Маркетинговые информационные системы в Западной Европе

Информационные возможности всех трех подсистем маркетинговых ин­формационных систем (МИС) в США используются в большей степени, чем в какой-либо другой стране. В системе внутренней отчетности более широко применяют сканирующие устройства для слежения за продажами и выявления покупателей различных марок товаров компании. В системе слежения за внешней средой данные переписей более подробны и позволяют определять конкретные группы населения и их распределение по регионам с максималь­ной детализацией, вплоть до почтовых индексов. В системе маркетинговых ис­следований США располагают наибольшими возможностями для тестирования товаров и проверки рынков, а также опросов благодаря разветвленной сети фирм, специализирующихся в различных областях маркетинговых иссле­дований.

Другие регионы мира не могут сравниться с информационными возмож­ностями США, так как не всегда имеют инфраструктуру, необходимую для по­лучения требуемой информации. Фирма, проводящая телефонный опрос покупателей для выяснения их привычек в Восточной Европе, вынуждена учитывать, что многие семьи не имеют телефонов, поэтому результаты могу: оказаться недостоверными. Фирма, желающая получить информацию о демо­графических тенденциях, скажем, в Малайзии, должна осознавать, что данные переписи населения могут не соответствовать действительности, а группы на­селения не одинаково определены во всех переписях. Фирма, которая хотела бы проследить розничные продажи в Бразилии, должна учитывать, что технология сканирования здесь не получила пока широкого распространения, вследствие чего приходится основное внимание уделять проверкам магазинов.

Единственный регион мира, который догоняет США в области информа­ционных возможностей, это Западная Европа. Исследовательская инфра­структура стран Западной Европы всегда была схожа с инфраструктурой США. К тому же экономическая интеграция стран ЕС в 1992 г. способствовала дальнейшему улучшению информационных возможностей. В прошлом компании, как правило, ограничивали свои информационные потребности, собирая дан­ные об одной стране в определенный период времени. Теперь же, когда компании начинают фокусировать внимание на одном крупном западноевропейском рынке, они стремятся разработать интегрированные информационные системы, охватывающие ряд стран.

Потребность в общеевропейской информационной системе способство­вала усовершенствованию всех трех подсистем МИС. Во-первых, развиваются системы внутренней отчетности, основанные на сканировании данных в мага­зинах ряда стран. Так, одна исследовательская фирма предлагает услугу Euroscan — обеспечение данными сканирования компаний в Германии, Фран­ции и Англии, а по мере распространения систем сканирования — и в осталь­ных странах ЕС.

Во-вторых, фирмы могут улучшить свои возможности слежения за внеш­ней средой благодаря стандартизации проведения переписей во всех странах. Пока же качество данных, полученных из государственных источников, резко различается: данные переписей во Франции, Германии и скандинавских странах отличные, а в Италии, Испании и Португалии – неудовлетворительные. Эти отличия будут нивелироваться по мере использования странами стандар­тизованных принципов сбора данных по всей Западной Европе.

Усовершенствования наблюдаются и в третьей подсистеме МИС – маркетинговых исследованиях. В ходе стандартизованных опросов потребителям разных стран теперь задают одинаковые вопросы с целью выяснить их отноше­ние к различным маркам и группам товаров, продаваемым в Западной Европе. В прошлом техника опросов в каждой стране была различной, что мешало делать выводы по региону в целом.

Основная трудность стандартизации исследовательского элемента маркетинговой информационной системы — разговорный язык. Исследовательские фирмы располагают теперь централизованными телефонными сетями и груп­пами интервьюеров, которые проводят опрос по одинаковой схеме на разных языках, чтобы собрать стандартизованные данные в разных странах. Однако одни и те же вопросы, заданные на разных языках, могут приобретать различ­ные оттенки и значения. Поэтому многие компании сначала составляют вопросник на французском или английском языке, затем местные специалисты переводят его на язык своей страны, а далее делают обратный Перевод на фран­цузский или английский язык, чтобы выяснить, имеются ли различия в переводе.

Разработка стандартизованной МИС в странах ЕС – дело трудное. Но она уже происходит, и это улучшит информационные возможности европейских компаний.

Вопросы к кейсу

1. Что послужило импульсом к разработке стандартизованных маркетинговых информационных систем в Западной Европе?

2. Какие улучшения произошли при этом?