Понятие цены. Основные факторы, влияющие на ее установление

Сущность ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать цены на товары и изменять их в зависимости от положения предприятия на рынке, состояния рыночной конъюнктуры. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты деятельности предприятия.

Согласно классической теории, цена основывается на рациональной калькуляции затрат. В маркетинговом понимании цена основана на поиске оптимальной равновесной цены, которая в наибольшей степени учитывает соотношение спроса и предложения на рынке в каждый текущий момент. Цена - это компромисс между интересами трех субъектов рынка: производителя, потребителя и конкурентов.

Цены и ценовая политика – это одно из составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Процесс установления цены называется ценообразованием.

Выделяют следующие функции цен:

- информационная;

- распределительная;

- стимулирующая;

- сбалансированности спроса и предложения;

- учетная;

- рационального размещения производства.

Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействие множества факторов, среди которых выделяют:

1. внутренние – зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров;

2. внешние. К ним относятся:

а) Рыночная среда.

б) Потребители.

в) Участники каналов товародвижения (посредники).

г) Государство.

В зависимости от типа и емкости рынка ценовая политика значительно изменяется.

Мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

- с ориентацией на сбыт;

- с ориентацией на прибыль;

- с ориентацией на существующее положение.

Определение базового уровня цены.

Ценообразование проходит следующие этапы:

1. Анализ спроса и поведения покупателей на рынке. Данный этап предполагает установление объема и динамики спроса на товар, ценовой эластичности спроса; определение возможностей (экономических и психологических) оплатить товар; прогноз наиболее выгодной для фирмы цены.

2. Подсчет полных издержек.

3. Выбор ценовой стратегии предприятия, связанной с рыночной стратегией предприятия.

4. Расчет базового уровня цены, предполагающий определение низшего и высшего уровней цены.

5. Корректировка базового уровня цены. Предполагает изменение цены с учетом складывающего текущего спроса, а также с учетом ЖЦТ, товарного ассортимента, цен на товары субституты и комплименты.

Метод ценообразования представляет собой способ установления базовой цены товара.

При определении базовой цены необходимо учитывать следующее:

- фирма должна экономически обеспечить свое существование;

- покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью;

- на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Указанные факторы являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования:

1. с ориентацией на издержки.

Цена товара определяется как сумма затрат предприятия и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара.

2. с ориентацией на качество – основан на учете количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции;

3. с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

После того как предприятие выбрало метод ценообразования, оно с учетом реальной ситуации на рынке выбирает одну из рыночных стратегий ценообразования.