Тема 15. Рекламно-информационная деятельность

Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой торговой организации.

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые организации, услуги, оказываемые этими организациями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара.

Цели рекламы следующие:

· довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

· заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

· заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров

народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров Стимулирование покупки
Стадия массовой продажи	Поддержание достигнутого уровня продаж товаров Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров Стабилизация круга покупателей
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Выделяют пять основных видов рекламы:

· первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

· конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

· сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

· пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

· внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

В зависимости от поставленной цели можно решить такие задачи как:

- создание имиджа торговой организации, товара, услуги;

- стимулирование продаж;

- обеспечение стабильности.

2. Основными нормативными актами, обеспечивающими правовые отношения, связанные с рекламной деятельностью, являются:

1. Международный кодекс рекламы;

2. Закон Республики Беларусь «О рекламе»;

3. Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы, продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории;

4. Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации;

5. Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь наружной рекламы и ее средств, рекламы на авто-мобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах: постановление Совета Министров Республики Беларусь, 12. нояб. 2007 г. №1497 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2007 — №119 - 2/1321.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация.

- по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей;

на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

- по месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние, используемые на самой торговой организации, и внешние - вне розничной или оптовой организации;

- в зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная; реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутри-магазинные, витрины в розничных торговых организациях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми организациями используется интернет – реклама.

· К основным видам внутримагазинной рекламы относятся:

· информационные схемы;

· указатели;

· объявления по внутримагазинному радио;

· плакатная информация;

· ценники;

· маркировка.

Среди рекламных средств особое значение имеют витрины.

Особый вид наружной рекламы - устройство витрин. Это не просто показатель статуса магазина и инструмент продвижения товара. Интересно и оригинально устроенная витрина - это своего рода архитектурное украшение города, иногда даже достопримечательность, на фоне которой фотографируются туристы. В конечном итоге это очень эффективный вид рекламы, ведь часто потенциальные потребители принимают решение о покупке практически подсознательно, пока разглядывают витрину.

В той или иной степени этот рекламный инструмент используется везде. Наружные витрины есть и у специализированных магазинов, и у супермаркетов. В крупных торговых центрах достаточно много арендаторов, каждый из них старается сделать свою витрину максимально интересной, яркой и броской. Внутри помещения это вполне допустимо, но на фасаде здания смотрелось бы чересчур пестрой смесью стилей и идей. Поэтому в торговых центрах наружных фасадных витрин не делают, магазины-арендаторы ограничиваются обустройством внутренних. У крупных торговых сетей есть тщательно проработанный фирменный стиль.

В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:

1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.

2. Витрины ленточного типа, также открывающие интерьер для свободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственно витрины, т.е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.

3. Витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).

К витринам предъявляются следующие основные требования:

1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где предоставляется возможность – двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны с улицы, и со стороны торгового зала.

2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.

3. В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.).

4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.

5. Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.

6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.

7. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимания от товара.

8. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

9. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары которые могут поблекнуть и потерять свой внешний вид заменяются чаще.