Сущность и эволюция развития маркетинга.

Сущность и эволюция развития маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей через обмен.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на удовлетворение потребностей.

Маркетинг рассматривается в 3-ёх направлениях:

1. маркетинг как философия бизнеса – включает образ мышления, поведения фирмы на рынке и ориентации на потребности потребителя;

2. маркетинг как руководство к действиям – включает методические и практические подходы фирмы для решения рыночных задач;

3. маркетинг как этика делового человека – включает удовлетворение потребностей потребителей во взаимосвязи с интересами общества.

Маркетинг в своем развитии прошел

5 этапов:

1. маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, связанной с организацией сбыта;

2. появляются различные концепции мар-га, маар-г рассматривается как одна из функций предприятия;

3. маар-г рассматривается как рыночная концепция управления;

4. разработка общей теории маар-га., методов изучения рынка и методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики;

5. появляется маркетинговый менеджмент, кот. основан на использовании современных технологий коммуникаций.

С этими 5 этапами связано развитие концепций маар-га.

1. Производственная концепция – предусматривает пр-во товара с наименшими затратами. Конец 19 века. Ориентирована на доставку товара потребителю, повысила производительность труд(конвеер). Она пришла в тупик, т.к. привела к массовому пр-ву. Основатель – Форд.

2. Товарная концепция основана на выпуске качественных товаров по доступным ценам. Главный принцип – это улучшение качества товара, при этом сокращение средней и низкой цены. Улучшение кач-ва приведёт к увеличению продаж.

3. Сбытовая концепция предусматривает применение различных мероприятий по стимулированию сбыта, направлена на увеличение продаж и прибыли. Все стали навязывать товар в результате.

4. Концепция классического мар-га (Дж. Маккарти) – предусматривает исследование рынка с целью изучения и выявления потребностей с последующей разработкой товара, удовлетворения этих потребностей, который подкреплён комплексом маркетинга, а именно – товарной ценовой и коммуникативной политикой.

5. Концепцыя соц.-этического мар-га предполагает достижение целей фирмы через удовлетворение потребностей как одного потребителя, так и общества в целом.

6. Концепция мар-га взаимодействия – направлена на индивидуализацию отношений с потребителем и другими учасниками рынка.

 

Виды и типы маркетинга.

Виды маркетинга:

1. в зав.от цели обмена: маркетинг коммерческих организаций, неком.организации (Вузы, школы)

2. по территориальному признаку: национальный, международный, региональный, локальный.

3. по сфере применения: промышленный, потребительский, инновационный, услуг, и т.д.

4. в зависимости от вида детельности (отдельная личность, организация): марк-х организаций, личностей, мест, идей.

5. в зав.от подхода к рынку: массовый (предусм.подход к рынку как единому целому без деления на сегменты), дифференцированный (разделение рынка на сегменты и конц.деятельности предприятия на одном из них более привлекательном сегменте)

Типы маркетинга:

• конверсионный – применяется при отрицательном спросе, когда товар полностью не применяется рынком. Этот тип маар-га направлен на создание положительного образа товара путем снижения цены и его продвижение;

• стимулирующий - применяется при отсутствующем спросе. Задачей этого мар-га явл. проведение мер по развитию спроса путем снижения цен, организация распродаж, усиление реклам;

• развивающий - применяется при скрытом спросе. Его задача – оценить размер потенциального рынка и разработать мероприятия, чтобы потенциальный спрос превратить в реальный, что достигается путем разработки нового товара;

• синхромар-г - применяется при сезонных колебаниях спроса. Его задача – зглаживание спроса с помощью гибких цен и переход на др. сегменты рынка;

• поддерживающий – применяется тогда, когда удовлетворена своим положением на рынке. Его задача – поддержать спрос с помощью исследования потребностей и конкурентной среды;

• демар-г – используется в условиях чрезмерного спроса. Его задача – снизить ажиотажный спрос путем прекращения рекламы, стимулирования различных акций или передачи прав на производство товара другим;ри отрицательном спросе. 111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

• противодействующий – используется при иррациональном спросе на такие товары, потребление которых противоречит общественным нормам.

 

Стратегии сегментации.

Сегментация – это разделение рынка на отдельные части – сегменты, которые характеризуются общими признаками..

Различают следующие стратегии сегментации:

1.Стратеги массового маркетинга, когда рынок не разделяется на сегменты. Подход к рынку как к единому целому.

2.Деференцированый маркетинг (предусматривает разделение рынка на сегменты и предложение каждому сегменту своего товара, введение которого подкреплено комплексом маркетинга) – рынок сегментируется:

Товар А → рынок А

Товар Б → рынок Б

Товар В → рынок В

3.Концентрированый – предусматривает разделение рынка на сегменты и концентрация своей деятельности на одном более прибыльном сегменте:

Товар А →

Товар Б → РЫНОК Б

Товар В →

После сегментации фирма выбирает целевой сегмент, на который она ориентирует свою деятельность.

