Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Поведение предприятия-покупателя. Сущность поведения предприятия-покупателя
Выше рассмотрено поведение покупателей, приобретающих товары для их использования конечными потребителями. Остановимся теперь более подробно на поведении предприятий, покупающих товары для их нужд. В качестве таких предприятий могут выступать производители, которые покупают необходим мые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли. Доведение предприятий-покупателей во многом схоже с рассмотренным выше поведением потребителей. В обоих случаях, чтобы изучить поведение предприятий-покупателей и потребителей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы: Кто является покупателем? Какие потребности данного покупателя? Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке? Кто и как принимает решение о покупке? Какие операции совершаются при покупке? Иными словами, изучая поведение потребителей и предприятий-покупателей следует найти решение однотипных проблем. Эти ответы в большинстве своем не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остановимся более подробно. Модель покупательского поведения предприятия На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, продвижение), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономические, политические, культурные, технологические, правовые, конкурентные. Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних факторов предприятие-покупатель вырабатывает свою политику так называемых закупок (рис. 3.11). Эта политика включает выбор товара или услуги, установление поставщика, определение объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты. Закупками товаров может заниматься один снабженец, несколько агентов по закупкам либо отдел материально-технического обеспечения. Для этих целей предприятия создают закупочные центры. Создание таких центров обусловлено необходимостью избежать риска совершить неправильную покупку.
В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно-технические работники. Наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка спецификаций - требований, устанавливаемых потенциальным пользователем по отношению к основным параметрам данного товара. Факторы, оказывающие влияние на покупателей На поведение предприятий-покупателей, осуществляющих закупки, оказывают влияние многие факторы. Они могут быть подразделены на внутренние и внешние. Внешние факторы Среди внешних факторов существенное влияние на поведение предприятий-покупателей оказывают экономические: спрос на отдельные товары, возможности получения предприятиями льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического роста. На поведение предприятий оказывают влияние и такие факторы, как уровень развития научно-технического прогресса, политическая стабильность общества, правовая база предпринимательской деятельности, способность государства осуществлять контроль за выполнением законов, а также наличие конкуренции. Организационные факторы. Как уже подчеркивалось, принимать решения о закупках товаров могут как отдельные работники предприятий, так и закупочные центры. Это необходимо учитывать при рассмотрении поведения предприятий-покупателей. Кроме того, следует выяснить: сколько работников и кто конкретно принимает участие в разработке и обосновании решений о закупках; кто принимает окончательное решение о закупках; какова роль отдельных работников в процессе принятия решения о закупках; какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения о закупках; существуют ли ограничения по отношению к отдельным продавцам и если существуют, то какие;
какую политику распределения реализует предприятие. Что касается политики распределения, осуществляемой покупателем, то ее характерными особенностями являются следующие: Повышение роли отделов по закупкам. На многих предприятиях отделы материально-технического обеспечения получают более высокий статус, превращаясь в отделы или закупочные центры. Руководителем такого отдела или центра становится один из заместителей директора предприятия. Более широко используются централизованные закупки. Возрастает роль децентрализованных закупок второстепенных товаров. Постоянно увеличивается число долгосрочных контрактов. Расширяется телекоммуникационный обмен. Межличностные факторы. В процессе деятельности закупочного центра между отдельными его работниками складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредственное влияние оказывают интересы отдельных работников, их статус и полномочия. Продавцу важно выявить сложившиеся межличностные отношения, определить степень их влияния на работу закупочного центра в целом и заранее оценить возможное поведение закупочного центра в процессе принятия решения о закупках. Личностные факторы. Благодаря созданию закупочного центра образуется коллектив специалистов, призванных подготовить или принять соответствующие решения о закупках. Каждый член такого коллектива имеет определенный возраст, соответствующее образование, уровень культуры, а также определенный тип личности. Каждый из работников закупочного центра проявляет свои специфические особенности в процессе принятия решения о закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи конкретных товаров. Процесс принятия решения о закупках. Процесс принятия решения о закупках аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решения о покупке потребительских товаров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является более сложным и требует привлечения значительного числа специалистов для обоснования и принятия рациональных управленческих решений. Указанные обстоятельства и предопределяют наличие дополнительных этапов в процессе принятия решения о закупках. сложный процесс принятия решения о закупках. Иными словами, процесс принятия решения будет сложным, когда покупатель впервые принимает решение о покупке данного товара. В этом случае он, естественно, несет определенный риск, обусловленный возможностью покупки товара, частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Чтобы это исключить, для обоснования решения о закупках привлекается значительное число работников предприятия и сторонних организаций, ведется интенсивный поиск информации о возможных поставщиках. Последние должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать правильный выбор. Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет место тогда, когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки. Так обычно покупают канцелярские товары, химикаты, сигареты, жевательную резинку, электротовары. Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. В данном случае говорят о модифицированной повторной закупке. Она имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара. Так обычно поступают при повторных закупках персональных компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при покупке консалтинговых услуг.
