Риски и прогнозирование возможных ситуаций на рынке продаж

План, даже самый подробный и скрупулезно составленный, не догма и тем более, не закон, как декларировалось в период плановой экономики. Это руководство к действию, ориентиры, на достижение которых мобилизуются усилия и ресурсы. При этом проблема удовлетворения потребности не разрешается автоматически самодостаточностью системы производства и распределения в замкнутом цикле регулирования. Особенность предпринимательства – вероятностный исход результата. Если все одновременно оказались в нужном месте и в необходимое время, то успех редко делится поровну, а достается более удачливым, креативным, инициативным.

Всегда остается поле деятельности для маневра и корректировок. Поэтому целесообразно предусмотреть возможные ситуации смены конъюнктуры, условий хозяйствования и меры преодоления складывающихся внешних и внутренних проблем и диспропорций.

Не все подвластно воле предпринимателя. Основная сложность обеспечения успешной деятельности на рынке – принятие решений для компетентного выбора в условиях недостатка информации, воздействие случайности, противодействие третьих сил и неопределенность складывающейся ситуа­ции. Действовать приходится при альтернативности условий из нескольких вариантов решений, окружающих хозяйственную деятельность и перспектив их изменения в отсутствии объективных критериев оценки. При отсутствии вариантов – нет риска, так как результат предопределен. Кроме присущего для АПК риска под влиянием спонтанности природных явлений на деятельность перерабатывающих предприятий накладывается многовариантны вероятностный характер общественных явлений.

Источники информации зачастую недостоверны и недостаточно времени, чтобы привлечь другие. Чем больше неопределённость хозяйственной ситуации ввиду неполной информации, тем выше степень риска при принятии решения. Существенное влияние оказывает научно-технический прогресс, приводящий к преждевременному старению товарного предложения на рынке. Предприятие ограничено с привлечением необходимых ресурсов. Даже самые опытные специалисты действуют в рамках относительности процесса познания и понимания явлений, на которые нередко накладывается негативное влияние стереотипов в оценках и намерениях.

Отсюда риск того, что реальное формирование хозяйственных ситуаций может быть противоположно прогнозам, ошибки, неверные действия на рынке, рост затрат, потери ресурсов и всевозможные убытки производителей, партнеров, поставщиков, потребителей. Риск – это оцениваемая вероятность результатов. Специалисты выделяют в риске ряд элементов: вероятность ожидаемого результата и не стопроцентная уверенность в его достижении, нежелательных эффектов, отклонений от избранной цели, возможные благоприятные и негативные последствия в условиях неопределенности действий и потери производственных ресурсов.

Вариантность рисковых ситуаций достаточно широка, но для предпринимателя не все однозначно и актуально. В первую очередь важен учет рисков, связанных непосредственно с предпринимательством: неудачная реклама, неконкурентоспособность товара, более эффективные действия конкурентов, срыв поставок, колебания спроса, цен, валютного курса.

Различают риски: не- и допустимый (превышающий и приемлемый для потре­бителя уровень). Допустимость риска характеризует­ уровень безоnасности предприятия. С учетом этого варьируется отношение: отрицание, нейтральность и склонность к риску.

Противником риска (risk aversion) считается тот, кто предпочитает гарантированный результат ряду неопределенных рисковых результатов.

С ростом масштабов производства и получаемых доходов уменьшается прирост полезности на каждое равновеликое прибавление масштабов деятельности и дополнительные усилия не окупаются приростом прибыли (рис. 3.1). Убывающая предельная полезность развивает безразличие к риску, т.е. избегание потерь. Для большинства риск – серьезное испытание, которому должна предшествовать достаточная компенсация.

Исследования проявления феномена избегание потерь (loss aversion), показывают, что люди неодинаково относятся к ценности риска. Большинство, если готово рискнуть, т о когда прогнозируемая величина выигрыша выше возможного проигрыша в соотношении не менее 2:1.

