Дизайн, оригинал-макет и печать

При стимулировании сбыта практически всегда приходится печатать разнообразные материалы. Основные этапы печатного процесса:

1. Задание;

2. Эскизы/ окончательный дизайн;

3. Окончательный текст;

4. Оригинал-макет;

5. Изготовление печатных форм;

6. Пробная печать;

7. Печать.

Задание для дизайнеров. Контрольный список вопросов, связанных с заданиями дизайнерам:

□ Общая информация о состоянии рынка.

□ Информация о продукте ( использование, место на рынке и назначение; условия и места покупки; позиционирование торговой марки).

□ Целевая аудитория (геодемография; социально-экономические аспекты; поведение потребителей; особенности отношений; результаты любых исследований, в том числе по дизайну и упаковке).

□ Прочая маркетинговая активность (реклама; стимулирование сбыта; популяризация).

□ Вопросы, связанные с розничной продажей и дистрибуцией (место, где
будет продаваться продукт, торговая точка; мерчандайзинг; выкладка /
демонстрация товара; особенности оформления мест продажи; хранение).

□ Вопросы, связанные с производством (количество, общее и необходимое для печати; формат промо-материала; метод размножения; материалы; оптовая упаковка; транспортировка и использование).

□ Ограничения по стоимости.

□ Цель дизайна (чего вы пытаетесь достичь данной промо-акцией? каково предназначение данного полиграфического материала? где он будет использоваться? укажите приоритет того или иного рекламного сообщения; укажите, будет ли добавлен в будущем какой-нибудь текст, или дизайн будет использован для других целей; необходимость отражения индивидуальных характеристик торговой марки).

□ Тональность (настроение и ощущение, вызываемое дизайном, его
внешний вид).

□ Задачи стимулирования сбыта.

□ Рекламный текст (черновой текст для промо-акции; темы и заголовки; правила проведения, которые нужно включить; информация об ограничениях; юридические требования; цвет, шрифт, размер; сведения о производителе; штрих-код).

□ Ограничения (корпоративные правила, касающиеся того, что нужно
сделать обязательно, а его нельзя делать ни в коем случае; соответствие
существующим стилям дизайна; материалы; типографская краска, цвета, включая специальные цвета для логотипов, и т.д.; размеры; формат).

□ Сроки ( эскизы; окончательный дизайн; оригинал-макет).

3. Поиск необходимых промо-материалов Выбор промо-материалов. Одним из основных свойств сувенирной атрибутики является ее уникальность и неповторимость. Обычно к рекламным сувенирам относятся авторучки, ежедневники, калькуляторы, календари и записные книжки. Однако подарки и сувенирная атрибутика, используемая для вознаграждения потребителей, гораздо более разнообразна. При выборе подарка следует учитывать специфические особенности задачи и получателя. Сувенирные промо-материалы бывают следующих видов:

- сувениры, сделанные на заказ, т.е. разработанные и изготовленные специально для данной промо-акции;

- обычные сувениры, адаптированные для конкретной цели, с нанесенным логотипом или идентифицированные иным образом;

- стандартные сувениры, не имеющие специальных отличий.

Контрольный список критериев пригодности промо-сувениров:

• Уникальность.

• Согласованность с имиджем торговой марки.

• Уместность для получателя.

• Приемлемое качество.

• Объективная ценность, а не субъективная оценка: уровень ответной реакции может сократиться вследствие субъективных характеристик сувенира, даже если сам по себе он нормального качества: например, потребителям не нравится цвет или они считают его старомодным.

• Выгодность: наибольшее преимущество имеют товары, которые высоко ценятся потребителями, но стоят недорого.

• Персонализация: можете ли вы нанести логотип или прикрепить лейбл?

• Возможность легко описать или проиллюстрировать: возможность каких-либо модификаций, например выбор цвета.

• Возможность безопасной демонстрации и использования.

• Неограниченное использование: не существует ли ограничений, связанных с авторскими правами или патентами?

