Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке

Исходя из особенностей воздействия различных факторов на поведение потребителей следует определить как реагируют потребители на разные приемы маркетинга, применяемые фирмой, исследовать зависимость между ними и ответной реакцией потребителей. На рис. 3.2 показана модель покупательского поведения, на которой представлены побудительные факторы, прочие раздражители слагаются из факторов окружающей среды. Все раздражители вызывают ответную реакцию в виде выбора товара, марки и покупки товара. Задача маркетолога понять, что происходит в подсознании, «черном ящике» потребителя между поступлением раздражителя и проявлением откликов на него.

Побуждающие факторы: товар, цена, методы распределения стимулирование сбыта и т.д.

«Чёрный ящик сознания» Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 3.2. Модель покупательского поведения

 

Важно не только воздействовать на факторы с целью выявления потребителей с повышенной заинтересованностью в товаре, но исследовать этапы принятия решения о покупке. Процесс покупки начинается задолго до его приобретения и включает пять этапов:

 

Осознание проблемы

Поиск информации о товаре

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

 

Следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание проблемы только через маркетинговые стимулы, на втором этапе задача предприятия состоит в том, чтобы сведения о предлагаемых товарах сделать как можно более доступными для потенциальных потребителей. На базе собранной информации потребитель выбирает наиболее приемлемый вариант. Это зависит от товара и ситуации покупки. На этом этапе специалистам по маркетингу необходимо предусмотреть различные варианты маркетинговых действий, можно качественно улучшить предлагаемый товар, в другом – изменить отношение потребителя к товару. Оценив информацию, потребитель принимает решение о покупке, однако на окончательное решение может повлиять отношение окружающих и ожидаемый риск, в первую очередь экономический.

После приобретения товара, как правило, происходит оценка ожиданий потребителя, основанная на информации и реальное удовлетворение. Если ожидания не оправдались, то покупатель будет отказываться от последующих покупок, распространять негативную информацию, может быть реакция с участием третьей стороны – обращение в суд, в общество защиты прав потребителей и т.п.

Методы исследования поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке применяются как кабинетные, так и полевые. Вторичные исследования позволяют получить информацию о социально-демографических характеристиках потребителей, предпочтениях товаров, марок, коммуникационных средств.

Методом опроса можно выявить знания, взгляды, предпочтения потребителей, особенности их поведения. Наблюдение помогает понять поведение покупателя при выборе и покупке товара. Экспертные оценки дают возможность получать прогнозные данные о поведении потребителей в процессе рыночного выбора.

Таким образом, с точки зрения маркетинга потребителю необходимо обеспечить точную информацию, чтобы снизить риск негативной реакции, понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательное поведение.

Покупатели товаров промышленного назначения имеют свои особенности, связанные с отличием рынка промышленных товаров от рынка потребительских товаров.