Согласно теории К.Фокса люди чувствительнее к потерям, чем к приобретениям. Мозг реагирует на потерю сильнее, чем на выигрыш. Причем люди, переживая и одновременно защищая свою нервную систему, даже ухитряются как бы «отгородиться», «не замечая» не только возможных, но и действительных потерь. При падении валютного курса многие владельцы поступают противоположно житейской логике и не спешат избавиться от имеющихся в наличии долларов. Неохотно самому себе признаться в неудачности собственных действий. У одних реакцией на потери становится бездействие, а у других еще хуже – с упорством достойным лучшего применения клиширование неудачного поведения. Вероятно в этом истоки упорного продолжения выполнения опостылевших должностных обязанностей или обучения неинтересной специальности.

Нейтральность к риску (risk neutrality) части людей предполагает безразличие к выбору между гарантированным и рисковым результатом, т.е. равную реакцию на проигрыш и выигрыш или вообще малую чувствительность к любой стимуляции.

Склонность к риску (risk preference) предусматривает его предпочтение в сравнении с гарантированным результатом, удовольствие от самого азарта и переоценку вероятность выигрыша. Для людей данного склада интересен азарт как таковой или наличествуют большие стимулы. Им обязательно надо съесть весь огромный торт или выпить все спиртное. Хотя людям с нормальной чувствительностью для удовлетворения потребности достаточно маленького кусочка торта или одной, двух рюмок.

Данная теория менее характерна при достаточной информации и сравнительной надежности прогнозируемого исхода и при экономических решениях, когда согласно теории В.Смита люди предпочитают руководствоваться более надежным принципом: целесообразности. Например, когда участникам предлагается сделать предпочтение в выборе: некий товар или эквивалентная сумма денег, решение чаще всего принимается на основании здравого смысла и обычной логики, в конкретный момент проведения эксперимента.

При оценке риска оперируют следующими понятиями: неопределенность,вероятность, ожидаемое событие, отклонение, потери.

Неопределенность – возможность, которая не поддается оценке. Неопределенность хозяйственных ситуаций характеризируется вероятностью. Неопределенность для многих становится непреодолимым барьером в обеспечении высокой эффективности производства.

Вероятность – возможность получения определенного результата. Различают вероятность: абсолютную, однозначно оцениваемую для всех случаев и статистическую, основанную на событиях проявляющихся с определенной частотой.

Ожидаемое событие – средневзвешенное значение результатов:

Е(x)=V₁X₁+ V₂X₂+… +V_iX_i, при ,

где Е(x) – ожидаемое событие; V_i, – вероятность соответствующего результата; X_i, – возможный результат.

Отклонение – разница между фактическим и прогнозируемым результатом. Недостаток информации увеличивает отклонение. Чем выше колебания, например, в объемах продаж от среднего уровня, тем рискованнее и менее управляема предприятием ситуация ввиду большой доли влияния внешних факторов. Для характеристики стабильности могут применяться показатели, известные в статистике как дисперсия, среднее квадратичное отклонение и коэффициент вариации.

Дисперсия – средневзвешенная величина квадратов отклонений действительных от среднего значения ожидаемых результатов. Среднее квадратичное отклонение (квадратный корень из дисперсии), характеризует отклонения от среднего значения ожидаемых результатов. Коэффициент вариации – показывает процент отклонений рассчитанных значений планируемых результатов:

где – значение среднеквадратичного отклонения; – среднее арифметическое значение выборки.

Чем выше коэффициент вариации, тем сильнее колебания и рискованнее вариант рассматриваемых решений. При коэффициенте вариации менее 10 % – колебания принято считать невысокими, в пределах 10-250% – умеренными и свыше 25 % – значительными

Для оценки риска выделяют его разновидности: финансовый, потребительский, операционный и специальный.

Финансовый риск отражается на стабильности внутреннего состояния предпринимательского дела, на размере прибыли, дивидендов, котировке акций, эффективности инвестиций.

Потребительский риск выражается колебаниями конъюнктуры рынка и покупательной способности клиентов.

Операционный риск определяется уровнем потерь рабочего времени и замедления выполнения процесса производства и продаж, материальных ресурсов, прибыли от коммерческих усилий конкурентов и нерациональных действий партнеров.

