Раздел 3. Реализация стимулирования сбыта

РАЗДЕЛ 3. РЕАЛИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Креативный подход

Креативный процесс

Под креативной составляющей стимулирования сбыта понимаются не просто слова и картинки, но что это именно та комбинация видов вознаграждения, а также методов стимулирования, коммуникации и осуществления, которая используется на практике, как, например, дизайн и рекламный текст.

Элементы креативной концепции являются субъектами процесса, который изображен на рис. 3.1. Он базируется на четком понимании конечной цели и того, что представляет собой торговая марка и ее окружение. Следующим шагом является генерирование идей, за которым следует отбор, рассмотрение и предварительная разработка креативных вариантов, окончательная проверка и только затем уже углубленное планирование.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ Выявление проблемы, постановка задач и подготовка инструкций

ПЛАНИРОВАНИЕ Выявление проблемы, постановка задач и подготовка инструкций

ПЛАНИРОВАНИЕ Выявление проблемы, постановка задач и подготовка инструкций

ПЛАНИРОВАНИЕ Выявление проблемы, постановка задач и подготовка инструкций

 

Рис. 3.1. Креативный цикл

Чтобы работа была качественно выполнена, нужно надлежащим образом проинструктировать креативную команду.

Контрольный список вопросов при составлении задания по подготовке и проведению промо-акции:

1. Рынок:

• размеры и тенденции роста — абсолютные и относительные показатели;

• крупнейшие торговые марки и доли, которые они занимают на рынке;

• дистрибуция — каналы и характеристики;

• региональные и сезонные различия.

2. Товар и его потребители:

• размеры линейки бренда, его модификации;

• типы розничной и оптовой упаковки;

• цены - рекомендованные, розничные, оптовые;

• доля торговой марки на рынке - в настоящее время и в прошлом, абсолютные и относительные показатели;

• основные преимущества торговой марки;

• принцип производства и его особенности;

• дистрибуция — абсолютные и относительные показатели по секторам торговли;

• структура филиалов для предприятий розничной торговли;

• профиль целевой аудитории — пол, возраст, социально-экономический статус, покупатели и потребители, психологические характеристики, описательный портрет;

• среднее количество покупок — активный и типичный потребитель;

• мотивы совершения покупки и варианты использования;

• региональные и сезонные характеристики.

 

3. Деятельность конкурентов.

4. Торговля:

 

• система дистрибуции;

• крупнейшие торговые партнеры;

• оформление места продажи;

• способы доставки.

5. Торговый персонал:

• структура персонала оптовых и розничных торговых организаций;

• распределение по секторам торговли;

• структура торгового цикла.

6. Рыночная стратегия и поддержка:

• официальная маркетинговая стратегия;

• рекламная поддержка — бюджет, методы коммуникации, креативная стратегия;

• официальная стратегия стимулирования сбыта.

7. Информация по запланированной промо-акции:

1) Цели (в количественном выражении): потребители; торговля; персонал оптовых или розничных торговых организаций.

2) Объем продукции: единицы товара; ящики / коробки; по секторам торговли.

3) Сроки: время на производство специальной упаковки и промо-
материалов; инструктаж персонала оптовых или розничных торговых
организаций; оптовые продажи общенациональным торговым компаниям;
сроки проведения промо-акции.

4) Бюджет: максимальный размер; статьи расходов, которые можно
добавить или исключить; рекомендации по распределению статей бюджета.

5) Критерии оценки.

6) Рекомендации и ограничения: креативный стиль; «священные коровы»; производственные ограничения; ограничения по упаковке; ответная реакция потребителей на предыдущую промо-акцию.

7) Дополнительные материалы: образцы продукции (включая
модификации); образцы розничной и оптовой упаковки; примеры рекламы в
СМИ; примеры предыдущих промо-акций; другие промо-материалы (например,
листовки); любые другие материалы, имеющие отношение к делу.

