Определение спроса и оценка издержек

Анализ и определение спроса как один из этапов определения цены предполагает, что предлагаемая продавцом цена так или иначе отразит­ся на величине спроса на товар. Данная взаимосвязь обусловлена, во-первых, законом спроса и ценовой эластичностью спроса, во-вто­рых, сегментацией рынка.

Закон спроса предполагает, что чем выше цена на товар, тем мень­ше число тех, кто согласится купить данный товар (происходит сниже­ние спроса приданном уровне доходов) и, наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Это означает, что спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. Тем не менее, при слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьша­ется. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спро­са может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Поэтому при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность по­купателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, кото­рые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношени­ем изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен в про­центах). Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы, т.е. небольшие изменения в ценах при­водят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластич­ность меньше единицы, т.е. ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна единице, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спро­са, так что общий объем реализации остается постоянным.

В то же время реакция потребителей на уровень цены предопреде­ляется сегментацией рынка» а также рядом психологических и экономи­ческих факторов. В частности, реакция (чувствительность) потребите­лей к изменению цен будет ниже, если:

• продукт расположен на рынке отдельно от других(не имеет аналогов);

• потребителю не известны товары-заменители, потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров;

• затраты потребителей на товар сравнительно невелики в сопоставлении с их доходами;

• затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю его совокупных издержек;

• товар можно использовать вместе с ранее приобретенными продуктами;

• товару приписывается высокое качество, особый престиж и ис­ключительность;

• потребители не имеют возможности долго хранить товар.

В этом случае главным является комплексный анализ того, как реа­гирует спрос на различные цены конкретного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо использования ее реализованного количества применяются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен уста­новить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику снижения ценна свою про­дукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Это осо­бенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к об­щей экономии на издержках. При этом спрос, определенный на основе ценовой эластичности, образует верхнюю границу цены. Нижнюю гра­ницу цены формируют издержки на производство продукции.

Оценка издержек является начальным этапом при формировании уровня цены. В теории и практике издержки принято подразделять на постоянные и переменные. Постоянные издержки представляют со­бой затраты на производство продукции, величина которых не зависит от изменений объема ее выпуска и выручки от оборота. Так, компания может ежемесячно платить аренду за используемые помещения, теп­лоснабжение, выплачивать проценты за взятый кредит, платить зара­ботную плату администрации, но эти платежи не связаны напрямую, например, с увеличением выпуска продукции. Переменные издержки обусловлены и непосредственно зависят от объема выпуска продукции. К ним можно отнести выраженные в ценах затраты на топливо, сырье, материалы, покупные полуфабрикаты, сдельную зарплату рабочих и т д. Совокупность постоянных и переменных издержек представляет собой валовые издержки, которые должна, как минимум, покрывать оптовая цена товаропроизводителя.

Поэтому для обеспечения рациональной ценовой политики фирма должна сопоставлять издержки и их структуру с планируемыми объема­ми производства, а также рассчитывать краткосрочные средние издер­жки (на единицу продукции). Так, при увеличении выпуска продукции из­держки на единицу продукции сначала снижаются до достижения опреде­ленного объема производства. Если же наращивать производство даль­ше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудова­ния, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки в данном случае начнут возрастать.

Изучение предложения и анализ цен конкурентов позволяют определить границы, в которых может быть сформирована цена. Раз­ность между верхней границей цены, определяемой спросом на товар, и нижней границей, образуемой издержками на его производство, пред­ставляет собой пространство для установления цены. В его пределах анализируются все возможности конкурентов, цены и качество анало­гичных товаров.

Анализируя продукцию конкурентов, их ценовые возможности, изучая общественное мнение, фирма обязана объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От объективных результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса о ре­альности установления более высокой цены на товар, чем у конкурен­тов, или же преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. В этом случае очень важно предусмотреть поведение конкурентов в случае появления нового товара на рынке.

фирме крайне важно знать цены и качество товаров своих конкурен­тов. Этого можно добиться разными способами, В частности, фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные по­купки, чтобы сопоставить цены и товары между собой. Она может запо­лучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разоб­раться в нем, опросить покупателей, как они воспринимают цены и ка­чество товаров конкурентов.

Информацией о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственной политики це­нообразования. Если ее товар аналогичен по качеству товарам основ­ного конкурента, она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене товара данного конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установить более высокую цену, чему конкурента, фирма может лишь тогда, когда ее товар будет выше по ка­честву. В данном случае она пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов

В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов нужно выя­вить влияние доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике кон­курентов. Поскольку цель конкурентной борьбы состоит в извлечении максимально возможной прибыли, а источником последней являются доходы потребителей, то по существу конкурентная борьба ведется фирмой за доходы потребителей. Поэтому изменения доходов потреби­телей оказывают большое влияние на спрос. Конкуренты нередко ока­зываются в ситуации, когда именно доходы основных потребителей оп­ределяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависи­мости объема продаж от динамики доходов потребителей можно ис­пользовать коэффициент эластичности спроса по доходам Кэ.д. = Кр/Дп

Кэ.д. — коэффициент эластичности спроса по доходам; Кр — процен­тное изменение количества реализуемой продукции; Дп — процентное изменение доходов потребителей.

