Схема и структура маркетинговых исслед-ий.

Схема и структура маркетинговых исслед-ий.

МИ–опред целей,поиск,отбор и систематизация средств и методов,с пом кот фирма собирается достигнуть желаемого эффекта.МИ дает развернутую и обоснованную платформу для разраб программы М.Цель МИ-выявл возмож-ей своей фирмы занять конкур-е позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособл выпускаемой прод к спросу и треб покупат.Задача–1опред усл, при кот достигаются оптим-е соотношения м/у спросом и предлож тов на рынке;2опред конкретных позиций опред видов продукции фирм и самой фирмы на рынке и ориентация произв-ва на выпуск таких изделий, кот обеспеч сбыт на конктреных рынках при получении фирмой намечаемой приб.Схема проведения МИ:1)Выявл пробл и формулир целей2)Отбор источников инф.3)Сбор инф.4)Анализ собранной инф.5)Представление получ-х рез.

Структура МИ: 1)Рыночные ис-я:а)изуч и анализ усл рынка(анализ спроса,предлож, треб покупат,перспектив развития рынка),б)изуч форм и методов торговли(изуч конкур,покупат,изуч коммерч,транспортных,полит-х услов)2)Ис-е собственных возможностей фирмы:а)анализ хоз деят,б)анализ конкурентоспособности прод-ии;в) анализ конкурентоспособности фирмы,г)оценка конкурентных возм-ей.

 

Классификация инф,используемой в м-ых исс-ях.

1.по стадиям образования:обработанная,необраб;2.по функц-му назнач:учетная,плановая,нормативно-справочная,статист-я,м-ая;3.по периодичности поступл:дискретная(периодически),пезодическая(единовременна),непрерывная;4.по виду охватываемого периода:ретроспективная,текущая,прогнозная;5.по степени охвата исследуемого объекта:общая,локальная.

 

Маркетинговая информационная система.

МИС–постоянно действующая сист взаимосвязей людей,оборуд-я и метод-х приемов,предназначенная для сбора,классификации,анализа,оценки и распростр актуальной,своевременной и точной инф для использ-я ее в сфере М с целью планир-я,претворения в жизнь и контроля за использ-ем м-ых мероприятий.МИС состоит из:1)Подсист внутр МИ(события внутри фирмы).Источники:бюджет фирмы,данные о заказах на прод,объемах продаж,отгрузки прод,уровня запасов,об оплате отгруженной прод.2)Подсист внешн МИ(о изменении внешн среды М)Источники текущ внешн инф:а) офиц издания,докум,газеты,рекл,отчеты конкур,б)неофиц источн(коммуникационные процессы-беседа)в)специфич источн(тов конкурентов)г) синдикативные источ специализированных фирм(инф о тов рынках,о розничных ценах, динамики объемов продаж,сведения об аудиториях и рейтингах),д)специфические приемы-приобрет-е тов конкур,посещ собран конкур.3)Подсист м-ых исслед-й(инф для реш нестанд-х пробл предпр)Направления:изуч макросреды(исс-я законодат огранич деят,эк услов,демограф тенденций,эколог пробл),внутр среды(исс-е производственно-сбытовой деят,сильных и слабых сторон фирмы),рынка(исс-е хар-к рынка,его потенц-х возм-ей,распред долей рынка м/у конкурирующ предпр),конкурентов(исс-е тов конкур,их сильн и слаб сторон,занимаемой доли рынка,оц полож на рынке,поиск путей сотрудн-ва),потребит(исс-е реакц потребит на м-ые стимулы,мотивации при выборе тов,поведен в процессе покупки),тов(исс-е потребит.хар-к конкр тов,тестирование тов и упаковки),цен(исс-е эластичности спроса по цене,состава затрат на произв-во,возм увел приб),сбыта(исс-е возм распред товародвиж,особ-ти деят разл типов посредн),м-ых коммуникаций(исс-е планир-я рекл конкр тов,пробл инф-я потребит,стимулир сбыта).4) Подсист анализа и обраб МИ (обраб и анализ инф для поддержки принят реш).

 

Цена как средство М.