8) Ответные действия: согласовать сроки на встрече клиента и агентства;
согласовать формат и количество промо-материалов (цветные или черно-белые,
рекламные щиты и т.д.).

Мозговой штурм и отбор идей

Генерирование идей. Процесс мозгового штурма заключается в одновременном рассмотрении большого количества идей. На этом этапе важно убедиться, что не существует никаких барьеров для возникновения новых идей, и задача состоит в том, чтобы этих идей было как можно больше. Их оценкой и доработкой лучших из них можно заняться позже.

Существует несколько простых правил, которые позволяют интенсифицировать этот процесс в небольшой группе из пяти-шести человек:

□ составьте группу из специалистов в разных областях;

□ выберите тихое, спокойное и располагающее к общению место;

□ подготовьте почву (объясните стоящие перед группой задачи; убедитесь, что поставлены четкие цели; подготовьте вспомогательные материалы, которые помогут лучше понять целевую аудиторию);

□ выберите лидера (его роль заключается в том, чтобы поддерживать порядок, следить за соблюдением правил, помогать группе генерировать идеи);

□ хватайтесь за любую идею (пусть кто-нибудь (лидер?) записывает все идеи подряд; сделайте так, чтобы все присутствующие были в курсе проис­ходящего, например, записывайте на доске идеи и их авторов: пусть все видят, кто что предложил, и постараются предложить что-то новое и оригинальное);

□ не беспокойтесь о том, что некоторые идеи слишком необычны;

□ никогда не критикуйте предложения;

□ не выбрасывайте не до конца оформленные идеи (заострите на них внимание, и пусть другие их конкретизируют).

Разработка и развитие новых идей, отбор жизнеспособных вариантов. После первого бурного всплеска поток идей постепенно станет иссякать. В этот момент стоит сделать перерыв, чтобы дать созреть новым идеям. Соберитесь позднее и проведите короткую встречу, чтобы узнать, какие новые мысли появились.

Затем просмотрите весь список идей, откиньте неудачные и составьте список наиболее привлекательных вариантов. Некоторые идеи могут быть неплохими, но не без недостатков. Если вы сталкиваетесь с такой проблемой, не отбрасывайте идею, а определите, что в ней не так, и спросите мнение остальных, как с этим можно справиться. Возможно, вместе вы найдете решение.

Выбор окончательного варианта. Из краткого списка наиболее удачных идей выберите окончательный вариант или несколько вариантов, с которыми вы будете работать дальше. Основными критериями этого отбора являются следующие:

□ Соответствие: очень важно, чтобы концепция соответствовала торговой марке, ее окружению и целевой аудитории.

□ Уникальность: неповторимость идеи.

□ Жизнеспособность: возможность реализовать основную идею на практике и использовать ее в будущем.

□ Актуальность: мода на те или иные промо-акции быстро проходит.

□ Достоверность: правдоподобность идеи.

□ Эффективность: предложение не должно быть слишком пре­тенциозным, оно просто должно удовлетворять запросы потребителей, и в идеале они получат больше, чем ожидали.

□ Простота: понятна ли идея рядовому потребителю?

□ Доступность: насколько легко потребитель может принять участие в промо-акции?

Покупка креативных услуг

Организации приходится покупать креативные услуги в следующих случаях: у ее сотрудников нет на это времени у нее не хватает креативных ресурсов; в организационной структуре креативная деятельность не пре­дусмотрена.

Решение креативной задачи часто поручается агентствам по сти­мулированию сбыта или специализированным компаниям, в которых работают профессиональные дизайнеры, разработчики и инструкторы по проведению промо-акций.

К услугам, которые приходится покупать у специализированных компаний, относятся:

□ разработка стратегии и консалтинг;

□ чистый креатив (идеи);

□ дизайн и оригинал-макеты;

□ создание рекламных текстов;

□ типографские услуги;

□ рекламно-производственная деятельность;

□ управление проектом;

□ организация специальных мероприятий;

□ спонсорство;

□ подготовка рекламных буклетов и брошюр;

□ промо-акции для потребителей или торговых организаций;

□ стимулирование персонала;

□ координация поставщиков услуг;

□ поиск партнеров и проведение переговоров с третьей стороной;

□ администрирование;

□ реализация;

□ аналитическая работа.

