Інтегровані маркетингові комунікації

 

Нинішнє зміщення інтересів від масового до цільового маркетингу, а також бурхливий розвиток комунікаційних каналів та інструментів просування поставили перед маркетологами нове завдання. Нинішній споживач піддається впливу численної й різноманітної інформації про компанію з боку компанії. Однак покупці не розрізняють джерел рекламних звернень, оскільки їх розрізняють маркетологи. У свідомості покупця вся інформація, одержувана ним з різних засобів реклами – телебачення, журналів, продажу в режимі реального часу засобами комп’ютерного сервісу, зливається в одне ціле. Звернення, одержувані ними за допомогою різних засобів впливу, – реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, зв’язків із громадськістю або прямим маркетингом – створюють загальне враження про компанію. Якщо інформація, що надходить від різних джерел, суперечлива, це провокує недовіру до компанії і її продукції. Часто компаніям не вдається правильно скоординувати діяльність своїх каналів комунікації. У результаті споживач не може розібратися в мішанині повідомлень.

Проблема полягає в тому, що всі ці відомості часто мають різні джерела. Рекламні звернення розробляються й втілюються в життя відділами реклами або рекламних агентств. Робота каналів особистої комунікації планується відділами торгівлі. За зв’язки із громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг та інші форми маркетингових комунікацій відповідають треті фахівці. Більше того, працівники різних відділів нерідко розходяться у поглядах і часто мають протилежні думки про те, як варто розподілити бюджет просування.

У минулому в компаніях ніхто не ламав собі голову над роллю різних засобів просування й складанням на їхній основі єдиної програми просування. Сьогодні, однак, усе більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції, компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – реклама засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю, прямий маркетинг і упакування товару – для вироблення чіткого, послідовного й переконливого уявлення про компанію та її товари. Вона позиціонує марку, створюючи їй репутацію за допомогою координації й зміцнення позицій самої компанії, її іміджу й рекламної діяльності на всіх своїх маркетингових каналах комунікацій. Це означає, що всі матеріали, що використовуються для організації зв’язків із громадськістю, говорять те ж, що й матеріали прямого поштового розсилання, а реклама „бачиться й відчувається» так само, як і Web-сторінка. Коли японська автомобільна компанія Honda запустила у виробництво нову п’яти дверну модель Cіvіk, вона використала інтегрований підхід, при якому агентства брали на себе зобов’язання співпрацювати один з одним для того, щоб у телевізійних рекламних роликах при прямому маркетингу й стимулюванні збуту фігурували єдина ідея й образи.

Компанія планує роль кожного засобу впливу й тривалість його дії. Вона складає список і розклад окремих заходів. Вона відслідковує ефект капіталовкладень у сам продукт, у засіб його просування, у підтримку стадії життєвого циклу його товару з метою подальшого поліпшення комплексу стимулювання. Нарешті, для проведення в життя стратегії інтегрованих комунікацій призначається керівник служби маркетингової комунікації, що несе повну відповідальність за всі дії компанії в цій області. Для того, щоб інтеграція зовнішніх комунікацій пройшла ефективно, у першу чергу, координується внутрішня комунікаційна діяльність.

Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дозволяє оптимальним чином підібрати засоби комунікацій і забезпечує більш ефективну торгівлю. Він дозволяє зосередити відповідальність в одних руках на противагу колишнім формам маркетингу, що характеризувалися відсутністю конкретної відповідальності, і прагненням компанії до цільного іміджу, що складається з тисяч різноманітних напрямків її діяльності. Він веде до розробки єдиної стратегії комунікації призначеної показати, як компанія та її товари можуть допомогти вирішити проблеми споживачів.