Функции маркетинга на предприятии

Функции маркетинга на предприятии

Маркетинг – наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких рез-тов, удовлетворить чел. потребности с наименьшими издержками производства

 

- вид чел. деят-ти, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (шир.)

 

- система управления деятельностью фирм по разработке производств и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли (конкр.)

 

- деят-ть по обеспечению наличия нужных товаров для нуждающихся категорий потребителей в нужное время в нужном месте и по подходящей цене

 

- выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческий, комплексный и нередко агрессивный подходы.

 

Классификация функций 1

1. Аналитическая функция - включает подфункции:

1) изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли,

2) изучение потребителей;

3) изучение конкуренции и конкурентов

4) изучение поставщиков и партнеров по производству

5) изучение посредников по сбыту

6) изучение товара,

7) анализ внутренней и внешней среды предприятия.

 

2. Производственная функция - состоит из подфункций:

1) участие в создании новых товаров и новых технологий,

2) участие в организации производства

3) участие в организации материально-технического обеспечения производства,

4) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

 

3. Сбытовая функция (функция продаж, распределительная)

1) организация системы сбыта и товародвижения,

2) организация сервиса (до и после продажи)

3) формирование спроса и стимулирование сбыта

4) проведение ценовой политики

 

4. Функция управления, коммуникаций и контроля

1) организация маркетинговой службы фирмы

2) информационное обеспечение маркетинга

3) организация оперативного и стратегического планирования с ориентацией на рынок

4) организация управленческой связи службы маркетинга

5) организация контроля

 

Классификация 2

1. маркетинговые исследования

2. планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции

3. сбыт и распределение

4. продвижение товара

5. ценообразование

6. маркетинг-менеджмент

 

Классификация 3

Ходяченко делит функциональные задачи маркетинга на 3 группы:

1. аналитико-оценочные

2. планово-стратегические

3. исполнительские

 

Классификация 4

1. формирование целей и выбор стратегии деятельности

2. ценообразование и финансы

3. товародвижение и распределение товаров

4. изучение рынков и обобщение результатов

5. координация проектирования и производства товаров

6. формирование коммуникаций

7. формирование спроса и стимулирование сбыта

8. анализ рез-тов и планирование

9. контроллинг

 

Часть функций и подфункций маркетинга выполняется службой маркетинга в полном объеме, а часть – в кооперировании с другими службами. Часть функций выполняется сторонними спец. фирмами.

 

Значение маркетинга:

Социальное: выявить, сформулировать, измерить, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, предприятий, групп населения, общества в целом в товарах и услугах

Производственно-экономическое: повысить и поддержать эф-ть производства за счет:

1) Уверенности предприятия в реализуемости своей продукции

2) Гибкости и мобильности производства

3) Выпуска конкурентоспособных изделий

4) Своевременности подготовки и выпуска новых товаров

5) Быстрого продвижения продукции на рынки

6) Min лишних затрат и убытков от выпуска труднореализуемых товаров, от задержек при сбыте

 

 

Задачи маркетинга:

1. Постоянная работа с потребителями

2. Постоянная работа с товаром

3. Постоянное слежение за конкурентами

4. Постоянная забота предприятия о своем сбыте, рекламе и сервисе

5. Постоянное изучение маркетинга своего предприятия

Виды сегментации рынка

1. Макросегментация - Разделяет рынки по странам, регионам, уровню доходов, степени индустриализации

2. Микросегментация - Определяет группы потребителей по более детальным характеристикам

3. Сегментация вглубь - Сужение группы потребителей (наручные часы – часы для мужчин, часы для деловых мужчин)

4. Сегментация вширь - Расширение группы потребителей (мячи для профессионалов, мячи для любителей)

5. Предварительная сегментация - Связана с получение исходной информации по широкому охвату рыночных сегментов

6. Окончательная сегментация - Связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который будет направлен комплекс маркетинга

Методы сегментирования:

1. Метод эмпирического сегментирования – выделение сегментов по фактически сложившимся группам покупателей

2. Метод априорного (интуитивного) сегментирования. Алгоритм:

1) Выявление гипотезы (напр., «есть группа потребителей с опред. признаками, которые имеют опред. потребности»)

2) Составление набора характеристик товара, соответствующих данной искомой потребности

3) Оценка потребителями важности характеристик

4) Определение характеристик общих и характеристик специфичных для групп

5) Определение связей специфичных характеристик с выбранными хар-ками потребителей

6) Определение сегментов со специфичными потребностями и признаками

 

3. Расчетно-аналитический метод. Алгоритм:

1) Определение всех потенциальных характеристик товара, связанных с базовой потребностью (целью фирмы)

2) Определение полного набора хар-к, влияющих на выбор товара

3) Оценка потребителями важности хар-к

4) Разделение хар-к на общие для всех потребителей и специфические для групп потребителей

5) Группировка потребителей по их связям

6) Определение хар-к потребителей каждой группы

7) Определение сегментов с их характеристиками

 

Число потребителей, предъявляющих требования
		Требования
		У1	У2	У3	У4	У5	У6
всего
Из них имеют признак	Х1			25
Х2
Х3	200		90
Х4
…

Не выделить Основание для сегментации

Современный маркетинг – дифференцированный маркетинг:

- товар создается и продается для все более узких групп покупателей

- специалисты изучают уже сегментированный рынок и ищут новые признаки сегментации

При выборе целевого сегмента руководствуются критериями и показателями:

1) Размер сегмента

2) Доходность потребителей

3) Кол-во конкурентов

4) Доступность каналов сбыта в сегменте

5) Эффективность товародвижений

6) Рекламные возможности

7) Возможности сервиса

8) Зависимость сегмента от сопутствующих товаров и услуг

В целевом сегменте товар должен быть позиционирован.