Выбор агентства. Существует несколько разных типов агентств:

 

□ специалисты, работающие в четко определенной области;

□ креативное бюро, которое обладает необходимой гибкостью и скоростью работы, но трудовые и прочие ресурсы у него невелики, поэтому все или почти все услуги оно покупает у своих партнеров;

□ агентство полного цикла, способное самостоятельно предоставить все необходимые услуги, от полиграфических до управления базами данных.

При выборе агентства нужно обращать внимание также на следующие факторы:

Опыт работы:

• ознакомьтесь с портфолио агентства; узнайте квалификацию его специалистов;

• доводилось ли им прежде иметь дело с вашей сферой бизнеса? Если да, то почему они теперь этим не занимаются?

• имеются ли у агентства какие-нибудь награды и какие прошлые достижения они еще могут продемонстрировать?

Персонал:

• качество, опыт, способности и мотивация;

• будут ли с вами работать молодые специалисты, видите ли вы кого-нибудь, кто способен стать реальной движущей силой?

• согласны ли они делать все, что вы скажете, лишь бы вы им платили, или они готовы указать вам на неправильное решение или подход?

• каким образом они повышают свою квалификацию? Навыки общения: понятно ли вам, что они делают, умеют ли они работать в команде, каков у них стиль работы? Ни одно агентство не похоже на другое.

Структура и размер: хватает ли у них ресурсов, чтобы работать быстро?

Рекомендации: мнение тех, кому уже доводилось работать с этим агентством, может послужить хорошим источником информации о его возможностях.

После того как вы выбрали агентство по стимулированию сбыта, отношения с ним могут быть установлены согласно одному из следующих принципов.

□ Проведение разовой акции. Любые агентства, способные осуществить проект, привлекаются по мере того, как возникает необходимость в его реализации; никаких долгосрочных отношений с агентствами не устанавливается.

□ Реализация проекта. Ряду агентств периодически поручается реализация отдельных проектов, эти агентства отбираются из определенного круга постоянных партнеров.

□ Постоянный партнер. В этом случае агентству поручается заниматься
всеми вопросами, связанными с данной торговой маркой, в течение
значительного промежутка времени, например, одного года. Устанавливаются
долгосрочные отношения, которые позволяют повысить эффективность сотрудничества.

Организация тендера. Выбор агентства может производиться на конкурсной основе, когда вы обращаетесь сразу в несколько агентств или даже в одно агентство. Если у вас есть на примете хорошо знакомое агентство, то нет необходимости в проведении тендера. Раз вы уверены, что это агентство может сделать все, что нужно, то нет надобности оповещать о ваших планах слишком большое количество людей. Тендер нужно проводить, если у вас не будет времени вносить изменения или дорабатывать предложения. В этом случае вам нужно будет как можно быстрее стать обладателем как можно большего количества идей.

Важно отдавать себе отчет в том, что чем больше агентств будут участвовать в тендере, тем менее серьезно они будут к нему относиться и тем выше вероятность того, что их предложения не будут отличаться высоким качеством. Если вы все же решите объявить тендер:

□ обращайтесь не более чем в два или три агентства;

□ сообщите им, что они участвуют в конкурсе и являются конкурентами;

□ предоставьте им равное количество информации;

□ установите для них одинаковые сроки на подготовку предложений;

□ дайте им равное количество времени для презентации;

□ объясните проигравшим, почему их предложения вас не устраивают;

□ если предложения частично совпадают, дайте знать об этом соискателям;

□ предусмотрите выплату гонорара для проигравших, например оплату стоимости расходных материалов. Маловероятно, чтобы это окупило все расходы на подготовку презентации, но все же вы таким образом покажете, что заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве.