Отрицательное значение коэффициента свидетельствуют о низком качестве продукции, поскольку при увеличении доходов покупатель снижает объемы ее потребления. Положительное значение коэффици­ента свидетельствует об удовлетворительном качестве товаров. Анализ значений коэффициента эластичности спроса по доходам различных групп товаров открывает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления динамики цен конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования необходимо обладать достоверной информацией о ходе реализации то­варов конкурентов. Для этого могут быть использованы показатели цен конкурентов, к которым относятся, во-первых, динамика объема про­даж в натуральных и стоимостных измерителях в сравнении с предыду­щим годом и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения, во-вторых, изменения цен конкурентов по различным группам товаров, в-третьих, объем продаж по сниженным ценам, опре­деленный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам, в-четвертых, сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен, в-пятых, динамика затрат на мар­кетинговые исследования, в-шестых, позиция потенциальных покупа­телей по поводу продаваемых товаров, в-седьмых, неудовлетворен­ность предлагаемой ценой со стороны потребителей и со стороны тор­гового персонала, в-восьмых, изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен, в-девятых, количество по­терянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных си­туаций в области ценовой политики конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательного уровня цены

Выбор метода ценообразования предполагает изучение различ­ных или потенциальных вариантовустановления ценьь Методы расчета цен в настоящее время многообразны. При формировании цены про­дажи фирмы обычно прибегают к использованию не одного, а несколь­ких методов ценообразования.

Принятие решения об установлении окончательного уровня цены является заключительным шагом в реализации ценовой политики фирмы в области ценообразования. Поэтому, выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять решение об установлении окончательной цены. В данном случае учитывается целый ряд таких аспектов, как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание поку­пателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Поэтому про­цесс установления цены на товар состоит из ряда этапов:

• фирма тщательно определяет цели своего маркетинга, т.е. обеспе­чение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли­дерства по показателям доли рынка и качества товара;

• делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая фирмой);

• рассчитывает, как изменяются издержки при различных уровнях производства;

• изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;

• выбирает для себя один из многих методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспече­ние целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара, на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов и т.д.);

• устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установившейся политике цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конку­рентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры, а также охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар поданной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена, не поднимут ли свои цены поставщики, не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене. В последнем, случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления дев, и быть уверенным в «оборонос­пособности» своей политики ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является слож­ным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей политики ценообразования, подходов к определению цен на но­вые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объемов реализа­ции, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Поэтому установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбы­товую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно конкурирующие изделия, оказывают опреде­ляющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены на­ходятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и де­ятельности фирмы в целом. От политики цен во многом зависят реаль­ные коммерческие результаты, поэтому правильная или ошибочная це­новая политика оказывает воздействие на положение фирмы на рынке.

МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Методы ценообразования, основанные на издержках производства

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах (рис. 21).

 

Рис. 21 Методы ценообразования

Одним из наиболее распространенных методов ценообразо­вания, ориентированных на издержки производства, в отечест­венной практике является затратный метод. Суть его заклю­чается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы про­дукции добавляется заданный размер прибыли, а также кос­венные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увели­чивающие цену:

Ц = С + П + Н,

где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.

Пример 1. Производственное объединение "Горизонт" производит теле­визоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15 %. Косвенные налоги, установленные законодательством, составляют 20 % цены, по которой продукция реализуется пот­ребителю. Себестоимость новой модели телевизора — 200 тыс. р. Исходная це­на, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс. р.

Цена = [200 тыс. р. + (200 тыс. р. 15 / 100)] /(100 - 20) 100 = 287,5 тыс. р.

Сформированная затратным методом розничная цена, оплаченная потребителем, означает возможность:

1. производителям и посредникам возможность покрыть свои издержки;

2. производителям и посредникам получить желаемую прибыль;

3. государству пополнить казну за счет соответствующих налогов.

Недостатками затратного метода считаются следующие:

1. игнорируется тот факт, что цена может не находится в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки м.б. изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке;

2. определяется прибыль исходя из количества проданного товара не увязывается с определением альтернативного либо оптимального уровней оборота;

3. игнорируется вопрос сегментации рынка, что не позволяет увеличить потенциальную прибыль;

4. уменьшается номенклатура вновь разработанных изделий, т.к. фирмы, закладывая в себестоимость, либо компенсируя за счет прибыли затраты на НИОКР может не реализовать свою продукцию, т.к. цена окажется слишком высокой с позиции покупателя.

Поэтому в оте­чественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, ког­да ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недоста­точно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строи­тельные объекты, проектные работы, опытные образцы); на то­вары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособнос­тью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходи­мости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипро­изводственном ценообразовании и некоторых других случаях.