• Забота о потребителе: к сувениру должны прилагаться все необходимые инструкции и руководство по эксплуатации.

• Удобство при хранении и транспортировке.

• Физическая пригодность: например, не слишком хрупкий и не слишком тяжелый.

• Гарантии поставщика.

• Адекватное послепродажное обслуживание.
Задание для поставщиков. Как правило, сувенирную атрибутику вам

приходится заказывать у тех или иных поставщиков. В этом случае им будет нужно получить от вас точное задание о том, какой тип сувенира вам требуется и каким образом вы намереваетесь его использовать.

Контрольный список вопросов, связанных с выбором промо-сувениров:

□ Что вы примерно хотите?

□ Бюджет.

□ Требуемое количество.

□ Сроки поставки.

□ Место доставки.

□ Детали промо-акции.

□ Профиль целевой аудитории.

□ Позиционирование торговой марки.

□ Описание того, как вы намереваетесь использовать сувенир.

□ Необходимая персонализация.

□ Особые условия печати / персонализации.

□ Требования к образцам, например, образцы для торговых организаций.

□ Сроки изготовления и минимальное количество, необходимое для повторных заказов.

Выбор поставщика. Существует несколько способов поиска необходимых сувенирных промо-материалов:

□ вы можете купить их самостоятельно у специализированного поставщика, производителя или агентства;

□ вы можете обратиться в агентство по стимулированию сбыта;

□ вы можете обратиться в специализированную рекламно-производственную фирму.

При выборе вашего поставщика обязательно проверьте его на предмет соответствия критериям качества, приведенным в контрольном списке.

Контрольный список критериев качества поставщика:

□ Надежность: самый дешевый поставщик не всегда самый лучший.

□ Готовность исполнить свои обязательства: готовы ли они решать возникающие проблемы, так чтобы защитить вашу и свою репутации, даже если это приведет к убыткам в краткосрочном периоде?

□ Профессионализм: как они работают, надежны ли они, эффективны ли?

□ Опыт: д авно ли они работают на рынке, доводитесь ли им прежде выполнять аналогичные задания?

□ Креативность: способность предложить истинно новаторский подход

□ Рекомендации: могут ли они назвать вам своих клиентов, с которыми вы могли бы побеседовать?

□ Сроки: могут ли они быстро и качественно изготовить и поставить образцы для ознакомления с ними торговых организаций или для проведения исследований?

□ Финансовое положение: не обанкротится ли компания в процессе выполнения вашего заказа?

□ Гибкость: смогут ли они справиться с резким увеличением спроса и подготовить дополнительные партии за короткий промежуток времени?

Рекомендуется одновременно рассматривать сразу несколько предложений. Трех будет вполне достаточно. Однако независимо от того, насколько подробно вы описали в задании, что вам нужно, в полученных предложениях могут быть указаны цены на что-нибудь другое. Убедитесь, что вы будете сравнивать подобное с подобным.

Прежде чем заключать договор о поставке, проверьте еще раз, не упустили ли вы из виду какие-нибудь детали, как, например:

□ что сувенир безопасен.

□ что упаковка безопасна.

□ что сувенир находится в рабочем состоянии.

□ что его можно отправить по почте или доставить иным намеченным способом.

□ что все согласны на использование в проекте именно этого сувенира.

□ что с вашим выбором согласны и ваши партнеры.

□ что поставщик понимает, какие вам нужны материалы и услуги.

□ что вы заказали требуемое количество.
Достижение договоренности с поставщиками может проходить в

письменной или устной форме. Всегда лучше, если это будет письменно. В заказе должно быть подробно расписано, что вы заказываете и по какой цене. К заказу также нужно приложить подробную спецификацию.

Контрольный список вопросов, учитываемых при составлении спецификации к заказу:

□ Поставщик.

□ Полное описание: предмета заказа и, в случае необходимости, его внешнего вида и материала, из которого он должен быть изготовлен.

 

□ Стандарты качества и безопасности.

□ Цена.

□ Упаковка: какова будет индивидуальная упаковка?