Совместные промо-кампании

Большинство промо-кампаний характеризуется тем, что в ходе их проведения приходится отдавать часть своей собственной прибыли в виде скидок, низких процентных ставок, призов победителям конкурсов и прочих стимулов. Совместные промо-кампаний как раз проводятся с той целью, чтобы разделить эти расходы и сделать партнерство взаимовыгодным.

Совместные промо-кампаний определяются двумя основными факторами:

• они сводят вместе организации, работающие на разных рынках, но имеющие общую потребительскую аудиторию;

• они приносят участникам настоящую коммерческую выгоду, которую каждая из сторон стремится реализовать в интересах другой стороны.

1. Принципы планирования

Большинство компаний уделяет много времени вопросам о своем рынке сбыта и о своих клиентах. Вполне естественно, что рассматривают они это с точки зрения собственного бизнеса и принимая в расчет своих же конкурентов.

Чтобы определить совместный рынок сбыта, нужно подумать о ваших потребителях в более широком смысле, учитывая при этом как конкурентов, так и тех покупателей, которые уже являются чьими-то клиентами. Ключом к планированию совместной промо-кампании должно стать составление точной характеристики существующей потребительской аудитории. Основными при этом являются следующие элементы:

• демографические данные - возраст, пол, социальный статус, географическое расположение;

• отношение к вам потребителей - как часто они совершают покупки, по какой цене, какова их степень лояльности;

• что им нужно, что их интересует, к чему они стремятся, т.е. что они покупают еще и чего хотят от жизни.

Для совместной промо-кампании решающим фактором является именно этот третий уровень.

• Когда вы определите круг вероятных партнеров, с которыми у вас
имеются общие характеристики потребителей, остановите свой выбор на тех, кто согласен, чтобы в договоре были отражены задачи обеих сторон, и кто
готов откровенно говорить о существующих и возможных проблемах.

Как только вы нашли подходящего партнера с характеристиками потребителей, аналогичными вашим, то пора определить, какие задачи каждый из вас хочет решить с помощью совместной промо-кампании. Совместные промо-кампании можно использовать для решения таких задач:

• стимулировать первичные покупки вашего товара или услуги среди потребителей другого товара или услуги; сделать так, чтобы в сознании вашей целевой группы ваш товар или услуга ассоциировались с товаром или услугой вашего партнера;

• сделать вашим потребителям такое предложение, которое будет им интересно и потребует от вас незначительных расходов;

• объяснить вашим потребителям, как по-новому можно использовать ваш товар или услугу;

• поместить ваш товар в такие условия, при которых потенциальные потребители обратят на него внимание с наибольшей вероятностью;

• сократить запланированные расходы на стимулирование, разделив их с вашим партнером.

Каждая из сторон должна проследить, чтобы промо-кампания могла способствовать выполнению хотя бы нескольких из перечисленных задач, которые, как правило, не являются идентичными друг другу.

Сэмплинг

Когда люди покупают товар А, они получают и образец товара Б. Часто это им нужно, чтобы продолжить постоянно покупать товар А, или же существует четкая взаимосвязь между использованием обоих товаров.

Приложение бесплатного пакета стирального порошка к новой стиральной машине является типичным примером промо-акции с использованием сэмплинга. При этом подразумевается, что производитель стиральных машин действительно или предположительно рекомендует данную торговую марку моющего средства. Бесплатный образец имеет реальную и значительную стоимость.

Совместная промо-кампания — один из самых эффективных способов стимулирования первичных покупок, и при правильном выборе партнера она может также оказаться высокорентабельной по сравнению, например, с сэмплингом по месту жительства. Однако слишком дорого просто отдавать целый образец товара, поэтому обычно стоит также включить в него стимул для повторной покупки. И стоимость, и потенциал этого вида стимулирования свидетельствуют о необходимости проведения тщательных предварительных испытаний.

Рекомендательные купоны

Когда люди покупают товар А, они получают купон, которым можно воспользоваться при покупке товара Б. Особенно часто они используются между неконкурирующими торговыми марками одной и той же компании.