 

Жизненный цикл товара.

Жизн. цикл – это время пребывания товара на рынке и в потреблении. Он состоит из 4-х стадий: внедрения, роста, зрелости и спада.

Стадия внедрения. Основными потребителями явл.новаторы и суперноваторы. Фирма ещё не получает прибыль, т.к. большие затраты на разработку товара и внедрение на рынок, товар ешё не является массовым. Конкуренция отсутствует или минимальна. Реклама носит инфо характер. На этом этапе фирма может установить высокие цены. Ценовые стратегии: политика снятия сливок, страт.престижных цен (цена высока на всех стадиях), страт.низкой цены (цены проникновения на рынок).

Этап роста. Хар. тем, что объемы сбыта растут, появляется прибыль, растет конкуренция, увел. число потребит., кот. покупают данный товар, предприят. расшр. каналы сбыта,реклама носит убеждающий хар-р.,потребителями ост-ся новаторы, к ним прис. средние. Те же цен. стратегии.

Этап зрелости хар- ся тем, что объемы продаж уже не растут, но еще не падают, происходит насыщение р-ка товарами. Конкукренция носит острый хар-р, затраты на рекламу сниж., рекл. носит напоминающий хар–р. На этом этапе цель: удержание рын-х позиций, что решается с помощью след. стратегий: модификация товара, мод-я рынка, мод-я комплекса мар-га.

Стадия спада хар- ся снижением объема продаж и прибыли, товар пок-ют консерваторы или супер – консерваторы, товар морально устаревает. Исп-ют след. стратегии:

- сбора урожая, сбор последней прибыли и уход с рынка, пред-ет использование всех возможностей пред-ия, установление макс-но высокой цены.

- страт. элиминации - быстрый и полный уход с рынка.

 

Планирование и разработка нового товара.

Ведущие фирмы мира тратят значительные средства на инновационные процессы и выводят на рынок большое количество новинок.

Разработка нового товара осуществляется в определенной последовательности и проходит несколько этапов: Генерація идей;.Фільтрація идей; Разработка концепции товара и ее проверка; Економический анализ, Разработка товара; Пробный маркетинг; Развертывание коммерческого производства.

Оно начинается с этапа генерации идей. Очень важно, чтобы поиск новых идей всячески стимулировало руководство фирмы.

Цель этапа генерации идей - собрать как можно большее их количество. Все дальнейшие этапы имеют целью постепенное сокращение этого количества.

После сравнения оценок отдельных идей большинство из них изымают из дальнейшего рассмотрения. Остаются только самые перспективне.

Дальнейший этап - разработка концепции товара и ее проверка. Чаще всего концепцию товара оказывают на их рассмотрение в виде рисунка и словесного описания.

Далее делают экономический анализ концепции товара. В ходе анализа составляют прогноз спроса на новый товар, оценивают затраты на его производство и сбыт, выполняют предварительные расчеты цены будущего товара, плановых доходов, определяют необходимые инвестиции. На этом этапе большинство фирм сталкивается с нехваткой ресурсов, поэтому много перспективных проектов отвергают.

След.этап – разработка товара. На этом этапе концепция товара воплощается в реальное изделие. Принимаются решения относительно:

 конструкции товара;

 материалов, из которых его будут изготовлять;

 технологии его производства;

 товарной марки

 упаковки и т.д.

На этом этапе также разрабатывают патентная защита товара для предотвращения его копированию.

Пробный маркетинг. Это выпуск небольшой партии продукции для ее рыночного тестирования в одном или нескольких регионах на основе специально разработанной маркетинговой программы.

Рыночное тестирование дает достаточный объем информации для принятия окончательного решения относительно целесообразности выпуска нового продукта и развертывания его коммерческого производства.

Этот этап требует значительных материальных затрат и оперативного принятия решений, ведь новый товар должен как можно скорее получить признание потребителей и торговых посредников.

Фирма должна определить:

- когда вывести новинку на рынок;

- где (в каких регионах, городах) будет предлагать товар;

- для каких сегментов рынка он предназначен;

- как выводить товар на рынок, какие методы продвижения использовать.

 

Цена в системе маркетинга.

С точки зрения маркетинга цена это деньги или какая другая компенсация, которую предлагают за право собственности или пользования товарами или услугами. Политика цен традиционно является одним из основных элементов маркетинга по нескольким причинам:

- цена - один из основных инструментов в конкурентной борьбе;

- когда низкий уровень доходов соответствующая цена дает возможность производителям продать, а покупателям приобрести товары или услуги;

- цена - это четко и просто измеряемая переменная, которая традиционно используется в экономических расчетах фирмы;

В рыночной экономике цена является надежным зрівнювачем спроса и предложения товаров и услуг.