Цена–измеритель тех усл и действий,в кт нах-ся и кт предпринимает предпр.Этоучет сложившейся коньюктуры рынка и полит конкурентов.Цена отражает кач состав тов предлож,уровень спроса,сост сбыта и рекл.На установл цены влияют внутр и внешн фа-ы:Внешн ф-ы:полит стабильность,сост экономики,сост рынка,покупат-ое повед,доступн рынка,сост ценовой конкуренции,гос регулирование цен,этика и культура повед на рынке.Внутр ф-ы:рыночная стратегия и тактика,особ производ тов,особ системы продвиж тов на рынок,орг-ия сервиса,емкость рынка и его структура,имидж производ.

Ф-ы,влияющ на уровень цены:издержки произв,цены конкур экспортеров в данную страну,цены местных фирм конкур,спрос,транспортные издеожки,надбавки и скидки в пользу посредника,ввозные пошлины,рекл и др меропр стимулир сбыта.

Осущ ценовой полит в сист М связано с реш задач:1)Опред главн цели ценовой полит,2)Разраб ценовую стратегию,3)Реализовать ценовую полит в конкретных рыночных усл.

Задачи ценовой полит:1.Максимизация отдачи на вложенный кап2.Закрепл уровня продаж,увел объема продаж,достиж стабилизации цен,быстрое возмещ затрат,имидж предпр.3.Конкурентоспособность препр,борьба с конкуренцией.

 

Цели ценовой политики.

Цели ценновой полит:1. Рост приб за счет увел доли рынка.Это возм на основе min уровня цены кт с одной стор м б допущен в связи с резервами сокращ издержек с др при усл большого потенциального рынка.Такой подход примен в тех случ когда перед предпр стоит пробл выживания при общем росте рын цен,высокой конкуренции,резкой степени потребит повед, такой вид называется ценой проникновения.2.Рост приб за счет максимизации цены предпр использует притяжение цены.Они представл собой достаточно высокие цены и ориентиры на тех покупат кт предпоч качество тов,его уникальность,престижность.3.Обеспечение приб за счет сохран стабильного положения.Цены на продукцию предпр ориентированы на том чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимиз воздействия внешних сил.

 

Ценовые стратегии.

Сущ 3 основных подхода к установлению цен:

1)Ориентация на собств издержки-основана на установл цены как рез базовых издержек на ед продукции+прибыль кт предпр предполаг получить.При этом приб м б опред в фиксированном % от фиксированных затрат(рентабельность продукции),либо в абсолютном денежн выраж.Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы.2)Ориентация на спрос исходит из того что в усл насыщ рынка цена тов во многом опред отнош к нему потребит.Данный подход основан на исслед уровня спроса на тов.Здесь использ также понятия как полезность тов и эластичность спроса от цены.Эластичность спроса от цены-при увел цены на1%спрос резко падает.3)Ориентация на конкурентов-базируется на анализе сущ-го уровня цен конкур и прогнозиров перспектив их измен.В случае ориентации на конкур цена устанавл на основе уровня цен текущих.Такой подход хар-н для тех предпр кт хотят следовать за лидером уже имеющим твердые позиции на рынке и ориентируются на цены,приемлемые для конкретных усл.Исходной информ для расчетов м служить цены конкр сделок коммерченских предлож.

 

24.Виды ценообразования.

1Дифференцированое:м б1)пространственное-в зависим от места нахожд покупат2)временное-в зависим от времени суток,дней недели3)персональное-в зависим от контингента потребит4)количественная-в зависим от объема продаваемой партии тов2Конкурентное-направл на сохран ценового лидерства на рынке:1)Ценовая война-на монополистическом рынке2)Цена по методу снят сливок-высокие цены устанавл на действительные тов.Метод использ в след случаях:-при выходе на рынок с принципиально нов тов не имеющих аналогов;–при работе на сегменте рынка где спрос не зависит от динамики цен;–при формиров нов рынка.Использ метода оправдано когда гарантируется отсут конкуренции на рынке в ближайшее время.Это возможно если:-нов тов защищены патентами,базируются на крупн изобретениях;-мероприятия ФОС и СТИС слишком дороги для конкур; - необх-е материалы необх для проихводства ограничены;-труден сбыт нов тов3)Престижная цена- устанавл повышение цены на престижные тов.Для использ этого метода необходимо:-быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий;-знать что у имеющихся тов аналогов нет тех качеств за кт покуп готов заплатить4)Цена проникновения-установл цены преднамеренно низкой по сравн с должным на рынке уровне.Метод оч важен для предпр аутсайдеров стремящихся добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлеч вним к своей продукции.Оч важно чтобы конкур не отреагировали существенным снижением цены на тов.3.Ассор-ое ценообразование:1)Ценовые элементы-предпол диапозон цен в рамках 1 тов ассор-та где кажд из них отраж опред уровнь качества.Диапозон м б установлен как на дорогие так и на дешевые тов;2)Цена выше номинала-достаточно низкая цена на основной базовый тов и широкий круг доп-ых тов к основному;3)Цена с приманкой;4)Психологическая цена-заниж цены против др какой-то суммы.Метод оправдан если:1)предпр готовит тов для быстрого продвиж на рынок2)нов тов хорошо разрекламирован и этикетка хорошо заметна

