Структура бренду та алгоритм його створення: сутність, значення та роль у проведенні маркетингових досліджень.

Бренд – це цілісний, унікальний і привабливий образ торгової марки, який може поширюватися на товари та послуги, що об’єднані належністю до цієї торгової марки.

Структура бренду - сутність її поля­гає у тому, що будь-який бренд розглядається як певний набір базових якостей, які неначе оболонки поступово накладаються одна на одну. Згідно з цією методикою виокремлюють п'ять та­ких оболонок: 1.сутність бренду (або його ядро),

2.індивідуальність (здатність бренду мати власні неповторні риси порівняно з брен-дами конкурентів),

3.цінності (позитивні асоціації, важливі з точ­ки зору представників цільового ринку й асоційовані із цим брендом), 4.переваги (результат його споживання, сформований на основі індивідуальності бренду та його цінності для спожи­вачів порівняно з конкурентами) і

5.атрибути.

Споживач ніколи заздалегідь не орієнтуватиметься на придбання неякісного товару, який підприємство намагазться перетворити на бренд. Якість у свідомості споживачів безпосередньо пов'язана зі здатністю то­вару задовольняти їхні очікування щодо задоволення власних потреб. Задоволення після купівлі та використання певної продукції є підставою для формування споживчої лояльності як до самого виробника, так і до його продукції. І навпаки, незадоволення бо­дай одним із товарів, які пропонуються на ринку під однією на­звою, здатне підірвати позиції інших успішних товарів із товар­ного асортименту продукції, яку підприємство прагне перевести в розряд бренду.

Алгоритм створення:

1. Маркетингове дослідження ринку.

2. Побудова архітектури бренду.

3. Вибір назви бренду та розроблення його окремих характеристик.

4. Розробка стратегії позиціонування та просування бренду.

5. Моніторинг просування бренду.

6. Оцінювання вартості.

197. Дослідницькі питання, спрямовані на з’ясування наявності бренду у компанії. Методика «Колесо бренду».

Бренд – це цілісний, унікальний і привабливий образ торгової марки, який може поширюватися на товари та послуги, що об’єднані належністю до цієї торгової марки.

Потрібно відповісти на такі питання:

1. Чи наділена ТМ властивостями, яким цільові споживачі приписують більшу цінність, ніж запропонованим конкурентами іншим ТМ?

2. Наскільки ці характеристики відповідають тим, які споживачі вважають ключовими і на основі яких вони приймають рішення щодо купівлі?

3. Чи наділена ТМ індивідуальністю, яка може розглядатися споживачами як джерело мотивації при придбанні продукції б межах даної товарної категорії? Під час проведення маркетингових досліджень цього питання серед невеликих груп споживачів цей аспект можна перевірити шляхом використання проективних методик (наприклад, запропонувати споживачам описати певну ТМ так, ніби вона людина).

4. Чи переконаний споживач у тому, що цю ТМ споживають й інші споживачі, яких він вважає для себе прикла­дом та референтною особою?

5. Чи високо цінується ТМ і чи перевищує вона об­сяг споживчих благ, які пропонуються конкурентами у даному сегменті ринку?

6. Чи користується вона значною споживчою лояльністю? На- скільки великою є стабільна група лояльних покупців?

7. Чи можуть цільові споживачі впізнати її лише за фрагмен­том упаковки або іншого візуального атрибуту?

8. Чи відіграє кожен елемент маркетинг-міксу ТМ роль у переданні всього чи принаймні частки пропозиції марки? Адже різні марки використовують різні маркетингові інструмен­ти для вираження різних споживчих цінностей, закладених у них виробником.

9. Атрибутом якого стилю життя споживачів виступає ТМ?

«Колесо бренду» (англ. Brand Wheel) Цю методику було розроблено співробітниками всесвітньо відомої рекламної агенції Ваtes. Сутність її поля­гає у тому, що будь-який бренд розглядається як певний набір базових якостей, які неначе оболонки поступово накладаються одна на одну. Згідно з цією методикою виокремлюють п'ять таких оболонок:

1.сутність бренду (або його ядро),

2.індивідуальність (здатність бренду мати власні неповторні риси порівняно з брен-дами конкурентів),

3.цінності (позитивні асоціації, важливі з точ­ки зору представників цільового ринку й асоційовані із цим брендом), 4.переваги (результат його споживання, сформований на основі індивідуальності бренду та його цінності для спожи­вачів порівняно з конкурентами) і

5.атрибути (ім’я бренду, зовнішій вигляд, «обличчя» ТМ, фірмові рекламні слогани, музика, корпоративні кольори тощо).