Тема 5. Анализ положения дел в отрасли

 

Исследование рынка - это сбор и анализ данных с целью выбора вида деятельности, продукта или приобретения соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты. Для того, чтобы судить о возможностях успешной реализации продукции (оценить потенциальный объем спроса) необходимо сначала провести комплексный анализ отрасли и рынка, который должен включать описание приведенных ниже факторов.

1. Общая характеристика потребности и объем производства продукции в регионе или России. Значимость данного производства для экономического и социального развития страны или региона. Необходимо определить фактическую емкость рынка и рыночного потенциала. Т.е. общую стоимость продукции, которую могут купить покупатели различных сегментов, скажем, за месяц или за год. Объемы реализации в натуральном и стоимостном выражении определяются исходя из информации об объемах сбыта основных конкурентов распределенных по различным сегментам рынка. Если получение этих данных невозможно то, в этом случае можно использовать экспертные оценки показателей сбыта.

2. Ожидаемая доля организации в производстве продукции в регионе или в России (оценка потенциальной доли рынка т.е. максимальной суммы реализации, на которую предприятие может рассчитывать. Доля рынка определяется как отношение объема реализации предприятия к сумме объемов реализации предприятий-конкурентов, действующих в рассматриваемом сегменте (фактической емкости рынка).

3. Потенциальные конкуренты. Главным образом, внимание необходимо сосредоточить на основных (прямых) конкурентах, но не следует забывать и о прочих предприятиях, тех, которые так или иначе могут повлиять на ваши позиции на рынке. Если прямые конкуренты непосредственно составляют конкурентную среду вашего предприятия, то прочие могут достаточно сильно повлиять в целом на рынок и ваших потребителей.

Анализ основных конкурентов необходимо провести подробно, следует по каждому из них составить резюме, отвечающее на следующие вопросы:

- наименования и адреса основных производителей товара;

- размер фирм, стаж работы на рынке, репутация;

- отличительные особенности продукции/услуг, качество, стандартизация;

- уровень цен на продукцию/услуги (для торговли наценка на группы товаров);

- маркетинговая стратегия конкурентов – реклама, каналы сбыта, акции и пр.;

- тенденции в развитии/спаде бизнеса у конкурентов (объем, ассортимент, качество, персонал).

- их слабые и сильные стороны

Анализ конкурентов можно представить в виде сравнительного анализа.

 

Таблица 1 - Сравнительный анализ конкурентов

Конкурентный фактор	Конкурент №1	Конкурент №2	Конкурент №3
Репутация, известность марки/продукта, лояльность покупателей
Расположение
Уровень цен
Качество продукции/услуг
Доля на рынке
Объемы рекламных и маркетинговых мероприятий
Планы, перспективы, тенденции развития/спада

 

Не рекомендуется прибегать к сопоставлению конкурентных факторов путем выставления экспертных оценок, поскольку данный вид анализа требует серьезной организации и привлечения сторонних специалистов, субъективная же оценка не показательна. Поэтому по каждому фактору необходимо представить конкретные данные: либо количественные, либо качественные.

Какие и где появились аналоги продукта за последние 3 года.

 

ТЕМА 6. План маркетинга

 

Цель плана маркетинга: обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.).

В данном разделе формируется собственная маркетинговая стратегия предприятия. Когда конкурентная стратегия выбрана, предприятию нужно решить следующие вопросы:

- оптимальный способ ее реализации;

- необходимость в осуществлении стратегии реорганизация структуры предприятия (переоборудование производства, привлечение новых специалистов и т. п.);

- финансовая структура, используемая для осуществления стратегии;

- необходимость ухода с традиционного рынка (если речь идет о уже действующем предприятии). Если традиционный рынок дополняется новым, то на каком из них нужно сфокусироваться;

- возможность повышения прибыли без изменения текущей конкурентной позиции фирмы (это также является вопросом и для уже работающего предприятия).

Если предприятие всерьез решило изменить свою стратегию или только внедряется на конкурентный рынок, то оно должно предусмотреть возможные ответные действия конкурентов: степень вероятности ответных действий; их возможное воздействие на фирму; когда это может произойти; насколько агрессивными будут эти действия; есть ли возможность уклониться от особо агрессивных воздействий.

Ориентирами для составления плана маркетинга могут служить следующие вопросы:

1. Подтверждение отсутствия зарубежных аналогов продукции по проектам категории «А», мирового уровня продукции и спроса на нее на внешнем рынке по проектам категории «Б», замещения импорта при более низком уровне цен на продукцию по проектам категории «В», спроса на внутреннем рынке на продукцию по проектам категории «Г».

К категории «А» относятся проекты, обеспечивающие производство продукции, не имеющей зарубежных аналогов, при условии защищенности ее отечественными патентами или аналогичными зарубежными документами.

К категории «Б» относятся проекты, обеспечивающие производство экспортных товаров несырьевых отраслей, имеющих спрос на внешнем рынке, на уровне лучших мировых образцов.

Категория «В» - проекты, обеспечивающие производство импортозамещающей продукции с более низким уровнем цен (70 процентов) на нее по сравнению с импортируемой.

Категория «Г» - проекты, обеспечивающие производство продукции, пользующейся спросом на внутреннем рынке.

Патентная ситуация. Защита товара в стране лицензиата на внутреннем и экспортном рынках. Возможность для конкурентов производить соответствующую продукцию без нарушения патентных прав претендента.

Конечные потребители. Является ли организация монополистом в выпуске данной продукции. Характер спроса (равномерный или сезонный). Особенности сегмента рынка, на которые ориентируется проект, важнейшие тенденции и ожидаемые изменения. Какие свойства продукции или дополнительные услуги делают проект предпочтительным по отношению к конкурентам.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Задача предприятия состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями предлагаемых товаров и услуг. После разделения рынка на отдельные сегменты решается задача выбора конкретного сегмента рынка. Критерии выбора рынка: высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, высокая норма прибыли, слабая конкуренция, несложные каналы распределения.

2. Организация сбыта. В этой части раздела дается описание системы сбыта с указанием фирм, привлекаемых к реализации продукта. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

Также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения: разрабатывается комплекс целей товародвижения, описывается порядок обработки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Особое внимание при разработке данного раздела бизнес-плана необходимо уделить оценке удовлетворенности потребителей продукции, включающей в себя следующие этапы:

- планирование оценки удовлетворенности;

- распределение обязанностей и выделение ресурсов;

- процедура обзвона, опроса, рассылка анкет потребителям;

- подведение итоговой оценки удовлетворенности клиентов и оперативных действий при низкой оценке.

3. Обоснование цены на продукцию. В этой части раздела определяется оптовая цена товара исходя из сложившейся конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынках, а также уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности организации (табл. 3 Программа производства и реализации продукции).