Організація співпраці із споживачами

У реаліях Internet-ринку інтереси споживача стають більш значимими для фірми. Споживач не лише здійснює функції з закупівлі продуктів в організації, але й допомагає їй удосконалювати свою діяльність. Компанії, що діють в Internet, повинні розуміти цю специфічну особливість мережевого бізнесу й заохочувати ведення конструктивного діалогу з організацією. Це, в свою чергу, означає більшу відповідальність фірми перед своїми клієнтами, адже незадоволеним у Мережі набагато простіше зіпсувати імідж компанії, ніж у випадку „традиційного” ринку. Таким чином, виходить „замкнене коло”, у якому споживач і фірма – взаємозалежні.

Підсумовуючи все вищесказане, можна виділити дві основні особливості в ролі споживачів в online-бізнесі:

1) споживач як традиційний об’єкт додатку маркетингових зусиль компанії;

2) споживач як партнер компанії, що шляхом взаємовигідного співробітництва допомагає їй досягати своїх цілей.

Таким чином, Internet розширює рамки „традиційного” маркетингового мислення. У реаліях Мережі відбувається трансформація традиційних поглядів організації на споживача як на об'єкт впливу, переводячи його в категорію партнерів. Споживач в умовах online бізнесу робить набагато більший внесок у створення продукту, ніж у рамках „реального”.

Особливості цільових ринків та їх географічних меж

В умовах Internet більшу значимість здобувають суб’єктивно-особистісні характеристики споживачів (спосіб мислення, система цінностей, особливості сприйняття). Споживачі зі схожими характеристиками поєднуються в так звані мережні співтовариства для обміну інформацією. Тому перед організаціями в процесі сегментування цільового ринку постає проблема ще більш „чуйного”, аніж в умовах „реального” ринку виявлення цих параметрів.

Для організацій, що ведуть бізнес в умовах Internet, не існує ніяких перешкод для залучення на свій web-сайт споживачів з будь-яких країн (звичайно, де є інфраструктура Internet). При цьому фірмі однаково, де територіально перебуває її цільовий споживач – маркетингове повідомлення, послане електронною поштою або розміщене безпосередньо на корпоративному сайті, буде йому обов’язково доставлене. Єдиною істотною перешкодою для інтернаціоналізації бізнесу з використанням Internet-технологій (як й у випадку „реального” бізнесу) є необхідність доставки до споживача фізичного компоненту продукту. Однак, компанії, що займаються наданням „чистих послуг” (наприклад, консультаційних), не надають своїм клієнтам ніяких фізичних компонентів і тому можуть вільно здійснювати свою діяльність у будь-якій точці світу.

 

Основні проблеми Internet маркетингу

Під маркетингом зазвичай мається на увазі вивчення ринку (розмірів, демографічних характеристик, потреб) для розміщення продукту, визначення ціни, імовірних покупців і вироблення способів спілкування з останніми. Тому людина, яка займається маркетингом в Internet, звичайно зіштовхується з наступними проблемами: невідомими розмірами ринку, пасивністю покупців і незнанням споживачів.

Невідомі розміри ринку

Про користувачів Internet ми знаємо дуже мало. Ми навіть не можемо більш-менш точно визначити їхнє число. Найпоширеніша оцінка розміру Internet, що належить Іnternet Socіety, визначається як число підключених до мережі вузлових комп’ютерів.

Відмінною рисою Internet як нової інфраструктури маркетингу й збуту є той факт, що тут поки не діє основний принцип ринкової економіки: попит народжує пропозицію. Досвід багатьох країн свідчить, що не споживач визначає обсяг цифрових послуг. Навпроти, постачальники й виробники дійдуть висновку про необхідність скочити на підніжку експресу, що відходить, який зветься „Internet”. І мається на увазі не лише питання престижу, але й побоювання, що кращі місця на цьому перспективному ринку розхапають інші.