4.Географ-учит особ процесса купли-продажи с доставкой тов от прои-ля к пот-лю. Термин франко показ до какого пункта на пути от произв-ля до потр-ля включаются трансакционные издержки. Использ преимущественно при формир экспертных цен(ФОБ,ФОР,СИФ,ФАС,КАФ)Цена франко станция отправления(ФОР):в цену вкл расх на досткавку тов от про-ля до ж/д станции отправит и его погрузку.Цена франко борт судна(ФОБ)- вкл расх до порта в тч погрузку тов с причала на борт.Цена франко судно порт назначения(КАФ)-расх включ до порта назнач.Франко-судно-порт назнач и страхование(СИФ)вкл все расх до порта назнач,также страховка тов от риска гибели или порчи при перевозке.Франко-порт отправления или франко-вдоль борта судна-вкл расх до порта с выгрузкой груза на причале перед судном

5. Стимулирующее- основано на использ разл рода скидок:1)На кол(устанавл на кол изделий в партии.) 5-15%;2)Бонусные скидки(предоставл пост клиентам,если они за опред период врем приобрели установл кол-во тов)3-8%;3)дилерская(обеспеч дилеру прибыль и покрывает расх на продажу и сервис);4)Специальная(предоставл покупат в ком фирма сильно заинтересована)до8%;5)Сконто-покуп кт оперативно оплачивают счета до3%;6)Сезонные-совер-им вне сезона покупку до30%;7)зачеты-скидка с действующих цен;8)Скидка по случаю события

 

25.Методы ценообразования.

1)«Издержки + прибыль»-Методика расчета цен на основе наценок имеет широкое прим по ряду причин:а)продавец больше знает об издержках,чем о спросе;привязывая цену к издержкам,продавец упрощает для себя пробл ценообразования.Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависим от спроса,б)если этим методом ценообраз пользуются все фирмы отрасли,то скорее всего их цены будут схожими,поэтому ценовая конкуренция сводится к мин в)более справедливая по отнош и к покуп и к продавцу.При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покуп,а имеют возм-ть получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.2)Метод расчета цены по точке безубыточности про-ва.Ценообр-е,исходя из издержек по производству, М и распред тов и с учетом получ желаемой приб.Такой метод ценообраз треб от фирмы рассмотр разных вариантов цен,их влияния на объем сбыта,необход для преодол уровня безубыточности и получения целевой приб,а также анализа вероятности достиж всего этого при каждой возможной цене тов.3)Метод расчета цены на основе ощущаемой ценности тов.Осн ф-ром ценообраз явл восприятие тов покупат и их реакция на те или иные свойства тов.Для формиров в сознании потребит представл о ценности тов использ неценовые способы воздействия.Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости тов,как бы закреплять неценовые достижения фирмы.Розничная цена рассчит по ф-ле:Цена=цена сбытовых организаций х (1+% розн надбавки от цены сбытовых организаций/100)Алгоритм расчета цены:1)постановка ценообр-я;2)Опред спроса(верхн границы цены);3)расчет издержек произв-ва(нижн границы цены);4)анализ цен и тов конкур;5)выбор метода ценообр;6)установл варианта окончат цены(цены предлож);7)установл окончат цены(базовой,продажной);8)корректир цены тов в зависим от стадии ЖЦТ

 

Понятие рекламы и ее виды.

