційні чи інші умови є основою для сегментації за методом:

А) ідентифікації сегментів, що існують у всіх або багатьох країнах;

Б) ідентифікації груп країн із попитом на схожі товари;

В) виходу з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

 

7) Виділення універсальних сегментів — це:

А) макросегментація;

Б) мікросегментація;

В) позиціонування.

 

8) За кластерного підходу до макросегментації в міжнародному маркетингу використовуються такі критерії:

А) ризик, рівень конкуренції, рівень економічного розвитку;

Б) ринковий потенціал країни, ризик, власні конкурентні переваги;

В) ринковий потенціал країни, ризик, рівень конкуренції.

 

9) Фірма не досліджує та не виділяє ринкові сегменти, якщо її метою є:

А) встановлення довгострокових зв’язків зі світовим ринком;

Б) орієнтація на зовнішню торгівлю;

В) збільшення прибутку (чи інша недовгострокова мета).

 

10) Роль позиціонування у міжнародній маркетинговій діяльності полягає ось у чому:

А) зміцнення конкурентної позиції товару на ринку;

Б) досягнення певної конкурентної позиції товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, що відрізняє його від товарів-конкурентів.

В) розробка та створення іміджу товару так, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, що відрізняє його від товарів-конкурентів.

 

11) У разі суб’єктивного підходу до вибору закордонного ринку:

А) мінімізується ризик, а витрати на обґрунтування та ступінь обґрунтованості рішення максимізуються;

Б) максимізується ризик та витрати на обґрунтування, а ступінь обґрунтованості рішення мінімізується;

В) максимізується ризик, а мінімізуються витрати на обґрунтування та ступінь обґрунтованості рішення.

 

12) Підходи до вибору закордонного ринку (дискретивний, дискретний та комплексний) виділяються залежно від:

А) джерел інформації, які використовуються при обґрунтуванні;

Б) глибини обґрунтування управлінського рішення;

В) часу, необхідного для обґрунтування рішення.

 

13) Успішність використання дискретного підходу до вибору закордонного ринку залежить від:

А) правильного вибору показників для аналізу;

Б) відповідності обраних показників цілям виходу фірми на зовнішній ринок;

В) об’єктивності показників;

Г) кількості обраних показників;

Ґ) всі відповіді правильні;

Д) всі відповіді неправильні;

Е) а, б, в.

 

14) Матриця визначення найефективнішого для фірми закордонного ринку дозволяє:

А) з великої кількості країн (ринків) вибрати одну — найпер-

спективнішу;

Б) порівняти досліджувані країни (ринки) за критеріями привабливості, ризикованості та наявності власних конкурентних переваг;

В) з великої кількості країн (ринків) вибрати декілька найбільш перспективних.

 

15) Згідно з моделлю «чотирьох фільтрів» Валвурда на останньому етапі відбувається:

А) оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми;

Б) оцінка адекватності макросередовища можливостям та досвіду фірми;

В) оцінка адекватності фінансових можливостей фірми умовам виходу на зарубіжний ринок.

 

Розгляд дискусійних питань

1) Чи є сегментація світового ринку необхідною умовою успіху фірми у міжнародній діяльності? Чому? Доведіть.

2) Чи часто, на Ваш погляд, фірмою приймається рішення щодо сегментації світового ринку і як здійснюється моніторинг меж і характеристик сегмента?

3) «Для обґрунтування рішення щодо виходу фірми на зовнішній ринок необхідно використовувати три методи: суб’єктивний, дискретний та комплексний». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

4) Для якої фірми-експортера, ТНК чи глобальної компанії проблема вибору зарубіжного ринку є найактуальнішою?

 

4.3. Контроль виконання навчальних завдань

Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетингової ситуації:

Маркетингова ситуація: Нове обличчя AVON 1

На початку 90-х років компанія AVON, яка раніше була лідером продажів на ринку косметики в країнах Західної Європи та Північної Америки, переживала не найкращі часи. Її продукція, яка колись вважалася престижною та модною, перестала приваблювати покупців.