Виды цены:

Цена производителя: прейскурантная; контрактная; расчетная;

Рыночная: мировая; монопольная; картельный; предложения; спроса;

Статическая: середньостатична; экспортная; импортная; текущая;

Для покупателей: потребительская; оптовая торговля; розничная; справочная.

Жизненный цикл товаров

Концепция жизненного цикла товара – это теоретическая основа управления товарным ассортиментом. Была предложена Теодором Левиттом (1965 г.). Под жизненным циклом подразумевается пребывание товара на рынке, т.е. его рыночная жизнь, оставляя вне поля зрения до и после рыночные этапы. Жизненный цикл прослеживают, изучая динамику объема продаж.

Выделяют 4 этапа: Внедрение, Рост, Зрелость и Спад

1.Внедрение – это этап, на котором происходит рождение продукта как товара, имеет место определенный рост продаж, хотя прибыли, как правило, нет.

2. Рост. Происходит существенное увеличение объема продаж. Покрываются первоначальные издержки, устойчиво растет прибыль. Реальное увеличение продаж на этом этапе обусловлено 2-мя факторами:

1) Признание товара массовым потребителем.

Существенное значение на этом этапе имеет темп признания товара. Он зависит от качества товара, особенностей поведения потребителей, и маркетинговых усилий фирмы.

2) Распространение товара на рынке (диффузия) определяется тем, на сколько профессионален сбытовой аппарат фирмы

3. Зрелость. Наиболее длительный период жизненного цикла. Объем продаж постепенно стабилизируется, затем медленно начинает снижаться, тоже происходит и с прибылью. Главной задачей фирмы на этом этапе является поддержание объема продаж на приемлемом уровне (нахождение новых сегментов рынка, новые формы упаковки, снижение цен, проведение акций, дополнительное поощрение посредников и торговых агентов, усиление рекламного воздействия, расширение продажи в кредит, предложение дополнительных услуг).

4. Спад. Происходит снижение объема продаж и прибыли. Даже на этом этапе продолжаются попытки продлить жизненный цикл товаров. Если же товар оказавшийся неперспективным уходит с рынка, следует позаботиться о покупателях, которые его приобрели ранее, необходимо продлить выпуск запчастей и соблюдать гарантийные обязательства. Поскольку любой товар не вечен, необходимо заблаговременно позаботиться о его замене новым товаром.

Концепция жизненного цикла товара позволяет проследить весь его жизненный путь, своевременно корректируя его и по возможности продлевая эффективные реализации товара. Она позволяет установить момент, когда один товар нужно заменить другим.

Таким образом, концепция жизненного цикла товара – это теоретическая основа управления товарным ассортиментом.

27.Основные методы маркетингового ценообразования.

Наиболее распространенными методами ценообразования есть:

- метод надбавок – цена товара определяется прибавлением к расходам на его производство и сбыт определенной надбавки. Существует два способа определения этой надбавки и внесение ее в цену товара.

1. Расчет осуществляется, исходя из себестоимости продукции:

Ц=S(1+ НS/ 100), где S- себестоимость товара;

НS – надбавка в процентах к себестоимости.

2. Исходя из желаемого дохода с обращения (цены продажи):

Ц=S/(1-Нцп/100), где Нцп - надбавка в процентах к цене продажи.

- метод обеспечения целевой прибыли на инвестированный капитал – фирма стремится установить такую цену, которая даст ее возможность покрыть все расходы и получить запланированную норму прибыли на инвестированный капитал. Цену рассчитывают за формулой: Ц=S+ (Нпр *Кінв/100*Nпл),

где S- себестоимость единицы продукции;

Нпр – запланиров норма прибыли на инвестир капитал в %

Кінв - величина инвестир капитала

Nпл – запланированный объем производства и сбыта продукции.

- метод максимизации текущей прибыли – поскольку с законом спроса снижение цены на товар увеличивает спрос на него и наоборот, фирма хочет найти такую точку цены на кривой спроса, которая обеспечит максимальн прибыль в ближайшее перспективе.

П=(Ц*N-(F+V*N))→max, где П – прибыль фирмы;

Ц – цена товара;

N – объем его сбыта;

F – постоянные расходы фирмы за определенный период;

V – изменение расходов на единицу продукции.

- аукцион – потребители соревнуются между собой за право купли уникального товара, цену товара определяет спрос на него, сила желания приобрести его.