Реклама-это инструмент коммуникационной полит,основ на использ не личных форм коммуникаций,кт. предназнач неопред кругу лиц,осущ посредством платных ср-в распростр инф с четко указынным источником финансирования,формируют и поддерживают интерес к физ,юр.Лицу,тов,идеям,или начинаниям и способст их реализации.черты: 1) Обществ характер-рекл объявл одноврем мн-во лиц поэтому повед покуп понятно многим и многими будет одобрено.2) способность к убеждению.Рекл многократно повторяет свое предл,покуп имеет возм сравнить обращ продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедит.3)Экспресивность-яркий,броский характер.4)обезличенность-не конкретному лицу адресовано5)однонаправленность-от производ к покуп.

Цели рекламы:1ориентир-е на спрос:а)инф(т.е.сообщить о сущест-ии тов,ознакомить потреб,)б) убежд (добиться предпочитаемости марки от потреб,повысить посещаемость магазина)в)напоминание(стабилиз сбыт,поддерж приверженность марке и ее узнаваемость).2.ореинтир на имидж а)отраслевые(разраб благопр имидж отрасли и создать предпосылки для роста)б)корпоративные(сформир и поддерживать благопр имидж пред-ия и продукции,активизировать спрос).Виды реклам:1)Тов рекл.А) первоначальная(информативная),кт. знакомит возможн потребит с нов тов и услугами,подробные свед о качестве,цене,месте продажи,и убедить в необход покупки.Б) конкурентная(сравнительная),с пом кт.рекламир тов выдел из массы аналогичных тов, покз его отличия,ореинтируют на покупку именно данного тов.В)напоминающая,посредством кт. поддерж спрос на тов.Задачи тов рекл:1)сообщ необх.инф 2)обеспечить устойчивый рост сбыта.3)внушение доверяя к тов.4)конкуренция с аналогичными тов.Ср-ва рекл:печатная,в прессе,на радио,кино и видео рекл,по ТВ, Выставки и ярмарки,рекл сувениры,прямая почтовая рассылка,наружная рекл.2)Престижная рекл-представл соб рекл достоинств фирмы,выгодно отличающих его от конкур.3)Непосредственная рекл–осущ на коммерч усл,указ рекламодателя,прямо выполняет рекл ф-ю по отнош к конкр тов или фирме.4)Косвенная рекл-выполн рекл ф-ю не используя прямых каналов распрост-я рекл ср-в и неуказывая непосредст рекламодателя(ручкой пишут в кино)5)Информационная рекл-подчеркивает отличит преимущ данного оригинального по своим кач и производственным хар-ам тов.6)Агресивная рекл- демонстрирует преим тов именно этой фирмы Пр: качество,сервис,сроки поставки7)Однородная рекл-это одна и та же рекл на разных рынках.8)Неоднородная рекл-на каждом рынке своя рекл 9)Превентивная рекл-это рекл на кт. расходуется больше ср-в чем это оптимально обусловлено.

 

Средства рекламы и ее виды.

Реклама-это инструмент коммуникационной полит,основанной на использ не личных форм коммуникаций,кт. предназнач неопред кругу лиц,осущ посредством платных ср-в распростр инф с четко указ источн финансирования,формируют и поддерж интерес к физ,юр.Лицу,тов,идеям,или начинаниям и способствуют их реализ.Основн ср-ва рекл:1.Печатная рекл.Плюсы:высокая степень восприят,возм выраж идей худ.средствами, длит существ и использ,отсутствует ограниченность по объемам,большой охват аудитории.Минусы:трудоемкость техн исполн,высокая ст-ть,недост оперативность,трудоемкость распростр,образ мукулатурности. Где:практически для всех видов потребит тов,пром прод и услуг*и для тов массового спроса использ листовки, буклеты,плакаты.2.Рекл в прессе.Плюсы:гибкость,широкий охват аудит,высокая степень доверия,высокая избират специализир изданий.Минусы:недостаточная оперативность,кратковр существ,высокая ст-ть.Где:*и общественно полит издания для тов.Массового спроса3.Рекл на радио.Плюсы:массовый охват,оперативность выхода в эфир,возм выбора эфирного врем.Минусы:отсут изобразит ряда,кратковременность.Где:Для тов.Массового спроса,в кач сопутствующего материала на ярмарках и выставках.4Кино и Видео рекл. Плюсы:эффективное воздействие за счет изображ движущ и звука,возм мгновенных деловых контактов. Минусы:недостат оперативность,высокая ст-ть,сложность просмотра для групп целевого возд.Рекл по ТВ. Плюсы:щирокий охват аудитории,совмещ звука,изображ,движ.Минусы:высокая ст-ть,низкая избират способн, перегруж рекл,мимолетность возд6.Выставки и Ярмарки.Плюсы:наглядность изделий и возможн их показов, мгновенное установл деловых контактов,положит возд праздничной атмосферы.Минусы:высокая ст-ть организации,редкая переодичность7.Рекл сувениры.Плюсы:эффективное укрепл деловых контактов, многократность возд.Минусы:Ограничен способа выраж рекл идеи и высокая ст-ть.Дорогосотящие-для промышл и недорогие–для массового спроса.8.Прямая почтовая рассылка.Плюсы:избират охват целевого возд,отсутствие рекл конкурентов,личностный хар.Минусы:сложность создания информ банка адресат. Где:Потребит тов.Длит польз, ус. И тов.Промыш.Назначения.9. Наружная рекл.Плюсы:гибкость и оперативность,высокая частота повтор,слабая конкуренция.Минусы:отсутствие избират аудитории, ограничен возможности воплащения.