Рекомендательные купоны имеют то преимущество, что они обходятся гораздо дешевле, чем организация сэмплинга, но они оказывают меньшее влияние на совершение первичных покупок. К их важным достоинствам относится то, что вы можете подсчитать количество людей, привлеченных промо-акцией, и что для купонов не требуется специальной упаковки. Они могут быть особенно эффективны, если в совместной промо-кампании принимают участие 5 - 7 фирм, которые продают взаимодополняемые товары.

Благотворительные программы

Благотворительные программы, или иначе маркетинг событий, имеют множество различных форм. Суть их сводится к тому, что потребители гораздо охотнее будут покупать у фирм, о которых знают, что они жертвуют на общественные и природоохранные нужды. Многие широко известные благотворительные общества выстраивают свою политику таким образом, чтобы иметь возможность не только собирать средства для своих целей, но и удовлетворять требования фирм, с которыми они сотрудничают. Это коммерческие отношения, приносящие выгоду всем. Благотворительным организациям нужны средства, новые сторонники и широкая популярность. Бизнесу необходимы промо-мероприятия, которые приносят дополнительную прибыль, а также показывают, что его волнуют те же проблемы, что и потребителей.

Любая некоммерческая организация действует на определенном рынке. Он может быть обще- или транснациональным, как в случае с крупнейшими детскими благотворительными обществами, или же локальным и узкоспециализированным, как, скажем, у местного художественного театра или региональной спортивной организации. Между имиджем и ценностями некоммерческой организации и тем, что необходимо для вашей компании, должна существовать самая тесная связь. Кроме того, нужно, чтобы ваша целевая аудитория максимально соответствовала аудитории, у которой некоммерческая организация находит поддержку. Поэтому при выборе рынка вам придется четко определить, что представляют собой ваши потребители.

• Какие благотворительные и общественные организации пытаются заручиться их поддержкой?

• В каком проекте они охотно приняли бы участие?

• Какие благотворительные и общественные организации могут иметь отношение к сфере использования вашего товара или услуги?

• Какие благотворительные и общественные программы будут привлекать самое большое внимание в ближайшие месяцы?

Отвечая на эти вопросы, можно составить список подходящих тем: спорт, искусство, дети и т.д. Затем лучше всего заглянуть в один из справочников по благотворительным организациям, чтобы выяснить, какие из них работают в той области, которую вы выбрали.

Существуют различные типы благотворительных промо-кампаний. Наиболее популярными среди них являются акции, связанные со сбором средств. Это означает, что некоторое количество присланных оберток или купонов соответствует определенной сумме, идущей на благотворительные нужды. Организаторы промо-кампании считают присланные обертки и перечисляют соответствующую сумму.

Критерии, применяемые к благотворительным промо-кампаниям, аналогичны тем, которые применимы к промо-кампаниям, проводимым совместно с добровольными и общественными организациями и к совместным коммерческим промо-кампаниям. Здесь также нужно понять, кто и зачем принимает участие, и определить общие группы потребителей. Также следует правильно оформить обязательства участвующих сторон, привлечь необходимый персонал и обеспечить четкое взаимодействие. Следует остерегаться непродуманных обещаний, не перекладывать свои обязанности на партнера, корректно вести переговоры и избегать внесения незапланированных изменений.

Когда вы имеете дело с некоммерческими организациями, то для того чтобы выяснить, чего же они хотят, надо учитывать еще четыре дополнительных фактора.

• Определите первоочередные задачи. Запросы и желания большинства некоммерческих организаций практически безграничны. Вам потребуются время, терпение и понимание в процессе определения первоочередных задач.

• Выясните круг лиц, ответственных за принятие решений. Важно понять, как в организации осуществляется управление, и узнать, кто реально отвечает за принятие решений и какие факторы влияют на этот процесс.