Специальный риск характеризуется возможностью нанесения ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде, имиджу предприятия.

Размеры риска по каждой и рассматриваемых альтернатив может оцениваться уровнем потерь по шкале: практически равные нулю, незначительные, значительные, высокие, и тяжести последствий: легкая, средней тяжести, тяжелая, крити­ческая.

Под величиной потерь следует понимать фактический ущерб и затраты на его возмещение. Величину возможного ущерба можно оп­ределять на базе коэффициента потерь (К_у):

где П_о.б – общая сумма потерь предприятия, руб.; Ф_о – актив баланса предприятия, руб.; DП – возможное снижение прибыли, убытки предприятия, руб.; DЗ_в.у – дополнительные затраты предприятия по снижению и возмещению потерь и убытков, руб.

Максимальное информационное обеспечение не гарантирует успеха, но облегчает его достижимость в хозяйственной деятельности. При этом полное обеспечение информацией является идеалом, который редко достижим в реальности. Рост уровня риска в значительной мере усугубляется ассиметричностью распределения информации (information asymmetry) среди участников рынка.

Поставщики знают лучше о качестве предлагаемых ими на продажу товаров и услуг, чем покупатели. Участники сделки нередко скрывают истинные цели своего поведения, реклама может содержать дезинформацию. Чем большая по численности аудитория впитывает информацию, тем выше коэффициент ее «расщепления» и искажения по принципу «испорченного телефона». Велика вероятность индивидуальной интерпретации информации с отклонениями от истинного значения передаваемых данных и пропуска важных сведений в массе других.

Важная причина этого может стать неопределенность оценки качества приобретаемых товаров и услуг самим покупателем. Колбасные изделия их охлажденного мяса и без всевозможных добавок значительно дороже, но покупатели нередко отказываются от них в угоду низкой цены и приобретают дешевые, низкого качества продукты. Соответственно производители снижают выпуск высококачественной продукции. Ее предложение сокращается, поток низкокачественной продукции захлестывает рынок, она занимает наибольшую долю на рынке и настоящие ценители перестают ее покупать.

Опасностью иного рода является моральный риск (moral hazard), когда производители сознательно увеличивают вероятность возможного ущерба в надежде, что убытки будут полностью покрыты в процессе продаж. Моральный риск более характерен для страхового рынка (владелец застрахованного автомобиля начинает пренебрегать обычными мерами предосторожности). Однако вариации морального риска проявляются и в промышленном производстве.

Мясное сырье предприятия могут закупать с отсрочкой платежа и на условиях предварительной оплаты. В первом случае, как правило, качество самого мяса и продукции из него значительно хуже, но производители рассчитывают компенсировать убытки за счет оплаты поставок по результатам продаж. В итоге снижается общее качество предлагаемых на рынке мясных товаров. Торговле, чтобы снизить потери моральный риска приходится вести более тщательный отбор поставщиков.

Для преодоления негативов ассиметричности распределения информации предприниматели стараются ориентироваться на, так называемые, «рыночные сигналы»: товарный знак, имидж производителя, цена, количество лет работы на рынке и др. Люди нередко завышают имидж производителя (поставщика) через цену его товаров и услуг. В незнакомом городе оказывают предпочтение хотя и более дорогой гостинице, но в центре города, априорно завышая качество услуг, которые здесь предоставляют. Классы салонов самолета и вагонов поезда всегда будут различаться по ценам, хотя прибывают к месту назначения в одно и тоже время, и находить тех потребителей, которые избегают нежелательного соседства и хотят демонстрировать свое «преимущество» перед другими. Поэтому наиболее реальным вариантом преодоление ассиметричности является оптимальное соотношение качества и цены.

Выделяют в специальную группу риски при принятии решений и в сфере реализации. Для снижения риска при принятии решения следует тщательно планировать хозяйственную деятельность. Причем результаты должны планироваться на реальном, достижимом уровне с учетом потенциала предприятия и конкурентоспособности товара. Риск снижается, когда достоинства товара адекватны спросу.

