Взаимосвязь между проблемой принятия решений и проблемой маркетинговых исследований

Проблема принятия решений	Проблема маркетинговых исследований
Разработка упаковки для нового товара	Оценка эффективности различных вариантов упаковки
Усиление проникновения на рынок за счет открытия новых магазинов	Оценка перспективности новых мест продажи
Увеличение посещаемости магазинов	Оценка имиджа магазинов
Увеличение число повторных покупок товара	Определение частоты повторных покупок
Выведение нового товара на рынок	Формирование пробного рынка для выяснения интереса к новому товару
Снижение объема продаж	Определение причин снижения продаж

 

Полный, всесторонний и глубокий анализ всех сфер и элементов маркетинговой среды силами фирмы провести невозможно => предприятие выбирает те направления и объекты, знание которых необходимо, а незнание приведет к ошибкам и потерям.

 

Основные направления маркетинговых исследований (они же – задачи маркет. анализа)

1. Исследование рынков: международные рынки; национальные рынки.

 

2. Региональные рынки; прогноз рынков; тенденция развития рынков; объем рынков; потенциал рынков; емкость рынков; построение рыночных моделей; сегментирование рынка; определение целевых групп.

3. Исследование товара: исследование применения товара; исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; тест продукта; тест применения товара; тест упаковки; тест названия; исследование имиджа торговой марки; анализ жизненного цикла продукта; тест рыночного исследования

4. Ценовая политика: тест цен; анализ соотношения цена/качество; тест рыночного исследования.

5. Исследование рекламы: тест способа рекламы; анализ носителя рекламы; анализ средств массовой информации; контроль результатов рекламы; исследование мотивов; анализ читателей; анализ телезрителей.

6. Исследование сбыта и спроса: анализ продавцов; анализ панели домохозяйств; анализ панели потребителей; анализ товародвижения; анализ покупателей; приверженность к марке; территориальное деление продавцов (региональные дилеры); квота продаж.

7. Исследование покупателей: исследование структуры покупателей; исследование поведения покупателей; исследование мотивов покупки; регулирование (прекращение) продаж; сегментация.

 

8. Анализ конкуренции и конкурентов

 

9. Анализ возможностей НТП в отрасли

 

10. Оценка рыночного положения, потенциала и возможностей предприятия

 

Формы организации маркетинговых исследований

1. Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

 

Типовой формат маркетингового исследования

1. Исследование продукта (изделия или вида услуг).

2. Расчет потенциальной емкости рынка сбыта.

3. Сегментация рынка и определение ниш рынка.

4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя.

5. Анализ форм и каналов сбыта продукта.

6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта.

7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики.

8. Анализ конкурентов и степени конкуренции.

9. Составление прогноза сбыта.

Методы сбора первичной информации

Источники информации для проведения маркетинговых исследований

1. По объектам анализа:

Внутренняя среда

Внешняя среда

2. По способу получения

1) Первичная информация - оперативная информация для решения конкретной проблемы

Вторичная информация

1. Внешняя информация

1. Нормативные материалы

2. Периодические издания

3. Книги

4. Материалы конференций, семинаров, выставок

5. Результаты исследований и разработок консалтинговых и других организаций

6. Отчеты коммерческих органов

2. Внутренняя информация

1. Отчет фирмы о результатах хозяйственной деятельности

2. Баланс

3. Счета и накладные

4. Показатели сбыта

3. По правовому статусу

Официальная информация

Неофициальная

Деловая