Єдиним сегментом, на якому косметика AVON все ще користувалася попитом, залишалися представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Через те, що з віком жінки використовують косметичних засобів менше, показники продажів компанії невпинно знижувалися, а у більшості споживачів — жінок молодого і середнього віку — продукція AVON асоціювалася з косметикою їхніх бабусь, тож вони вважали її безнадійно застарілою. Одне слово, про компанію знали всі, але мало хто купував її косметичні вироби.

З метою виходу компанії із кризи президент фірми Джеймс Престон використав такий маркетинговий прийом:

перепозиціонування продукції AVON на випуск товарів для здоров’я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скороченню випуску косметичної продукції — єдиного джерела доходів компанії. Зменшивши витрати на виробництво косметичних заходів, компанія залишилася практично без коштів. У результаті AVON була під загрозою поглинання, тим паче, що з нею на ринку оперували досить амбіціозні та успішні компанії — такі, як Mary Kay та Amway. Тоді топ-менеджери AVON спробували врятувати ситуацію: бізнес із виробництва товарів для здоров’я було продано, а кількість робочих місць — різко зменшено. Проте навіть такі «хірургічні» втручання виявилися недостатніми для того, щоб повернути компанії її минулий імідж.

Президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може врятувати компанію, є повернення AVON на ринок косметичних засобів США та Європи. Але головним цінним активом компанії AVON була система прямих продажів. Практично 100 % усього обороту компанії припадало на прямі продажі.

Усе почалося в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс Албі погодилася допомогти приятелю свого сина Девіду Макконелу в його починанні продавати книжки, прикладаючи до них маленькі флакончики парфумів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих продажів. Їй просто було шкода цього юнака, який навіть фірму назвав на честь Стретфорда-на-Ейвоні – міста, де народився її улюблений драматург Вільям Шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало, і рожеві парфуми стали дуже популярними. Компанія Макконела процвітала, і 1893 року він випускав уже не тільки парфуми, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася тією самою. Представниці компанії, здебільшого домогосподарки середнього та літнього віку, продовжували ходити по домах знайомих та друзів, пропонуючи продукцію AVON.

Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки «після сорока».

Андреа Джунг, новий президент з маркетингу компанії AVON, мала на меті зробити кардинальні зміни у діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж фірми, орієнтуючись лише на молодих споживачів.

Для того, щоб стати конкурентноспроможними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії AVON проводили масштабні дослідження зі створення косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри.

Були вдосконалені технології, розроблені сполуки, які запобігають старінню шкіри, створені сучасні аромати і кольорові гами. Метою AVON стало повернення втрачених позицій лідера у світі косметики. Лабораторні дослідження брали кілька років, і в 1993-му AVON вийшла на ринок з рекламною компанією «The Brand for Women». Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, упевнені в собі жінки, які роблять успішну кар’єру. Для того, щоб привернути їхню увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниць продукції. У ролі агентів AVON виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 років. Саме завдяки цьому компанії вдалося «омолодити» свій образ, зруйнувавши застарілий стереотип «компанії для бабусь».

Характерною особливістю «The Brand for Women» було й те, що вперше за свою історію AVON вийшла на світовий ринок з єдиною рекламною кампанією бренда. До цього часу лише 11 % асортименту мали ім’я AVON, а кожне представництво компанії за межами США могло давати товару своє ім’я.

Змінивши цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху AVON проста — чим більше представниць AVON на ринку, тим вищим є рівень продажів. За даними компанії на сьогоднішній день 3,5 млн жінок поширюють її продукцію в 139 країнах світу.

На думку спеціалістів, апогеєм успіху AVON стала рекламна кампанія 2000 року «Let’s Talk About AVON» («Поговорімо про AVON»), на проведення якої була витрачена рекордна сума в $90 млн. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники AVON. Основними медіа-каналами стали телебачення та журнали. Результатом стало середньосвітове зростання продажів на 15 %, чистий прибуток фірми виріс на 17 %, а кількість її представників збільшилася на 8 %.

 

Завдання:

Поясніть причини занепаду компанії AVON.

Проаналізуйте, чому спроби президента компанії та її топ-менеджерів у 80-х рр. були невдалими.

Яка головна мета була поставлена перед новим президентом з маркетингу компанії? Який було взято головний принцип сегментації?

Доведіть, що компанія AVON у своїй новій акції «The Brand for Women» використовувала саме концепцію глобального маркетингу.