Стратегия развития и международная организация компании Dandy

Компания Dandy была основана в 1915 г. фабрикантом Хогером Сёрензе-ном. В первые годы существования компания представляла собой обычную фабрику по производству кондитерских изделий, но с 1930 г. начала произво­дить еще и жевательную резинку. В 1956 г. Dandy вывела на рынок сбыта свой флагман — Stimorol, за которым в 1976 г. последовала новая разновидность этой жевательной резинки, не содержащая сахара, — Stimorol Sugarfree. Последней маркой стала Dandy Light, впервые выведенная на рынок в 1987 г. До настоящего времени владельцами компании Dandy являются потомки ее основателя.

Основная задача Dandy сформулирована следующим образом: «Цель ком­пании — обеспечение потребности людей в том, чтобы чувствовать во рту при­ятный вкус (лакомство)».

В сущности, диапазон продукции компании Dandy состоит всего из одного центрального продукта — жевательной резинки, который, однако, представлен во многих вариациях. К основным видам продукции Dandy относятся подушеч­ки (жевательная резинка Stimorol), а производными от них — пластинки и жева­тельные резинки, появление которых стало возможно благодаря усовершенст­вованным технологиям, на которых специализируется компания Dandy.

Чтобы сократить степень своей зависимости от изменений рынка сбыта жевательной резинки, компания Dandy уже подумывала о введении в катего­рию лакомств альтернативных вариантов продукции.

Для того чтобы обеспечить быструю и точную реакцию на постоянно из­меняющиеся потребности рынка, 1 января 1989 г. компания Dandy была разде­лена на филиалы.

Внутренняя/внешняя структура организации

В зависимости от функции подразделения компании распределены по разным уровням управления (рис. 1). В последующие два года Dandy планиро­вала перевести четыре внутренних подразделения на один уровень выше, что­бы они были подотчетны непосредственно директору-распорядителю. Далее внутренние подразделения компании рассматриваются более подробно.

Dandy Brands — продажа товаров компании — жевательных резинок Stimorol, Dandy Light (Hollywood) — через сеть собственных торговых органи­заций и агентов другим кооперативным партнерам в Западной Европе.

 

 

 

Производственный отдел

Отдел сбыта и маркетинга

Финансовый отдел

 

 

Рис 1. Структура внутренней (национальной) и внешней (международной)
организации компании Dandy

Dandy International — закупка и сбыт марочных товаров, жевательной ре­зинки и резиновой основы для жевательных резинок (составные сырьевые компоненты) на рынках вне Западной Европы. Функция сбыта контролирует­ся головным офисом, расположенным в Веджле (Vejle), который также закупа­ет товары у фабрик, работающих по лицензии (Ирак, Турция, Нигерия и Па­кистан) и у фабрик — совместных предприятий (Зимбабве, Австралия).

При продаже продукции за пределами Западной Европы основным факто­ром часто является цена, и в связи с этим Dandy избрала для своей деятельно­сти стратегию международного распределения производства. Основное пре­имущество данной стратегии заключается в том, что компании удалось отка­заться от производства небольших партий и менее прибыльных вариантов (там, где решающим фактором является цена) в Веджле. Например, фабрика, расположенная в Зимбабве (Северная Африка), часто выражает желание про­изводить продукцию по цене типа «издержки плюс фиксированная прибыль». Такой способ позволяет Dandy удовлетворить потребности данной страны в обеспечении баланса между импортом и экспортом. Твердая валюта, получен­ная в результате экспортных операций, может быть потрачена на импорт сырья, которое используется при производстве жевательной резинки. Продук­ция, произведенная на фабрике в Зимбабве, продается как в этой стране, так и на других столь же чувствительных к цене рынках.

Dandy Confectionery — разработка и производство жевательной резинки, рассчитанной на детей. Торговля ведется через филиалы или агентов либо с ис­пользованием торговых марок потребителя.