Виды реклам:1)Тов рекл.А)первоначальная (информативная),кт. знакомит возмож потреб с нов тов и услугами,подробные сведения о кач,цене,месте продажи,и убедить в необход покупки.Б)конкурентная(сравнительная),с пом кт.рекламируемый тов выдел из массы аналогичных тов,покз его отлич,ореинтируют на покупку именно данного тов.В)напоминающая,посредством кт. поддерживается спрос на тов.Задачи тов рекл1)сообщить необх.инф2)обеспечить устойчивый рост сбыта3)внушение доверяя к тов.4)конкуренция с аналогичными тов.Ср-ва рекл:печатная,в прессе,на радио,кино и видео рекл,по ТВ,Выставки и ярмарки, рекл сувениры,прямая почтовая рассылка,наружная рекл.2)Престижная рекл-представл собой рекл достоинств фирмы,выгодно отлич его от конкур3)Непосредственная рекл–осущ на коммерческих усл,указывает рекламодателя,прямо выполняет рекл функцию по отнош к конкретному тов или фирме.4)Косвенная рекл-выполн рекл функцию не используя прямых каналов распростр рекл ср-в и неуказывая непосредственно рекламодателя(ручкой пишут в кино)5)Информационная рекл-подчеркивает отличит преимущ данного оригинального по своим качествам и производственным хар-м тов.6)Агресивная рекл-демонстрирует преимущ тов именно этой фирмыПр:кач,сервис,сроки поставки7)Однородная рекл-это одна и та же рекл на разных рынках.8)Неоднородная рекл-на каждом рынке своя рекл 9)Превентивная рекл-это рекл на кт. Расход больше ср-в чем это оптимально обусловл.

 

Аудит маркетинга,ревизия М.

Под «аудитом» поним-ся всеобъемлющая системат-я независ-я проверка внешней среды М-га,целей,стратегий и видов М-ой дея-и предпр-я в целом и его отдел-х хоз единиц. Целью аудита М явл-ся выявление проблем и новых возмож-й,подготовка рекомендаций по повыш-ю и эфф-ти М.дея-и предпр-я. Схема проведения аудита по Котлеру:1)макросреда,2)микросреда(рынки.клиентура,конкуренты,постащики,диллеры),3)стратегия М-га(программа дея-и,задачи,цели стратегий),4)орг-ия службы М(анализ стр-ры и её эффект-ть),5)системы марк-й инф-ии,планир-я,контроля разработки новых тов-в,6)функцинал-е составл-е(анализ тов-в,цен,системы расширения рекламы и стимулир-е торгового аппарата,7)результатив-ть М-га-анализ прибыльности,эффект-ти затрат). Контроль ревизии М:Стратегич контроль предпол оц стратегий М-ых оперативных мероприятй М-ой орг-ии в целях выявл трудн и положит перспектив для произв-о-сбытовой и научно-техн деят-ти и разраб рекомендаций по их соверш-ию. Ревизия М-ой деят-ти м б:1)Горизонтальная(ревизия стр-ры М)-контролирует общее функц-е М2)Вертикальная-контроль по отдельным М-ым фу-ям всей деят-ти фирмы

 

Контроль М.

