Структура звіту з маркетингових досліджень та правила його успішної його презентації

Звіт про маркетингові дослідження — це документ, в якому відображають отримані під час проведення їх результати, виснов­ки і рекомендації, необхідні для прийняття управлінських рі­шень. Прийняття звіту замовником означає досягнення узго­джених раніше цілей, підтвердження доцільності витрат.

Готуючи звіт про маркетингові дослідження, слід звернути увагу на вимоги, яким він має відповідати. Це, зокрема:

— завершеність;

— чіткість;

—точність;

— виразність;

— якісність;

— структурованість;

— об'єктивність;

— наявність відповідних висновків і рекомендацій.

Звіт стосовно маркетингових досліджень передбачає такі ат­рибути та розділи.

Звіт має починатися з титульного аркуша, який є своєрідною візиткою, тож має виконуватися професійно.

Наступна сторінка — зміст звіту, тобто перелік назв розділів, підрозділів і параграфів, а також додатків, що містяться у звіті, із зазначенням сторінок, на яких вони розміщені.

Після цих двох обов'язкових атрибутів починається власне звіт. Текстова частина звіту розпочинається з резюме, тобто стис­лого викладу цілей і гіпотез дослідження, ключових результатів його, висновків і рекомендацій дослідників стосовно розв'язання досліджуваної проблеми. За обсягом резюме може становити 10 % обсягу самого звіту, а за значенням є найважливішою скла­довою, оскільки призначене передовсім для ознайомлення керів­ників і осіб, які приймають рішення.

Після резюме розміщують вступ до звіту, в якому обґрунто­вують доцільність і важливість проведення дослідження, висвіт­люють сутність проблеми, описують обставини, що зумовили не­обхідність його проведення, констатують цілі та способи отри­мання результатів.

Наступний розділ — основна частина звіту. Вона містить ін­формацію, отриману в перебігу досліджень, методи, що їх вико­ристовували під час збирання, джерела отримання інформації, характеристику обмежень, які мали місце в процесі досліджень і які призвели до тих чи тих відхилень отриманих результатів від очікуваних. Обов'язковою є також характеристика підходів та методів, що їх використовували під час формування вибірки. Цей розділ супроводжують таблицями, графіками, рисунками, що ілюструють поданий матеріал.

Останній розділ звіту містить висновки й рекомендації дослід­ників стосовно розв'язання проблеми.

У додатки до звіту, як правило, виносять форми опитувальників, котрі використовували в процесі збирання інформації, опис джерел інформації, статистичних методів, розрахунки розміру вибірки, таблиці з великими масивами даних, список використа­ної літератури. На ці додатки треба посилатися в основній части­ні звіту.

Презентація звіту стосовно маркетингових досліджень — це подання змісту, отриманих результатів, висновків і рекомен­дацій замовникові. Таку презентацію слід ретельно готувати, бо від неї багато в чому залежить оцінка здійсненої роботи.

На підготовчому етапі передусім треба визначитися щодо складу аудиторії, якій презентуватимуть звіт. Ідеться про визна­чення кількості слухачів, рівня їхньої компетентності, інтересів і ставлень до проекту, присутності чи відсутності осіб, уповнова­жених приймати рішення. Знання аудиторії допомагає правильно обрати організаційну форму презентації, підготуватися до відпові­дей на запитання, що можуть виникнути в перебігу проведення її.

Наступний крок у підготовці презентації — визначення орга­нізаційної форми її проведення, тобто основних етапів у логічній послідовності. На першому етапі, як правило, повідомляють мету й призначення проекту, а також завдання, які необхідно вирішити під час презентації. Після цього висвітлюють результати дослі­джень, обґрунтовують висновки і пропозиції.

Завершальним кроком підготовки презентації звіту є форму­вання необхідних наочних матеріалів: схем, таблиць, графіків, відеозображень тощо. Вони допомагають скоротити час презен­тації, зробити її інформаційно насиченішою, підтверджують сер­йозність здійснених досліджень. Добір наочних матеріалів слід здійснювати з огляду на розмір приміщення, його технічні мож­ливості, особливості складу слухацької аудиторії. Наочні матері­али мають бути простими й зрозумілими, висвітлювати найваж­ливішу інформацію та висновки досліджень, легко читатися (зокрема за рахунок великих і чітких зображень), їх не варто пе­ревантажувати даними.

Наостанок наведемо кілька правил, які допоможуть успішно провести презентацію звіту.

Головним у мистецтві презентації є вміння привернути до се­бе людей і завдяки цьому досягти бажаного результату. Спосіб досягнення цього — діалог, правильність і своєчасність відпові­дей на запитання, ввічливість, повага до співбесідника.

Під час презентації слухачі передусім звертають увагу на компетентність і професіоналізм тих, хто проводив дослідження і подає його результати. Тому поведінка того, хто презентує звіт, має бути виваженою, сповненою ентузіазму, віри в те, про що йдеться. Думки слід викладати чітко, зрозуміло.

Аж ніяк не другорядними деталями презентації є те, як пода­ється матеріал. Тож пунктуальність, охайний зовнішній вигляд, рухи та жести доповідача, його голос, уміле використання наоч­них матеріалів мають відповідати ситуації, викликати увагу й до­віру слухачів.

Під час презентації слід контактувати з аудиторією, стимулю­вати запитання, відповідати на них стисло й конкретно. Не варто дискутувати зі слухачами. Вони — покупці проекту. А покупець, як відомо, завжди правий. Разом із тим слід контролювати ауди­торію, зважати на міру зацікавленості слухачів, розуміння ними матеріалу, що викладається, а також час, що відведено на презен­тацію.