Если говорить о продукции для детей, то основным фактором успеха в. данном случае является правильная идея плюс верно рассчитанная временная схема маркетинга. Продукция этого вида характеризуется коротким жизнен­ным циклом (так как зависит от моды на нее), и порой красота упаковки более важна, чем вкус жевательной резинки, что иногда отрицательно сказывается на качестве.

Fertin Laboratories — разработка, производство и сбыт жевательной резин­ки медицинского назначения, которая содержит активные компоненты, вы­свобождающиеся в процессе жевания.

Марки Fertin (самой известной из них является V6) продаются через сеть ее собственных дистрибьюторов (например, аптек) и международные торго­вые организации Dandy (филиалы и агенты).

Fertin — это область деловой деятельности с огромными возможностями для развития. Среди других видов продукции она занимается разработкой же­вательной резинки, жевание которой предотвращает или удаляет грибковые образования в ротовой полости больных спидом.

На рис. 2 показано, как все четыре описанных выше подразделения ком­пании Dandy располагаются на матрице Boston Consulting Group. Согласно оценкам специалистов Dandy владеет 8—10% европейского рынка сбыта жева­тельной резинки, но при этом основной конкурент компании — фирма Wrigley — контролирует 30%. Для сохранения позиции лидера Wrigley затрачи­вает на рекламу намного больше, чем Dandy. Достаточно вспомнить, что Wrigley потратила огромные суммы на телевизионную рекламу, целью которой было формирование концепции стиля жизни.

 

 

 

 

Рис. 2. Области бизнеса компании Dandy на матрице Boston Consulting Group

 

Взаимосвязь между внутренними и внешними компонентами структуры

Если филиал расположен в Западной Европе, за его маркетинговую дея­тельность несет ответственность менеджер подразделения Dandy Brands, фи­лиалы, находящиеся за пределами западноевропейского региона, подотчетны группе Dandy International. В нее входят две компании, расположенные в Авст­ралии и США.

Еще в 80 странах мира работают импортеры, являющиеся независимыми экспортными посредниками, которые все же обязаны отчитываться перед ме­неджером финансового отдела, ответственным за экспорт. Председатель прав­ления директоров (который также является держателем акций компании) сле­дит за деятельностью всех филиалов и контролирует работу их финансовых отделов.

Финансы и интернационализация

В таблице отражено финансовое развитие компании Dandy в период 1985-1990 гг.

Показатели	1985 г.	1986 г.	1987 г.	1988 г.	1989 г.	1990 г.
Товарооборот
Нераспределенная прибыль до уплаты налогов	-28		-2
Нераспределенная при­быль после уплаты налогов	-16
Чистый капитал
Количество служащих (Веджле)

Таблица. Финансовое развитие Dandy Group, млн датских крон

В данное время штат компании составляет около 2000 служащих, включая персонал филиалов, фабрик, работающих по лицензии, и совместных пред­приятий. После убытков, которые компания понесла в середине 80-х гг., фи­нансовое положение Dandy стабилизировалось. Например, в 1985 г. фирме был причинен крупный ущерб вследствие мошенничества в немецком филиале, в результате чего его пришлось закрыть. Более 95% ежегодного объема про­дукции Dandy экспортируется в 80 стран мира.

Товарооборот Dandy Group подразделяется по основным рынкам сбыта следующим образом, % к итогу:

Западная Европа..................................................................... 80

Северная Америка........................................................... 1

Страны Дальнего Востока и бывшие страны СЭВ..... 15

Другие страны.......................................................................... 4

В зависимости от формы экспортной организационной структуры товарооборот компании подразделяется следующим образом, % к итогу:

Филиалы................................................................................. 30

Местные агенты.............................................................. 60

Прямой сбыт (например, Hollywood, Marabou)........... 10

Другие....................................................................................... 0

Основное преимущество Dandy над конкурентами (главным из которых является Wrigley) заключается в технологии производства жевательной резинки в виде подушечек.