Осознание потребности. Исходным в процессе принятия решения о закупках является осознание работниками предприятия необходимости приобретения товаров, призванных удовлетворить возникшие нужды и потребности. Причинами, обусловившими появление таких потребностей, могут быть: изменения в ассортименте выпускаемой продукции, уменьшение запасов и возникновение дефицита тех или иных товаров, изменения в технологии производства, колебания общего уровня деловой активности, повышение уровня цен приобретаемых товаров, неудовлетворительное качество закупаемых товаров и др. На осознание потребности в закупке данного товара существенное влияние могут оказать и внешние факторы, и прежде всего, маркетинговые. Формирование закупочного центра. Осознав потребность в тех или иных товарах, следует определить, кто будет осуществлять закупку. Как уже отмечалось, закупками может заниматься либо один снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел материально-технического обеспечения или закупочный центр. Выбор варианта зависит прежде всего от вида закупаемых товаров, размера предприятия, сложившейся структуры управления. На небольших предприятиях закупки обычно осуществляют их руководители. Это может быть также полностью или частично поручено одному из работников предприятия. Большинство средних предприятий, как правило, располагает небольшим отделом закупок, состоящим из двух-трех работников. Крупные предприятия имеют специализированные закупочные подразделения. Организационная структура таких подразделений весьма разнообразна. Вместе с тем на предприятиях любого размера решения о покупке важнейших товаров, как правило, принимаются на уровне высшего руководства. Разработка спецификаций товаров. Следующим этапом процесса принятия решения о закупках является определение пригодности товара для той цели, с которой предполагается его использовать. При этом предприятие предпочитает наличие таких характеристик товара, которые ему достаточны, и не считает нужным оплачивать излишне высокое качество или покупать товары низкого качества.
Установленные и приемлемые для покупателя параметры оговариваются в составляемых закупочных спецификациях. Они, как правило, включают пределы возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые допуски. Поиск поставщиков. После определения основных параметров, которым должны удовлетворять требуемые товары, необходимо найти наиболее приемлемых поставщиков, способных поставить товары, соответствующие требованиям, оговоренным в разработанных спецификациях. С этой целью изучаются различные источники информации, содержащие данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к требуемому товару. Такими источниками могут быть Интернет, различные справочники, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др. По данным этих и других источников информации составляется список возможных поставщиков каждого из требуемых товаров. Запрос предложений. После того как определены основные требования к товару и составлен предполагаемый список его поставщиков, последних извещают о том, что они могут подать предложения о поставках соответствующих товаров. Поставщики могут представить свои предложения в письменном виде, провести официальную презентацию товара, прислать коммивояжера или ограничиться высылкой каталога. Оценка предложений. Получив конкретные предложения, работники предприятия-покупателя проводят их техническую и коммерческую оценку. При поставке оборудования коммерческая оценка включает анализ следующих факторов: цена оборудования, услуг и запасных частей, условия поставки, предполагаемое время начала поставок, возможности соблюдения технических условий и графика поставок, гарантии, послепродажное обслуживание. Анализ указанных, а также других факторов позволяет оценить эффективность поставки с точки зрения удовлетворения потребностей предприятия в товарах при наименьших затратах на их закупку. Выбор поставщика. В результате проведенного на предыдущем этапе анализа предложений поставщиков осуществляется предварительный отбор ограниченного их числа, с ними проводятся переговоры и заключаются контракты. В большинстве своем покупатель выбирает двух-трех поставщиков необходимого ему товара и обеспечивает себе бесперебойные и регулярные поставки. Такой подход дает определенные преимущества в ценовой конкуренции и избавляет покупателя от чрезмерной зависимости от поставщика. Заключение контракта. Определив конкретного поставщика или поставщиков, работники предприятия-покупателя составляют заказ на закупку товаров. В этих заказах указываются необходимое количество товара, его основные характеристики, время и условия поставки, возможности возврата, гарантии. Заключение контракта вносит ясность и конкретность в любое коммерческое соглашение и позволяет избежать многих противоречий, возникающих в процессе осуществления поставок закупленных товаров.
Оценка работы поставщика. На заключительном этапе процесса принятия решения о закупках анализируется фактический результат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данным поставщиком. Бели таким результатом покупатель удовлетворен, то он, как правило, осуществляет повторные закупки. В противном случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика. Предприятие-покупатель заинтересовано в поддержании и постоянном развитии сложившихся связей с продавцом. Такая верность продавцу приносит пользу покупателю, поскольку позволяет улучшить его обслуживание, дает возможность продавцу более полно учитывать запросы покупателя и ставит его в привилегированное положение по сравнению с другими покупателями. Специфические особенности принятия решения о закупках. Процесс принятия решения о закупках рассмотрен независимо от того, о каком конкретно предприятии идет речь. Вместе с тем существуют специфические особенности процесса принятия решения о закупках, обусловленные тем, кто именно и с какой целью приобретает товары. С учетом этого можно выделить: предприятия, покупающие товары для производственного потребления, предприятия, приобретающие товары для их перепродажи, государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций. Для предприятий, закупающих соответствующие товары производственного назначения, характерно наличие незначительного числа крупных покупателей, довольно плотно сконцентрированных географически. Спрос таких предприятий на товары неэластичен, довольно быстро и существенно меняется и зависит от спроса на потребительские товары. Предприятия, закупающие товары для их перепродажи, как правило, торгуют большим числом разнообразных товаров. Поэтому одним из основных решений, принимаемых такими предприятиями, является установление наилучшего товарного ассортимента, который им следует иметь. Последним может быть: замкнутый ассортимент (товары только одного производителя); насыщенный ассортимент (значительное число ассортиментных позиций товара, изготовляемого разными производителями); широкий ассортимент (несколько ассортиментных групп взаимодополняющих товаров); смешанный ассортимент (значительное число не взаимосвязанных между собой товаров). От выбранного предприятием ассортимента зависит состав его покупателей и поставщиков, а также реализуемые им стратегии маркетинга. Наконец, государственные учреждения и организации закупают товары и услуги для удовлетворения нужд медицины, образования, обороны и других социальных нужд. Они используют средства налогоплательщиков и отдают предпочтение тем продавцам, которые предлагают товары, способные полностью удовлетворять существующие потребности по самым низким ценам. Поэтому большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или заключения контрактов по результатам переговоров.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 341; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.119.131.72 (0.025 с.) |