Задачи м-го контроля-оц и повыш эф-ти производственно-сбытовой и научно-техн деят-ти фирмы и учет показат их работы в реальных усл рынка.Контроль М-ой деят-ти:1)контроль за реализ-ей и анализ сбыта-предпол учет фин-х продаж и их тенденции в сопост-ии с запланир-ми показ-ми по отдельн тов и их ассорт-м группам,отдельн сбытовым подразд-ям и продавцам,регионам,типом потребит,периодом врем,ценовым методом,методом сбыта.2)контр прибыльности и анализ М-ых затрат-начин-ся с опред рентабельности фирмы по отдельным тов,их ассортим-ым группам,рын сегментам,торговым каналам.Анализ М-ыхзатрат осущ-ся в 3 этапа:изуч бух-ой отчетности,отступл от продаж и валовой приб с текущ статьями расх;пересчет расх по фу-ям М:расх на м-ые исс-я,планир-е и контроль,рекл и персон-ые продажи,хранен и транспорт-ку;разбивка функц-х расх М по отд тов и методам реализации,сбытовым терр-ям,рын сегментам,каналам сбыта,потребит-ям.3)Контроль ревизии М:Стратегич контроль предпол оц стратегий М-ых оперативных мероприятй М-ой орг-ии в целях выявл трудностей и положит перспектив для произв-о-сбытовой и научно-техн деят-ти и разраб реком по их соверш-ию. Ревизия М-ой деят-ти м б:1)Горизонтальная(ревизия стр-ры М)-контролирует общее функц-е М;2)Вертикальная-контроль по отдельным М-ым фу-ям всей деят-ти фирмы

 

Среда междунар-го М.

ММпроцесс разраб и принят реш в сети взаимоотнош м/у интернациональными фирмами,кт вовлечены в процесс ком-го или некоммерч междунар обмена тов и услугами.Условия ММ: независимость стран;наличие устойчивых нац-ых валют;развитость нац-го законод-ва;надежность нац-ой пол-ки;языковые,культурные разл.

Причины, побуждающие к междунар деят-ти:-относ-ая насыщенность внутр рынка и появ-ие возм-ти осущ-ия бизнеса за границей,кт может приносить приб; возможность приближ кризиса фирмы и необх-ть распред предприним-го рынка путем созд доп-ых рынков и групп потребит;наличие неиспольз производствен мощностей;благоприят коммерч ситуация на зарубеж рынках(невыс затраты на з/п, гос льготы и т.п.); создан зарубеж филиалов дочерних фирм;измен покупат спос-ти и обменного курса нац валюты;благоприят конкур среда на международ рынках;возмож заключ привлек встречных сделок;возм доступа к ноу-хау на зарубеж ранках.Задачи ММ:-обеспеч эф-ой междунар деят-ти;-создан или расшир сети сбыта;-сниж затрат на з/п;-сниж транспорт расх;-устранение импорт ограничений;-повыш надежности предприним деят-ти в усл-ях устойчивого валютного курса;-стимул-ие,поощрение и продвиж иностр инвестиций;-сниж затрат,связ с налогами,с приобрет земли и недвиж-ти,с охраной окр среды. Цели ММ м.б.краткоср,оперативными и долгосроч.Они касаются обеспеч или достиж показат деят-ти фирмы в целом(приб,объем продаж,доля рынка)или деят-ти отдела м-га,т.е. отдельных направл м-ой деят-ти на междунар рынках(рекл,сбыт,тов полит).Цели ММ более динамичны,чем на нац-ых рынках из-за неопред повед междунар окр среды.Междунар окр среда д изучаться и учит-ся независ от того,где располож предпр,кт планирует или осущ-ет междунар деят-ть.Факторы внеш зарубеж среды:-эк-ие(эк-ие усл орг-ии и функц-ия предпринимательских структур за рубежом); -полит-ие (полит стаб-ть, развитость полит отнош м\у странами,имидж полит и эк-их блоков и союзов); -правовые;-социально-культ;-прочие.

 

SWOT-анализ.