В сфере реализации уровень риска определяется размерами производства и продаж, эластичностью спроса, разнообразием ассортимента, усилиями конкурентов и расходами на продвижение товара.

При высоких размерах производства риск растет, если ограниченное число потребителей аккумулирует максимальный объем продаж. Отказ от даже одного из них может пагубно может отразиться на финансовой устойчивости предприятия. Необходимо оптимизировать размеры производства и состав клиентов.

Эластичность спроса предоставляет возможность управления продажами с помощью цен. Предложение широкого ассортимента позволяет занять максимум доступных сегментов, где каждый товар находит своего потребителя и вовремя переходить с одного товара, ставшего убыточным, на другой – более эффективный. Прибыльный рынок привлекает конкурентов и благодаря их маркетинговым усилиям, часть клиентов уходит к ним, особенно если товары схожи по потребительским свойствам и трудно различима уникальность предлагаемого товарного предложения.

Чем больше средств направляется на товарное продвижение (реклама, стимулирование продаж), тем выше узнаваемость товара и больше повторных покупок, обеспечивающих стабильность продаж, как важный фактор снижения предпринимательского риска.

Управление риском ведется на основе риск-менеджмента, который включает систему анализа, оценки, управления рисками, возникающими в процессе социально-экономических отношений в хозяйственной деятельности. С его помощью может быть достигнут баланс интересов различных сторон, участвующих в деятельности предприятия, многовариантны характер воздействия на реализацию ожидаемого результата, распределение полномочий между уровнями управления риском.

В целях управления риском при планировании хозяйственной деятельности на предприятиях целесообразно предусмотреть меры снижения его уровня: диверсификация, объединение, перераспределение и дополнительное информационное обеспечение.

Диверсификация (diversification) позволяет не избежать рисков, а снизить их, перераспределяя риск между несколькими товарами или производствами, таким образом, чтобы потери одного компенсировались доходами от иных сфер деятельности.

Объединение (risk pooling) способствует снижению риска на основе страхования. Страхование – метод снижения риска путем превращения возможных потерь в относительно меньшие затраты за счет приобретения страховых полисов на отгруженную продукцию, имущество и другие активы предприятия. Тем самым риск передается страховой компании, которая обязуется возместить разного рода потери, ущербы, вызванные неблагоприятным стечением обстоятельств, путем выплаты страхового возмещения и страховых сумм.

Распределение риска (risk spreading) основано на делении потерь между участниками таким образом, чтобы возможные убытки каждого были относительно невелики. Например, акционерные и страховые компании привлекают большое количество участников, чтобы распределить среди многих возможные потери в менее ощутимых суммах.

Распределение риска может быть обеспечено также за счет его передачи путем хеджирования и факторинга. Хеджирование – это система заключения срочных контрактов и сделок, учитывающее вероятностное в будущем изменение цен, чтобы избежать неблагоприятных последствий этих изменений. В общем виде сущность хеджирования состоит в покупке (продаже) срочных контрактов одновременно с продажей (покупкой) реального товара с тем же сроком поставки и проведении обратной операции с наступлением срока фактической продажи товара согласно контракта. В результате достигается сглаживание резких колебаний цен.

Факторинг – один из видов передачи контроля за риском на основе передачи банку взыскание дебиторской задолженности и кредитных рисков, связанных с возможной неплатежеспособностью покупателей.

Дополнительное информационное обеспечение способствует снижению риска за счет более полного знания о происходящем на рынке продаж. Ценная информация дорогостояща. Поэтому нередко приходится сопоставлять изменение полезности, т.е. предельных выгод (ПВ) от уровня информационного обеспечения К_и с ожидаемыми предельными затратами (ПЗ) на ее получение. Как видно из рис 3.2 приобретать следует ту информацию предельные выгоды от которой, превысят предельные затраты, т.е. при ПВ≥ПЗ. В противоположной ситуации (ПВ<ПЗ) от приобретения дополнительного информационного обеспечения лучше отказаться.

