Особливості глобального маркетингу в Internet

У будь-якому комерційному підприємстві, будь то традиційний магазин або електронний, основним доданком успіху є план маркетингу, розроблений і впроваджений власником компанії. Будуть потрібні додаткові маркетингові заходи як у Мережі, так і за її межами.

Забувши про деякі особливості користувачів Internet, що стають часом причиною додаткових обмежень, їхню культуру й звичну манеру спілкування, можна допустити другої помилки, рекламуючи свій магазин за допомогою розсилання електронною поштою всім, хто тільки зустрінеться on-lіne, незліченних повідомлень про його відкриття. Це призведе до широкомасштабного й негайного „покарання” з боку тих користувачів, які терпіти не можуть комерцію в мережі. Є, однак, і коректні способи реклами свого бізнесу на Internet.

Internet називають видавничим феноменом 90-х. Більше половини компаній, що входять у список 500 найбільших фірм США „Fortune 500”, використовують Internet, і є статистика, що свідчить про феноменальний ріст Мережі. Не можна не знати як про популярність системи World Wіde Web, що нараховує сьогодні більше 100 000 адрес, так і про зусилля, що вживають для забезпечення безпечної передачі важливої інформації (наприклад, через операції оплати кредитними картами), що просто необхідно для розвитку комерції в Мережі. Наприклад, Netscape Communіcatіons, ведучий виробник програмного забезпечення для роботи в Internet, уже пропонує продукти, що працюють за технологією сервер-сервер-клієнт-сервер і створені для цього завдання; крім того, безліч компаній розробляє безпечні системи електронних платежів.

Треба вміти представити на ринку товари й послуги; необхідно також вирішити всі пов’язані із цим завдання: сегментування ринку, визначення потреб споживачів у цільових сегментах і способу просування товару, зв’язок зі споживачами (інакше кажучи, реклама).

Поняття маркетингу в Internet залишається найменш вивченим і представляє головну проблему фірми, що вирішила займатися комерцією в цій області. І хоча навряд чи хто-небудь у найближчому майбутньому зможе дати чітке визначення цього терміну (тому що середовище користувачів і технологія сформувалися ще не остаточно), вже зараз можна запропонувати кілька стратегій ведення бізнесу в Мережі.

Мережа Internet створювалася не з комерційною метою, а для обміну інформацією між вченими. Але ідея ведення бізнесу не далека їй, вона була закладена в самій структурі Мережі, хоча звичні для нас гарні назви, зокрема „торгові центри”, „стендова реклама”, „стратегічне положення”, практично нічого не значать у електронному світі. Нестача нових термінів і позначень сьогодні вже не є тимчасовою незручністю у визначенні маркетингових підходів, а ставить перед нами питання „Що таке маркетинг?”, відповідати на яке потрібно зовсім по-новому.

Основні переваги Internet-бізнесу

Інтерактивність

Інтерактивність є одним з основних переваг Internet перед „традиційними” засобами комунікації. Ця перевага заснована на можливості в гранично стислий термін (порядку кількох хвилин або навіть секунд) одержувати, обробляти й відповідати споживачам на їхні запити. Таким чином, установлюється оперативний двонаправлений діалог компанії зі споживачем.

Аналогічного ефекту в умовах „реального” ринку досягти вкрай складно (і часто – неможливо). Використання таких «традиційних» засобів комунікації, як телефонний зв’язок, лише частково дозволяє наблизитися до ідеалу інтерактивності. У реальності далеко не кожна, навіть велика організація може дозволити собі містити цілодобовий call-центр, а витрати, пов'язані з ним, можуть перекрити переваги від його існування. Internet дозволяє відмовитися від дорогого й негнучкого в управлінні call-центру на користь лише кількох (а найчастіше – лише одного) кваліфікованих операторів, що оперативно відповідають на запити споживачів.

Розширенням інтерактивної природи Internet служить можливість автоматичної обробки вступників запитів. У випадку нескладних або стандартизованих запитів споживачів спеціалізоване програмне забезпечення виконує всі функції за аналізом вмісту запиту, пошуку потрібної відповіді й відправленню його назад споживачеві. Застосування такого підходу дозволяє істотно скоротити навантаження на операторів служби зворотного зв’язку й заощадити гроші організації.

Таким чином, завдяки своїй інтерактивній природі, Internet є ідеальним засобом встановлення довгострокових партнерських взаємин компанії зі споживачами.

Специфічність брендингу

Основною перевагою Internet перед „традиційним” ринком у питанні створення корпоративного іміджу (бренду) є підвищене втягнення споживачів у цей процес. Особливого значення тут набуває описана вище концепція інтерактивності Internet, оскільки споживачі мають постійну можливість вести діалог з компанією. Споживач у цьому випадку стає вже не просто автономним об’єктом додаткових маркетингових зусиль, а партнером організації. Через систему зворотного зв’язку клієнти й звичайні відвідувачі web-сайту мають можливість висловлюватися про будь-які аспекти діяльності фірми, привертаючи увагу керівництва до наявних проблем, і тим самим сприяючи вдосконалюванню як параметрів продукту, так й іміджу організації.