SWOT-анализ предоставл собой краткий документ кт:- отражает сильные и слабые стороны деят-ти предприятия, хар-ет его внутреннюю среду;-анализ реальные возможности;-вскрываются реальные причины эфф-ти(или убыточности) работы;-анализ. Соотнош преимущ и недостатков предприятия и конкурентов;

-опред степень восприимчивости к факторам внешней среды.SWOT-анализ (сила,слабости,возм-сти,угрозы)

- сила (предост-е прод-и выс кач-ва по более низк ценам, доверит отн-я с банком, поставщики всегда могут дать отсрочку для оплаты по долгам; блгопр.атмосфера на предпр.)-слабые стороны(непроф-м спец-в в кач-ве менед в и марк-в, недост мотив-я со стор мног раб-в;)- возм-сти (перспектива открытия доп.офисов, расш-е д-сти предпр, увел-ие асс-та прод-ии, лид-во на рынке; увел-ие объема клиентов и поставщиков)- угрозы (угр экон криз или спада; жесткая «нечестная» конкур борьба; резк пониж курса вал-ы)

 

Матрица БКГ.

Матрица БКГ - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений.

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать.«Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.«Дойные коровы» («Денежные мешки»)Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд». «Собаки» («Хромые утки»)Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Мертвый груз»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.К преимуществам Матрицы БКГ относятся:теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);наглядность получаемых результатов и простота построения.она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товарапроста и доступна для пониманиялегко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.Правила построения

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

 

Матрица Ансоффа.

Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Структура матрицы Ансоффа.Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:Стратегии по матрице АнсоффаСтратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры на рынках, уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынке.

 

STEP и GAP-анализ.

STEP является аббревиатурой названия таких факторов соци,технологи,эконом,полит. Осн положения STEP-анализа:-Стратегический анализ каждой из 4 указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны. - Нельзя полагаться только на эти компоненты внешн среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообр. - STEP-анализ не является общим для всех орг, так как для каждой из них сущ свой особый набор ключевых факторов. Преимущ:- Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем. - У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения. - Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения. - Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения. - Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами. GAP-анализе- набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами. По методам проведения это могут быть экспертные интервью или тестирование.GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разраьатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа - в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

 

Конкурентные стратегии.

Маркетинговый смысл конкурентных стратегий состоит в том, что они позволяют предприятию удержать или увеличить свою долю рынка, учитывая активность конкурентов.Стратегии лидера рынка:Захват - увеличение доли рынка за счет использования продуктового или ценового лидерства поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.Защита - удержание рыночных позиций за счет предотвращения появления или устранения своих слабых звеньев.Блокировка - недопущение получения преследователями преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: цена, товар...Перехват - снижение эффективности нововведений преследователей.Стратегии преследователей лидеров рынка:Атака в лоб (фронтальная атака) - попытка превзойти конкурента в его сильных сторонах. Имеет смысл, если претендент лучше обеспечен ресурсами.Прорыв (фланговая атака) - использование слабой стороны лидера, нахождение бреши.Окружение - обход конкурента с разных сторон.Следование по курсу - копирование лидера, перенимание опыта и т. д.Минимизирует ответные действия лидера.Стратегии избегающих прямой конкуренции:Сосредоточение сил на участке - выбор сегментов, не замеченных или игнорируемых основными игроками.Обход - выпуск не соперничающих с основными игрками товаров, сервиса, торговых посредников.Сохранение позиций - поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.

 

Схема и структура маркетинговых исслед-ий.

МИ–опред целей,поиск,отбор и систематизация средств и методов,с пом кот фирма собирается достигнуть желаемого эффекта.МИ дает развернутую и обоснованную платформу для разраб программы М.Цель МИ-выявл возмож-ей своей фирмы занять конкур-е позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособл выпускаемой прод к спросу и треб покупат.Задача–1опред усл, при кот достигаются оптим-е соотношения м/у спросом и предлож тов на рынке;2опред конкретных позиций опред видов продукции фирм и самой фирмы на рынке и ориентация произв-ва на выпуск таких изделий, кот обеспеч сбыт на конктреных рынках при получении фирмой намечаемой приб.Схема проведения МИ:1)Выявл пробл и формулир целей2)Отбор источников инф.3)Сбор инф.4)Анализ собранной инф.5)Представление получ-х рез.

Структура МИ: 1)Рыночные ис-я:а)изуч и анализ усл рынка(анализ спроса,предлож, треб покупат,перспектив развития рынка),б)изуч форм и методов торговли(изуч конкур,покупат,изуч коммерч,транспортных,полит-х услов)2)Ис-е собственных возможностей фирмы:а)анализ хоз деят,б)анализ конкурентоспособности прод-ии;в) анализ конкурентоспособности фирмы,г)оценка конкурентных возм-ей.