Якщо про розміри Internet (і, зокрема, WWW) можна сказати лише, що вони – „дуже великі” й „продовжують рости”, то як оцінити демографічні характеристики користувачів мережі? Іншими словами, як довідатися потреби невідомого ринку? Що, зрештою, продавати? Відповідь, як ви вже, напевно, здогадалися та ж сама – невідомо. Одне з досліджень показало, що 95 % користувачів становлять люди у віці від 22 до 30 років, тобто студенти й недавні випускники вузів. Поява нових електронних послуг, звичайно ж, сильно змінить ці цифри (і, швидше за все, у кращий бік).

Пасивність споживачів

Чи досить знати, що споживачів „багато” й „їхнє число росте”? Як правило (мається на увазі різновиду бізнесу), точні цифри – „скільки»” й „як швидко” – не потрібні. Зрештою, витрати на підключення до Internet у порівнянні з витратами на відкриття реального магазину й оплату праці працівників – відносно невеликі.

Ці проблеми виникають, коли ви намагаєтеся повідомити (невідомо кому!) про своє існування й продукцію. Сьогоднішні можливості передачі даних – електронна пошта й дошки оголошень (телеконференції) – абсолютно неприйнятні для поширення такої інформації. Необхідно чітко розуміти, що товари й послуги не можна рекламувати в мережі так само, як за допомогою телебачення, тобто прямо й наполегливо. Пропозиції своєї продукції в подібній формі і явне просування самого себе не заохочуються. Порушення неписаних правил негайно призводить до відповідної реакції з боку користувачів: порушника „спалюють”, іншими словами, йому посилають тисячі осудливих повідомлень електронною поштою. Величезний обсяг інформації здатен вивести з ладу мережу користувача, яка буде не в змозі впоратися з обробкою такої кількості повідомлень. Це відіб’є в порушника всяке бажання мати справу з Internet. Користувачі можуть також оголосити бойкот товарам і послугам компанії й взагалі перестати зв’язуватися з нею через Мережу.

Якщо звичайний маркетинговий підхід у цьому середовищі не працює, то як же представити свій товар або послугу широкій публіці? Деякі, наприклад, електронний магазин „Hotwіred” журналу „Wіred”, пробували продавати місце під рекламу в електронних публікаціях. Зображення компанії й гіпертекстовий зв’язок додавалися на сторінку в надії на те, що читач не лише запам’ятає назву фірми, але й перейде до її сторінки й зробить покупку. Більше того, в Internet існує більше ста дійсних торгових центрів, що надають адреси всіляких електронних магазинів за категоріями. У ряді випадків вони дають покупцям, що точно знають, що їм потрібно, можливість легко й швидко знайти бажані товари й послуги.

Результати таких публікацій і роботи торгових центрів, звичайно ж, не можуть бути узагальнені, а неможливість робити великі угоди з точки зору безпеки не дозволяє зробити які-небудь висновки. Успіх підприємства в Internet залежить не стільки від уміння торговця правильно подати себе, скільки від того, чи виявляться корисними його товари або послуги для користувачів.

Існує безліч пояснень, чому деякі електронні магазини зазнають невдачі (тут не враховуються явні недоліки: поганий користувальний інтерфейс, недоліки графіки, незручний механізм оформлення замовлень, неможливості оплати наявними засобами тощо). Однак, як правило, поводження покупців обумовлюється наступними моментами:

Ø звички: „Зазвичайн, я роблю покупки (хліб, одяг тощо) зовсім не так”;

Ø невідповідність мети: „Я сюди не за цим прийшов”;

Ø невідомість: „Я не знаю, що там було, – я шукав лише те, що хотів знайти”;

Ø недосконалість систем пошуку: „Мені був потрібний відеомагнітофон, але я не збирався переглядати десять різних магазинів”.

У порівнянні зі звичайними засобами масової інформації – газетами, телебаченням і радіо, – які, по суті, призначені для передачі комерційних повідомлень, Internet є досить пасивним у плані проведення маркетингового комплексу. Ви просто робите вивіску й чекаєте відвідувачів.