Каналы распределения, их функции и способы организации

Различают два основных метода сбыта (распределения):

I. Прямой сбыт – производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников.

Этот метод эффективен:

- если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

- количество потребителей невелико;

- товар требует высокоспециализированного сервиса и т.п.

II. Косвенный сбыт – производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

Организация сбыта с помощьюпосредников целесообразна, когда:

- рынок сбыта разбросан географически;

- предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;

- необходима частая срочная поставка небольших партий товаров;

- товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия и т.п.

III. Смешанный – использование как прямых способов сбыта товаров производителем, так и посредником в цепочке товародвижения.

Критерии выбора сбытового канала фирмой можно представить в виде трех групп факторов:

- оценка рынка – размер рынка, число покупателей, их характеристики, привычки и склонности;

- влияние товара на выбор канала;

- оценка предприятия – его размеры, финансовые возможности, маркетинг.

Успешная работа с посредником включает две составляющие:

1. выбор посредника;

2. стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

При формировании каналов сбыта также необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия по охвату рынка, что отражается в количественных и качественных параметрах ширины канала товародвижения. Различают следующие направления маркетинговой стратегии по охвату рынка:

1. Интенсивное распределение (рис. 6.1).

Изготовитель

Посредник

 

Рис. 6.1. Интенсивное распределение

Предполагает максимальное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить широкий охват рынка. Однако при этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж производителя и марки и решать задачи позиционирования товара.

2. Селективное (избирательное) распределение (рис. 6.2).

Изготовитель

Посредник

 

Рис. 6.2. Селективное распределение

Среди множества посредников, с которыми производитель работал, он отбирает нескольких, как правило лучших, для продолжения дальнейшего сотрудничества. При этом следует ожидать, что доступ товара на рынок будет сокращен, так как количество посредников невелико. Однако эти посредники будут заинтересованы в долгосрочной работе с производителем.

3. Исключительное (эксклюзивное) распределение (рис. 6.3).

Изготовитель

Посредник

 

Рис. 6.3. Эксклюзивное распределение

Система распределения, при которой только один посредник имеет право реализации товара производителя на определенной территории в течение определенного периода времени.

В качестве торговых посредников выступают розничные и оптовые торговцы, осуществляющие соответственно розничную и оптовую торговлю. Прочие посредники: транспортные фирмы, складские посредники.

Критерии оценки посредников:

- финансовая надежность посредника;

- маркетинговая концепция посредника;

- репутация и деловые качества;

- уровень развития материальной базы.