• Установите доверительные отношения. Постарайтесь встать на место тех, кто работает в некоммерческой организации, и понять их точку зрения. Для них неизмеримо важнее само дело, а не финансовая сторона вопроса. Чтобы установить с ними доверительные отношения, вы должны усвоить их ценности.

Уважайте партнеров. Когда вы проводите промо-кампанию совместно с некоммерческой организацией, вы должны избегать любых проявлений неуважения к тем, для кого собираются средства.

Фиктивное партнерство

Не все фирмы имеют возможность заключить договоры о проведении совместных промо-кампаний именно с теми партнерами, которые им нужны. В подобных обстоятельствах и может вам помочь «фиктивное партнерство».

Когда речь заходит о фиктивном партнерстве, то имеется в виду создание связи с каким-либо значительным событием без нарушения закона об авторском праве.

Если вы пересечете тонкую грань между фиктивным и реальным партнерством, то вам тотчас же придется иметь дело с юристами, защищающими авторские права. Если вы намекнете на несуществующие парт­нерские отношения с благотворительной организацией, то ваша репутация в глазах общественности будет подорвана. Однако если вам удастся, не нарушая авторского права, показать свою причастность к такому событию, как чемпионат Европы по футболу, то большинство людей будет только восхищаться вашей сообразительностью. Это идеальное поле для проявления предпринимательских способностей, и осмотрительные организаторы промо-кампаний делают все возможное, чтобы ассоциировать свои торговые марки с тем, что в наибольшей мере занимает общественное сознание.

Совместное стимулирование

Все совместное стимулирование можно разделить на следующие категории:

• открытое спонсорство;

• бартерные сделки с печатными изданиями и радиостанциями или спонсорство телевизионных передач;

• скрытая реклама или размещение продукции;

• ассоциативное стимулирование в кино- и видеофильмах;

• использование возможностей других организаций;

• реклама промо-акций посредством товаров или услуг, предоставляемых другими компаниями.

Промоутеры, участвующие в совместном стимулировании, распределяют между собой затраты на его подготовку и реализацию. Объединяя усилия, партнеры часто получают возможность выступить с таким предложением, которое они не могли бы сделать по отдельности, и помогают друг другу в достижении общих целей.

Этим способом может быть предложено большинство видов воз­награждения. Когда вы предоставляете бесплатный образец своей продукции клиентам своего партнера, то вы можете, таким образом, уточнить свою целевую аудиторию и в то же время сократить расходы на проведение сэмплинга. Ваш партнер по совместному стимулированию с удовольствием будет распространять образцы вашей продукции бесплатно, поскольку он увеличивает ценность своего собственного предложения практически даром.

Другие промоутеры могут пожелать проводить одинаковую промо-акцию для нескольких товаров, увеличивая, таким образом, масштаб мероприятия, разделяя организационные расходы и предлагая потребителям более широкие возможности по сбору доказательств покупки. Это — классический случай «мультибрендовой» промо-акции, которая в последнее время постепенно выходит из моды, поскольку многие компании осознали всю сложность син­хронного осуществления такого промо-мероприятия и поняли, что очень трудно заставить потребителя покупать сразу несколько разнородных товаров.

При проведении совместной промо-акции нужно позаботиться о том, чтобы партнеры соответствовали друг другу по ряду критериев:

• Имидж торговой марки. Все партнеры должны обладать схожим по духу имиджем.

• Целевая аудитория. Круг потребителей должен обладать аналогичными характеристиками.

• Размер. Торговые марки, участвующие в промо-акции, должны быть одного калибра, иначе существует риск того, что одна из них потеряется на фоне другой.

• Компромисс между качеством и количеством. Размер вашего вклада будет пропорционален качеству целевой аудитории вашего партнера.