□ Метод доставки.

□ Формат доставки: размер внешней упаковки и спецификации, возможность складирования штабелями на поддонах, специальные инструкции.

□ Место доставки: как связаться с получателем, в какое время, требуется ли заказывать склад?

□ Сроки поставки.

□ Страхование: например, ущерба при транзите.

□ Возмещения убытков и риски: например, если промо-сувенир причинит ущерб третьей стороне.

□ Гарантия: например, замены испорченных или дефектных товаров, что особенно важно, если они имеют подвижные элементы.

□ Непредвиденные обстоятельства.

□ Надежность поставщика в долгосрочном периоде.

□ Повторные заказы: каковы условия, минимальное количество, сроки изготовления и доставки?

□ Эксклюзивность: степень эксклюзивности, т.е. на какое время и на какую продукцию она распространяется.

□ Авторское право.

 

□ Условия оплаты.

□ Конфиденциальноть.

□ Неплатежеспособность.

□ Арбитраж: каким образом будут разрешаться хозяйственные споры?

□ Условия прекращения действия договора.

Привлечение партнеров

Во многих случаях при проведении промо-акций у вас будут возникать ситуации, когда вам потребуется оформить с вашими партнерами договорные отношения. Это необходимо как при поиске необходимых промо-сувениров или услуг, так и при совместном стимулировании.

Контрольный список вопросов, учитываемых при составлении контракта:

□ Финансирование: кто и за что платит?

□ Объемы: в каких объемах требуются услуги или какое количество товаров?

□ Сроки: каковы основные сроки выполнения работ, изготовления, поставки и т.д.?

□ Утверждение: кто должен принимать работу или утверждать оригинал-макет и т.д.?

□ Поддержка: требуется ли согласование в вопросах рекламной или PR-поддержки?

 

□ Эксклюзивность: существует ли необходимость в подобной защите?

□ Владение информацией: кто будет являться владельцем любой созданной базы данных?

 

□ Распределение ответственности: кто и за какие ошибки будет нести ответственность, а также возмещать убытки в случае частичного невыполнения договора?

□ Юридические основания: не надо доводить дело до выяснения отношений между адвокатами компаний, лучше имейте на руках договоры или контракты, подписанные обеими сторонами.

□ Полномочия: убедитесь, что человек имеет полномочия подписывать контракт.

Работа с целевой аудиторией

Для того чтобы получить профиль целевой аудитории, т.е. установить ее основные, типические черты, надо выделить ее характеристики и описать их в терминах, используемых в выбранной вами системе определения целевой аудитории.

Для этого изучается любая подходящая информационная выборка, в которой содержатся имена и адреса представителей целевой аудитории, например:

□ списки известных вам потребителей продукции;

□ информация об участниках промо-акций;

□ базы данных, содержащие информацию о потребителях определенных торговых марок;

□ списки других потребителей, имеющих аналогичный профиль.

Работа с промо-материалами

Работа с промо-материалами в идеале вообще не должна привлекать к себе внимание потребителей, за исключением тех случаев, когда их просят прокомментировать, не вызывает ли она у них каких-либо нареканий Основными проблемами в подавляющем большинстве случаев являются:

□ срыв сроков поставки;

□ нестандартная упаковка;

□ нестандартные сопроводительные материалы, например чехлы, футляры;

□ неточная информация.

Контрольный список параметров, рассматриваемых при выборе компании, работающей с промо-матер иалами:

• Условия заключения договора: долгосрочные отношения позволят глубже разобраться в потребностях клиента и помогут обеспечить постоянное качественное обслуживание.

• Качество персонала /контроль: является ли оно адекватным вашим требованиям?

• Административные способности: могут ли они предоставить нужную вам информацию в нужном вам виде именно тогда, когда вам нужно?

• Оснащенность: убедитесь, что они имеют адекватную компьютерную и технологическую оснащенность.

• Альтернативные предложения: рассмотрите альтернативные варианты в рамках выбранной вами группы потенциальных партнеров.

• Соотношение цены и качества.