- метод ценообразования на основании уровня текущих цен – фирма ориентируется на прежде всего не на собственные расходы или спрос, а на цены конкурентов.

- метод определения цены за уровнем конкурентоспособности товара

- метод установления цены на основании торгов.

Мерчандайзинг

Мерченда́йзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Слово образовано от английского от merchandise — продвигать на рынке.

Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать, причем почти всегда подразумевается "физический" товар в магазине или торговой точке. Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще - например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

Мерчендайзинг — современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

·1.Предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара.

·2.Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.

·3.Внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

·4.Выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов. Выкладка товара является одним из основных элементов системы мерчендайзнига. Очень часто внедрение мерчендайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара.

 

 

Сущность и эволюция развития маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей через обмен.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на удовлетворение потребностей.

Маркетинг рассматривается в 3-ёх направлениях:

1. маркетинг как философия бизнеса – включает образ мышления, поведения фирмы на рынке и ориентации на потребности потребителя;

2. маркетинг как руководство к действиям – включает методические и практические подходы фирмы для решения рыночных задач;

3. маркетинг как этика делового человека – включает удовлетворение потребностей потребителей во взаимосвязи с интересами общества.

Маркетинг в своем развитии прошел

5 этапов:

1. маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, связанной с организацией сбыта;

2. появляются различные концепции мар-га, маар-г рассматривается как одна из функций предприятия;

3. маар-г рассматривается как рыночная концепция управления;

4. разработка общей теории маар-га., методов изучения рынка и методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики;

5. появляется маркетинговый менеджмент, кот. основан на использовании современных технологий коммуникаций.

С этими 5 этапами связано развитие концепций маар-га.

1. Производственная концепция – предусматривает пр-во товара с наименшими затратами. Конец 19 века. Ориентирована на доставку товара потребителю, повысила производительность труд(конвеер). Она пришла в тупик, т.к. привела к массовому пр-ву. Основатель – Форд.

2. Товарная концепция основана на выпуске качественных товаров по доступным ценам. Главный принцип – это улучшение качества товара, при этом сокращение средней и низкой цены. Улучшение кач-ва приведёт к увеличению продаж.

3. Сбытовая концепция предусматривает применение различных мероприятий по стимулированию сбыта, направлена на увеличение продаж и прибыли. Все стали навязывать товар в результате.

4. Концепция классического мар-га (Дж. Маккарти) – предусматривает исследование рынка с целью изучения и выявления потребностей с последующей разработкой товара, удовлетворения этих потребностей, который подкреплён комплексом маркетинга, а именно – товарной ценовой и коммуникативной политикой.

5. Концепцыя соц.-этического мар-га предполагает достижение целей фирмы через удовлетворение потребностей как одного потребителя, так и общества в целом.

6. Концепция мар-га взаимодействия – направлена на индивидуализацию отношений с потребителем и другими учасниками рынка.

 

Виды и типы маркетинга.

Виды маркетинга:

1. в зав.от цели обмена: маркетинг коммерческих организаций, неком.организации (Вузы, школы)

2. по территориальному признаку: национальный, международный, региональный, локальный.

3. по сфере применения: промышленный, потребительский, инновационный, услуг, и т.д.

4. в зависимости от вида детельности (отдельная личность, организация): марк-х организаций, личностей, мест, идей.

5. в зав.от подхода к рынку: массовый (предусм.подход к рынку как единому целому без деления на сегменты), дифференцированный (разделение рынка на сегменты и конц.деятельности предприятия на одном из них более привлекательном сегменте)

Типы маркетинга:

• конверсионный – применяется при отрицательном спросе, когда товар полностью не применяется рынком. Этот тип маар-га направлен на создание положительного образа товара путем снижения цены и его продвижение;

• стимулирующий - применяется при отсутствующем спросе. Задачей этого мар-га явл. проведение мер по развитию спроса путем снижения цен, организация распродаж, усиление реклам;

• развивающий - применяется при скрытом спросе. Его задача – оценить размер потенциального рынка и разработать мероприятия, чтобы потенциальный спрос превратить в реальный, что достигается путем разработки нового товара;

• синхромар-г - применяется при сезонных колебаниях спроса. Его задача – зглаживание спроса с помощью гибких цен и переход на др. сегменты рынка;

• поддерживающий – применяется тогда, когда удовлетворена своим положением на рынке. Его задача – поддержать спрос с помощью исследования потребностей и конкурентной среды;

• демар-г – используется в условиях чрезмерного спроса. Его задача – снизить ажиотажный спрос путем прекращения рекламы, стимулирования различных акций или передачи прав на производство товара другим;ри отрицательном спросе. 111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

• противодействующий – используется при иррациональном спросе на такие товары, потребление которых противоречит общественным нормам.