С учетом этого в плане предприятия необходимо представить перечень возможных риском и меры по нейтрализации потерь и максимальному использованию возможностей развития. Пример описания основных рисков развития предприятия приведен в табл. 3.14.

3.14. Пример основных рисков плана развития предприятия

Сферы рисков	Последствия
Политические и институциональные	Негативные изменения в нормативно-правовой базе, непосредственно влияющие на деятельность предприятия Неопределенность состава кредитных отношений
Финансово-экономические	Существенное превышение реальных расходов над плановыми Ухудшение кредитно-финансовых условий в связи с изменением процентной ставки, инфляцией, колебанием валютного курса
Организационно- управленческие	Невыполнение или задержка исполнения обязательств со стороны поставщиков (подрядчиков работ)
Конъюнктурно-сбытовые	Изменения рыночных условий со стороны спроса, ошибки в определении емкости рынка, ухудшение конъюнктуры цен Изменения рыночных условий со стороны предложения, задержка выхода на рынок, нарушение условий и графика продаж, появление альтернативных вариантов продаж
Ресурсные	Неопределенность и просчеты в отношении производственных затрат Неопределенность и просчеты в оценке эффективности разрабатываемых мероприятий
Производственно-технологические	Аварийный выход оборудования из строя Значительное превышение фактических технологических потерь по сравнению с расчетными

Применяется ряд методик оценки риска. Одной из них является методика оценки взаимосвязи риска и прибыли при освоении новых рынков.

Использование данной методики предполагает, что если часть финансовых ресурсов, направляемых на освоение новых рынков обозначить через , то средневзвешенная прибыль () равна:

где – часть средств, направляемых на организацию новых производств (0≤ ≤ 1), руб.; – ожидаемая прибыль от продаж на новых рынках, руб.; – средства используемые на организацию продаж на действующих рынках, руб.; – прибыль при минимальном риске при организации продаж на действующих рынках, руб.

Если принять, что относительная величина прибыли при организации продаж на действующих рынках ниже, чем на новых , то уравнение преобразуется следующим образом:

Выборочная дисперсия и стандартное отклонение характеризуют возможные колебания от вклада средств на новых рынках Стандартное отклонение средневзвешенной прогнозируемой прибыли Соответственно, бюджетное ограничение, может быть представлено выражением, которое показывает взаимосвязь риска и прибыли:

Значения величин прибыли и ее отклонений от вклада средств (, , ) и цены риска бюджетного ограничения () представляют собой константы. Как видно из данных рис. 3.3, при росте отклонений риска меняется прогнозируемая прибыль Максимальная удовлетворенность предпринимателей – U₁, минимальная – U₃. Если у кривых удовлетворенности U тенденция повышающаяся, значит с ростом риска () растет прогнозируемая прибыль (), которая компенсирует риск.

Если не осваивать новый рынок, то и . При полном переходе на новый рынок и риск резко возрастает. Следовательно, рациональнее стратегии комбинировать. На графике рис. 3.3 это отражено точками и , которые являются проекцией пересечения кривой безразличия с прямой бюджетного ограничения в точке Е.

Состояние рынка изменяется недетерминировано и предприниматель, вкладывающий средства, не может точно прогнозировать будущие результаты. Однако прогнозирование риска основано на том, что изменения обладают статистической устойчивостью и повторяются с определенной частотой. Это позволяет применительно к рынку прогнозировать возможные ситуации, используя вероятностные модели, где совокупность действий (активов) обозначается (A), а множество состояний рынка – (S):

A={a₁, a₂,…, a_n} и S={s₁, s₂,…, s_n}.

Причем прогнозируется, что каждому состоянию (s) соответствует некоторая вероятность (Р), т.е. неотрицательное число р (s) и выполнение условия равенства вероятности всех состояний единице: =1. Тогда для любого состояния можно определить вероятность события из выражения: .

Пример, товары поставляются на рынки, которые находятся в одном из состояний (S). В каждом из них неодинакова результативность (R_a) действий предпринимателя – активов (А), т.е. различных усилий по освоению рынка (табл. 3.15).