McDonald's — маркетинговые технологии

В начале 90-х гг. компания McDonald's утратила доминирующее положе­ние. В связи со снижением оборота среднего ресторана на 3%, а операционно­го дохода на 7% она была вынуждена повысить цены, чтобы получить хотя бы минимальную прибыль. Почему? Потому что потребители выступили против предлагаемого ею меню и корпоративной философии.

Будучи на протяжении длительного времени символом стремления амери­канцев к быстрому обслуживанию, McDonald's позволила себе игнорировать дав­них потребителей, которые стали больше внимания уделять своему здоровью и экологическим проблемам. В результате те, кто вырос, питаясь под «золотыми ар­ками» — эмблемой фирмы, — перестали пользоваться ее услугами, а некогда гор­дый ее имидж оказался подорванным в связи с выступлениями защитников эко­логии. В конце 80-х гг. McDonald's подверглась критике за использование пласти­ковой упаковки, изготовление жирных гамбургеров и предложение недостаточно питательного меню. Политику компании яростно критиковали, например пред­ставители Фонда защиты окружающей среды, отстаивающие интересы потреби­телей. Как заметил один из аналитиков, «в ближайшие несколько лет главной те­мой станет «Мак-борьба». Это довольно ироничное предсказание для компании, основатель которой, Рэй Крое, был фанатиком чистоты и вначале предлагал сво­им филиалам убирать мусор в радиусе двух кварталов от них.

Компания McDonald's, которая никогда не отличалась быстротой реак­ции, превращает «угрозы» в «возможности»¹. Сеть ресторанов, которая полу­чала 7,30 долл. из каждых 100 долл., расходуемых американцами на рестораны быстрого обслуживания, превращается в поборника здоровой пищи и охраны окружающей среды. Перемены начались в 1937 г., когда компания предложила поставщикам снизить вес таких предметов, как полимерная тара. Забота об экологии стала темой ее годового отчета за 1989 г.; это было подчеркнуто также тем, что отчет был напечатан на бумаге, полученной в результате переработки макулатуры. Чтобы усилить впечатление, McDonald's начала выделять 100 млн. долл. в год на приобретение вторичных материалов для строительства и пере­оборудования ресторанов фирмы (в дополнение к 60 млн. долл., которые McDonald's уже затратила на переработку отходов).

Приурочив объявление ко Дню Земли 1990 г., McDonald's назвала про­грамму «Мак-вторсырье США» и зарезервировала рекламу в деловых изданиях с указанием номера телефона, по которому могли бесплатно звонить постав­щики вторичных материалов. Компания отказалась также от говяжьего жира в пользу 100%-ного растительного масла, стала предлагать в меню булочки с от­рубями и йогурт с низким содержанием жира, поместила в ресторанах инфор­мацию о продуктах и начала предлагать посетителям попробовать низкокало­рийные блюда. Но несмотря на это, к началу 90-х гг. McDonald's не удалось вернуть утраченное доверие основных потребителей, которых она потеряла и которые продолжали обвинять ее в нарушении экологических норм и отсутст­вии приверженности к здоровому питанию.

Тогда McDonald's предприняла решительную контратаку, используя связи с общественностью. В ноябре 1990 г. компания объявила, что отказывается от полистироловой упаковки, которая длительное время служила мишенью для критиков, утверждавших, что громоздкие пластиковые контейнеры перегру­жают драгоценные площади свалок. Буквально несколько дней спустя фирма объявила о выпуске в продажу гамбургера со сниженным на 91% содержанием жира, впоследствии названного McLean Deluxe, в результате чего McDonald's стали рассматривать как компанию, которая находится в авангарде экологического движения.

Что же произошло? McDonald's превратила угрозу в возможность. Ее пре­зидент сформировал отдел по экологическим вопросам, целью которого стало изменение общественного мнения о фирме. Первыми действиями отдела было вступление в Фонд защиты окружающей среды в рамках рабочей группы для изучения вопросов использования полистирола и введения экологических дисциплин в программу учебного центра компании. Компания прибегла к по­мощи рекламного агентства в Нью-Йорке, которое должно было широко опо­вестить о переменах в философии компании.

В 1991 г. эта деятельность стала приносить дивиденды. Согласно результа­там опроса, проведенного Advertising Age совместно с организацией Gallup, по мнению 67% респондентов, McDonald's либо «очень озабочена», либо «отчасти озабочена» проблемами окружающей среды. Рейтинг Burger King был на 10 процентных пунктов ниже.

Но было бы наивно рассчитывать на то, что McDonald's полностью отказа­лась от политики, проводимой ранее. Хотя компания сняла с продажи McDLT, содержавший 500 калорий и 57% жира, она продолжала рекламировать McJordan — гамбургер с сыром, соусом для жаркого и копченым беконом ве­сом в четверть фунта, содержащий 520 калорий и 50% жира.

Вопросы к кейсу

1. В чем состояли основные маркетинговые ошибки компании McDonald's?

2. Как компания McDonald's сумела превратить «угрозы» в «возможности» (вспомните составляющие SWOT-анализа)?

3. В чем заключались PR-акции компании McDonald's?

4. Какие изменения претерпела организационная структура компании McDonald's?