• Надежность.

• Выбор агентства: если промо-агентство выбирает пециализированную компанию самостоятельно и работает с ней от вашего имени,, задайте себе те же самые вопросы и настаивайте на том, чтобы вам показали исходные цены, чтобы убедиться в надлежащем качестве услуги.

• Размер: смогут ли они справиться с работой физически? Многие специализированные компании нанимают временных сотрудников на короткое время, когда у них наибольший объем работы.

• Хранение: могут ли они предложить адекватные условия безопасности и хранения? Имеют ли они охраняемые складские помещения?

• Страхование.

• Финансовая стабильность.

• Конфиденциальность.
Задание. Ваш потенциальный партнер сможет назвать вам свои расценки

за работу только в том случае, если вы ему предоставите подробное задание.

Контрольный список параметров, учитываемых при подготовке задания:

• Описание промо-акции: предложенный стимул / правила проведения/
особые положения.

• Требования к работе с промо-материалами: механизм работы / сроки исполнения.

• Сроки проведения промо-акции: дата начала / дата окончания.

• Предполагаемая ответная реакция: ожидаемый уровень / схема подтверждения контакта.

• Метод коммуникации: на упаковке / отдельно от упаковки / ТВ / прямая почтовая рассылка и т.д.

• Способ ответного контакта: к упон / листовка / произвольная заявка / телефон.

• Доказательства покупки: количество /допустимое отклонение / процедура учета.

• Условия оплаты: сумма / наличные / почтовый перевод / кредитные карты / дебетовые карты / допустимые отклонения.

• Расчетный счет: клиента или компании.

• Почтовые расходы и метод доставки: почтовое отправление первого класса / второго класса / скидка / доставка под расписку / заказная почта / курьер / стоимость почтовой доставки / оплата почтовых расходов с текущего счета клиента при почтовом отделении.

• Упаковочные материалы: доставить в индивидуальной упаковке / оберточная бумага / противоударная упаковка / картонная коробка / иное.

• Условия хранения: количество / период / меры безопасности или общие требования

• Страхование товаров: специализированная компания или клиент.

• Хранение и обработка данных об участии в промо-акции: вручную или на компьютере / параметры учета / выборка /сортировка.

• Отчеты и анализ: тип / частота / отчетный период.

• Работа с потребителями: процедура для неправильно заполненных заявок / корреспонденция / претензии / возврат / обмен / компенсация.

• Аудит: сохранение доказательств покупки и заявок / фиксация даты отправки.

• Контроль запасов: объемы повторных заказов / возврат / остаток в итоге.

• Информация о промо-материалах: дата доставки / процедура учета / советы клиентам.

• Безопасность и конфиденциальность: особые условия.
Управление и отчетность. В зависимости от типа промо-акции вам

потребуется различная периодичность, с которой вы будете получать отчеты, — от ежедневных отчетов до ежемесячных. Отчеты должны содержать следующие сведения:

□ детали промо-акции;

□ даты начала и окончания;

□ количество заявок, поступивших за отчетный период;

□ общее количество поступивших заявок;

□ количество выполненных заявок;

□ количество заявок, ожидающих выполнения;

□ дата поступления самой старой невыполненной заявки;

□ какие возникают вопросы / ошибки;

□ складские запасы;

□ сколько недель понадобится хранить промо-материалы при текущем уровне ответной реакции;

□ сколько денег на почтовые расходы есть в распоряжении / сколько израсходовано / сколько нужно еще;

□ специальный анализ, например этапы поступления заявок, составление профиля участников промо-акции согласно имеющейся базе данных, чтобы выяснить, каковы характеристики ответивших людей, или сортировка ответной реакции по средствам коммуникации.

Рассылка промо-материалов. Большинство промо-материалов отправляется обычной почтой. Существуют следующие типы внутренней почтовой корреспонденции: обыкновенное почтовое отправление, специальная доставка, доставка под расписку о получении, заказные почтовые отправления, услуги деловой корреспонденции, услуги срочной доставки.