• Дистрибуция. В некоторых случаях сотрудничество с партнером, располагающим более развитой системой дистрибуции, дает возможность расширить собственную систему дистрибуции. Преимущества совместного стимулирования:

• расходы на организацию, рекламу можно разделить с партнером;

• участие нескольких партнеров делает промо-акцию более заметной;

• экономия масштаба при закупке промо-материалов и т.д.;

• расширение клиентской базы, используя возможности друг друга;

• минимальные расходы на вознаграждение для потребителей;

• разделение риска между партнерами. Недостатки совместного стимулирования:

• плохое соответствие может пагубно сказаться на имидже одной из сторон;

• сложная организация и управление;

• высокая трудоемкость и зачастую долгий подготовительный период;

• необходимо заключить контракт, чтобы защитить интересы обеих сторон.

Уровень ответной реакции

Большое количество доказательств покупки приведет в первую очередь к снижению ответной реакции со стороны наиболее активной части покупателей, т.е. ваших постоянных клиентов.

Общеизвестные факты ответной реакции:

• ответная реакция на конкурсы и самоокупаемые промо-акций составляет 1/5—1/6 от уровня ответной реакции на рассылку бесплатных промо-материалов по почте;

• ответная реакция на предложение, требующее одного доказательства покупки, будет в три-четыре раза выше, чем для предложений, требующих нескольких доказательств покупок;

• ответная реакция на взаимное стимулирование в рамках товарной линейки одной торговой марки будет выше, чем для разных торговых марок;

• ответная реакция на промо-акцию для нескольких торговых марок будет ниже, чем на промо-акцию для одного бренда;

• очень немногие просят вернуть уплаченные деньги, пользуясь правом на гарантированную денежную компенсацию;

• ответная реакция на предложение на упаковке гораздо выше, чем при распространении промо-материалов по месту жительства и в два-три раза выше, чем на промо-акции в прессе;

• привлекательные промо-материалы могут побудить людей к сбору доказательств покупки;

• ответная реакция на специальные предложения в отдельных торговых точках ниже, чем на общенациональные промо-акции (обычно);

• ваучером на получение бесплатного товара воспользуется менее 80% людей, получивших его;

• промо-акции, предназначенные для людей, восприимчивых к стимулированию сбыта, имеют более высокий уровень ответной реакции;

• чем сложнее задание для определения окончательного победителя в конкурсе, тем ниже уровень ответной реакции;

• ответная реакция на бесплатные лотереи в несколько раз выше, чем у конкурса;

• потребители плохо откликаются на промо-акции, взывающие к альтруистическим чувствам (проводящиеся совместно с благотворительными организациями), за исключением случаев, когда потребитель может рассчитывать на что-нибудь еще кроме морального удовлетворения;

• следует ожидать некоторого оживления со стороны желающих принять участие в конкурсе незадолго до окончания промо-акции.

Планирование промо-кампании

План действий — это единственный инструмент, с помощью которого вы сможете добиться качественного выполнения всех намеченных работ.

Мысленно просмотрев все стадии реализации промо-акции, вы поймете, каким должно быть содержание плана. В качестве иллюстрации предлагаем вам ознакомиться с гипотетическим планом действий для предложения по стимулированию ответной реакции на упаковке, в котором показано, какие названия могут носить различные этапы осуществления и кто отвечает за их выполнение (табл. 3.2) [5]. Не забудьте предусмотреть дополнительное время на случай непредвиденных обстоятельств.

Коммуникация. Убедитесь, что все вовлеченные стороны ознакомились с планом действий и поняли, в чем состоят их обязанности. Наладьте обратную связь и выясните, каким способом лучше всего сообщать своим партнерам об изменениях и прочую необходимую информацию. После того как вы подготовили план действий и наладили систему коммуникации, вы можете приступить к реализации.

 

 

Таблица 3.2 План действий

 

Задача

Ответственный за выполнение

Срок исполнения

Выполн.

