Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

Рыночные структуры в реализации политики распределения

Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так называемым рыночным структурам. К ним прежде всего относятся:

♦ аукционы;

♦ товарные биржи;

♦ оптовые ярмарки.

Аукционы

Аукционы — публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях организация аукциона включает: осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу, оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

Товарные биржи

Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, обеспечивающие куплю - продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками — брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют: конкретный товар, сроки поставки товара, цену товара.

Контракт на поставку товара заключается без осмотра последнего. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.

Оптовые ярмарки

Ярмарки — периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам,- Они в основном используются для оптовой продажи товаров.

Основное назначение ярмарок состоит в установлении непосредственных связей между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в продаже и покупке конкретных товаров.

Логистика помогает решать задачи распределения

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение следует должным образом спланировать и выполнить так, чтобы практически обеспечить перемещение готовой продукции от производителя к потребителю. Его принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика.

Основные задачи физического распределения

Основными задачами физического распределения являются:

♦ прогнозирование объемов будущих продаж;

♦ создание системы управления запасами;

♦ создание системы обработки заказов;

♦ выбор места хранения запасов и способа складирования;

♦ определение способа транспортировки товаров.

Решение каждой из сформулированных задач находится на определенном этапе физического распределения. Все эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.

Прогнозирование

Чтобы производитель мог своевременно учитывать возможные изменения объемов продаж его товаров в будущем, он должен знать точный прогноз предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет производителю контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка.

Управление запасами

В реальной действительности производителю практически невозможно обеспечить своевременное выполнение заказов покупателей на поставку продукции, не имея определенных запасов. Поэтому большинство фирм и создает запасы. Вопрос только в том, какова должна быть величина запасов. Если объем их достаточно велик, то тогда можно будет своевременно удовлетворять запросы покупателей. Однако фирме придется нести дополни­тельные затраты, обусловленные прежде всего содержанием складских помещений и обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность уменьшения спроса на произведенные товары из-за их устаревания. В то же время если фирма создает небольшие объемы запасов, то она может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень за­пасов, который позволил бы фирме исключить возможности затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов.

Обработка заказов

Провести обработку заказов — это значит осуществить определенную деятельность, необходимую для Отправки требуемой покупателю продукции. К такой деятельности относятся: проверка кредитоспособности заказчика, обоснование целесообразности и принятие решения о продаже товара, оформление бухгалтерских документов, подготовка товара к отгрузке, учет изменений запасов товара, оформление счета заказчику.

Хранение запасов

Выше было сказано, что абсолютное большинство производителей создает запасы товаров. Для хранения этих товаров должны быть созданы специальные склады. Склады могут принадлежать производителю, посреднику или некоторой фирме, сдающей складские помещения в аренду. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на содержание запасов, а также на доставку являются минимальными.

Способ складирования

Выбор способа складирования зависит от того, как и в каких количествах перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных упаковках, ящиках или опечатанных контейнерах.

Транспортировка

В общей величине затрат на физическое распределение значительная часть приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсе не следует, что производителю необходимо использовать самый дешевый вид транспорта. Ему иногда целесообразно воспользоваться и более дорогим транспортом. Такой вариант возможен, если сама по себе транспортировка является определяющим фактором существенного увеличения объемов продаж, а следовательно, и получения дополнительной прибыли. Как известно, для транспортировки товаров можно использовать: грузовой автомобильный транспорт, железнодорожный транспорт, водный транспорт, воздушный транспорт, трубопроводы.

Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так и недостатки. Их нужно всегда анализировать, если следует принять решение о перемещении конкретных товаров в пространстве и времени.

 

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Каждый человек ежедневно покупает хлеб, молоко, газеты или другие необходимые товары. При этом он делает свой выбор по известным только ему причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому он лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определенный образ данной фирмы и ее товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации коммуникационной полити­ки фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

♦ реклама;

♦ личная продажа;

♦ стимулирование сбыта;

♦ пропаганда.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования сбыта.

 

Рис. 4 Комплекс коммуникаций

 

Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Для обеспечения наиболее правильного соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно прежде всего учитывать:

♦ тип товара или рынка;

♦ жизненный цикл товара.