1 2 3 4

 

ПРОМО-АКЦИЯ: бесплатный значок с торговой маркой X. ДАТА: неделя 1. ДАТА НАЧАЛА РЕАЛИЗАЦИИ: неделя 32. ОТВЕТСТВЕННЫЙ ЗА ПРОМО-АКЦИЮ: брэнд-менеджер.
Задание агентству	брэнд-менеджер	неделя 1
Предварительное мнение агентства	агентство	неделя 4
Обсуждение с агентством	брэнд-менеджер	неделя 6
Окончательный ответ агентства	агентство	неделя 8
Предоставление эскизов дизайна	агентство	неделя 9
Предоставление образцов промо-сувениров	агентство	неделя 10
Задание для компании, работающей с промо-материалами	брэнд-менеджер	неделя 10
Задание для специальной упаковки	брэнд-менеджер	неделя 10
Определение предварительного объема продаж	отделы продаж и маркетинга	неделя 10
Предварительные расценки: дизайн / оригинал-макет работа с промо- материалами упаковка промо-сувенир прочее	агентство специализированная компания фабрика агентство агентство	неделя 10 неделя 13 неделя 14 неделя 11 неделя 12
Черновик рекламного текста	агентство	неделя 12
Разработка дизайна	агентство	неделя 12
Обратная связь: производство упаковки юридические вопросы коммерческие аспекты продажи работа с промо-материалами   маркетинг	фабрика юридический отдел коммерческий отдел отдел продаж специализированная компания директор по маркетингу	неделя 14 неделя 12 неделя 12 неделя 14 неделя 13 неделя 14
Проверка практических аспектов работы с промо-материалами	брэнд-менеджер	неделя 15
Подтверждение готовности к производству упаковки	фабрика	неделя 16

 

 

Окончание табл. 3.2

 

Формальный сигнал к началу реализации	руководство компании	неделя 18
Подписание договора с компанией, которая будет работать с промо-материалами	брэнд-менеджер	неделя 18
Окончательный рекламный текст	агентство	неделя 18
Окончательный дизайн	агентство	неделя 18
Заказ промо-материалов / сувениров	брэнд- менеджер	неделя 18
Предоставление оригинал-макета	агентство	неделя 20
Юридическая экспертиза оригинал-макета	юридический отдел	неделя 21
Задание для типографии	брэнд- менеджер	неделя 22
Задание для торговых партнеров	брэнд- менеджер	неделя 22
Задание для исследования потребителей	брэнд- менеджер	неделя 22
Подготовка промо-материалов для размещения в местах продажи	агентство	неделя 24
Пробная печать	брэнд- менеджер	неделя 25
Печать к намеченному	типография	неделя 27
Поставка промо-сувениров к намеченному сроку	агентство	неделя 30
Упаковка сувениров к намеченному сроку	специализированная компания	неделя 30
Производство специальной упаковки	фабрика	неделя 29
Срок появления предложения на прилавках	отдел продаж	неделя 32
Оценка результатов	брэнд- менеджер	неделя 48

Привлечение партнеров

Во многих случаях при проведении промо-акций у вас будут возникать ситуации, когда вам потребуется оформить с вашими партнерами договорные отношения. Это необходимо как при поиске необходимых промо-сувениров или услуг, так и при совместном стимулировании.

Контрольный список вопросов, учитываемых при составлении контракта:

□ Финансирование: кто и за что платит?

□ Объемы: в каких объемах требуются услуги или какое количество товаров?

□ Сроки: каковы основные сроки выполнения работ, изготовления, поставки и т.д.?

□ Утверждение: кто должен принимать работу или утверждать оригинал-макет и т.д.?

□ Поддержка: требуется ли согласование в вопросах рекламной или PR-поддержки?

 

□ Эксклюзивность: существует ли необходимость в подобной защите?

□ Владение информацией: кто будет являться владельцем любой созданной базы данных?

 

□ Распределение ответственности: кто и за какие ошибки будет нести ответственность, а также возмещать убытки в случае частичного невыполнения договора?

□ Юридические основания: не надо доводить дело до выяснения отношений между адвокатами компаний, лучше имейте на руках договоры или контракты, подписанные обеими сторонами.

□ Полномочия: убедитесь, что человек имеет полномочия подписывать контракт.