 

Позиционирование (Котлер) – это «комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам».

Функции и средства рекламы

Кто пользуется рекламой	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств	С какой основной целью
Производители потребительских товаров	Индивидуальные потребители	Радио, ТВ, газеты, стенды, прямая почтовая реклама, наружная реклама	Стимулирование спроса на товар и услугу
Производители потребительских товаров и/или услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование посредников закупать или пропагандировать товар и/или услугу
Производители потребительских товаров и/или услуг для широкого потребления или специалистов международного распространения	Индивидуальные потребители, розничные торговцы, предприятия, государственные организации, общественные группы и институты	Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок, стимулирование в сфере розничной торговли
Производители потребительских товаров и/или услуг для широкого потребления и специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные сотрудники	Потребительские и специализи-рованные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны контактных групп
Производители потребительских товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные группы и институты	Деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на товар для непосредственного использования и рекомендации другим
Розничные торговцы товарами и услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, ТВ, наружка, прямая почтовая рассылка	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или розничному торговцу
Правительство, общественные институты и группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, общества, ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры и конкретные мероприятия, попытка изменить поведение в нужную для общества сторону
Частные торговцы	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты, кабельное ТВ	Стимулирование покупки конкретного товара или услуги

2) Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Средства стимулирования сбыта:

· Образцы

· Экспозиции и демонстрации товара

· Купоны

· Зачетные талоны

· Конкурсы, игры,лотереи

· Специализированные выставки

· Стимулирование торговли

· Премии

· Профессиональные встречи

 

Задачи стимулирования сбыта:

· Привлекать внимание покупателей

· Информировать о товарах и льготах

· Предоставлять эту льготу непосредственно при покупке

 

Цели стимулирования:

· Повышение продаж наиболее выгодных товаров

· Избавление от лишних запасов

· Противодействие конкурентам

· Рост и удержание потребителей

· Извлечение выгоды из календарных событий

 

3) Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Основные формы прямого маркетинга:

· Почтовая реклама

· Торговля по каталогу

· Продажа на дому

· Продажа по телефону, с использованием Интернета

· Торговля посредством рекламных объявлений

 

4) Формирование благоприятного общественного мнения (PR) – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечить эффективный диалог между организацией и её целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, её услуг и ключевых сотрудников.

 

Задача – создание среди общественно привлекательного образца, вызывающего доверие к продукции и фирме

 

PR не заменяет, а дополняет положительные результаты работы фирмы и их пропаганды:

· Высокое качество продукции

· Экологичность продукции

· Бесконфликтность в коллективе

· Хорошие отношения с клиентурой, органами власти

· Соблюдение платежно-фин. дисциплины, законодательства

· Благоприятные отношения с населением

 

Методы PR:

1) Публикации в СМИ, интервью, репортажи, пресс-конференции

2) Благотворительные акции

3) Спонсорство, шефство

4) Презентации

5) Участие в выставках

6) Участие в общественной деятельности

7) Опровержение клеветы

8) Продвижение своих людей в органы власти

9) Приглашения на фирменные мероприятия

10) Публикация отчетов фирм

 

11) Паблисити - это сила воздействия на потребителей и бизнес-партнеров с помощью рекламных материалов, публикаций в газетах и журналах, теле- радио передач, презентаций и корпоративных мероприятий.

 

12) Личные / персональные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг

Процесс:

1) Определение ЦА в поисках покупателей

2) Подготовка к контакту (изучение покупателей, их мотивов)

3) Подготовка образцов

4) Презентация товара

5) Преодоление сомнений

6) Продажа

7) Послепродажный контакт с покупателями

Методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

1) Образцы (пробники) - Способ стимулирования сбыта, который позволяет осуществить бесплатную пробу или тестирование продукта (самое дорогое и самое эффективное средство)

2) Купоны - Способ стимулирования сбыта, заключающийся в распространении купонов, которые имеют определенную стоимость при использовании (выкупе купона у потребителя) и дают потребителю право на получение указанной в купоне скидки

3) Упаковки по льготной цене (напр., 3 по цене двух)

4) Премии - товар бесплатно / по низкой цене при покупке другого товара

5) Зачетный талон, знак - специальная премия:
- которую получают потребители при совершении покупки; и
- которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
Зачетные талоны позволяют привлечь дополнительную клиентуру только в первое время после их применения.

6) Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки. Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний

7) Конкурсы и лотереи - Игры и акции, в которых клиенты получают шанс выиграть приз. Множество таких игр и конкурсов предлагается через Интернет

8) Премиальные вознаграждения - Способ стимулирования сбыта, когда продукт (подарок), обладающий ощутимой потребительской ценностью, выдается бесплатно или становится доступным вместе с покупкой товара, на который стимулируется спрос

Одноразовое премиальное вознаграждение - Метод проведения стимулирования сбыта премиальными вознаграждениями, при котором клиенту должны выплатить стоимость вознаграждения

9) Стимулирование сферы торговли.

10) Продажа товаров в кредит.

11) Продажа с правом возврата товара и получением денег за него.

12) Специализированные выставки – для заключения контрактов с определенными льготами

В целом репертуар методов стимулирования торговли включает:

- товарные скидки;

- премии (призы и бонусы);

- конкурсы;

- гарантии;

- соглашения о совместном маркетинге;

- выставки;

- демонстрации;

- презентации;

- обучение персонала и др.

Маркетинговые службы фирмы

- могут быть представлены маркетологами, отделами / группами маркетинга, маркетинговыми структурами, службами, в которых есть центр и оперативные отделы.

 

Функции служб маркетинга (Минко):

· Исследование рынка

· Мониторинг ситуации

· Реклама

· Продажи

· Товародвижение

· Прямые продажи

· Сервис

· Изучение эффективности рекламы

· Организация прогнозирования спроса и других показателей среды и продукта

· Участие в планировании программ и цен

· Участие в разработке стратегии маркетинга

· Обучение персонала в области маркетинга

· Планирование деятельности самой службы маркетинга

Часть функций выполняют и другие службы предприятия, а часть – специализированные фирмы, сбытовые посредники (особенно в области рекламы, сервиса, анализе конъюнктуры рынка)

 

Функции департамента маркетинга компании (Аренков)

	Руководители, %	Маркетологи, %
Анализ рынка, отрасли, конкурентов	89,3	91,9
Реклама, продвижение и public relations	70,8	87,6
Планирование маркетинговых программ	70,5	87,3
Формирование маркетинговой стратегии	65,4	87,3
Реализация маркетинговых программ	65,1	76,2
Ценообразование	56,4	75,9
Формирование маркетингового бюджета	55,4	74,9
Проведение маркетинговых исследований	53,4	72,0
Взаимодействие с рекламными партнерами	51,3	67,1
Управление брендом/портфелем брендов	38,9	58,0
Контроль маркетинговой деятельности	38,9	51,9
Оценка эффективности инвестиций в маркетинг	31,5	46,3
Управление торговым персоналом	15,1	21,4

 

Задачи службы маркетинга: вся маркетинговая работа, включая планирование (маркетинговые исследования, организация сбыта, реклама, служба сервиса для клиентов и т.д.)

 

Все структуры служб маркетинга можно свести к:

1. Функциональная

2. Региональная

3. Товарная

4. Покупательская

5. Смешанная

1. Функциональная – подразделения выделяются по их функциям (фирмы с небольшим ассортиментом и устоявшейся производственной программой)

 

Функциональная структура не подходит для организаций с широ­кой номенклатурой продукции, действующих в среде с быстро меня­ющимися потребительскими и технологическими потребностями, а также для организаций, осуществляющих деятельность в международ­ном масштабе, одновременно на нескольких рынках в странах с раз­личным законодательством.

 

В чистом виде функциональная структура практически не при­меняется. Она используется в органическом сочетании с линейной структурой, построенной на основе вертикальной иерар­хии управления и базирующейся на строгой подчиненности низше­го звена управления высшему. При таком построении выполнение узкоспециализированных функций переплетается с системой под­чиненности и ответственности за непосредственное выполнение за­дач по проектированию, производству продукции и ее поставке потребителям.

 

2. Региональная – используется фирмами, работающими на региональных рынках, с разнообразными природными, национальными и др. особенностями.

 

3. Товарная – применяется при небольшом разнообразии продукции по назначению средством сбыта и сервиса

В каждом отделе выполняются все функции по товарам данной группы.

 

4. Покупательская – отделы ориентированы на сегменты определенной покупателей. Эта структура больше всего соответствует функции маркетинга – удовлетворение нужд покупателей.

- Применяется там, где покупатели четко разделяются на сегменты, отличаются по ряду важных признаков.

 

5. Смешанная – самая распространенная, множество вариантов:

- по функциям и товарам (товарно-функциональная)

- по функциям и группам покупателей

- по функциям и регионам

Дополнительно к смешанным:

Суть отношений при формировании матричных организационных структур управления состоит в следующем. Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

 

На многих предприятиях сохраняется самостоятельность службы сбыта – не подчиняется директору по маркетингу. Возможные варианты – служба сбыта:

1) Подчиняется директору по маркетингу

2) Независима от него (директор по сбыту)

3) Служба маркетинга входит в состав службы сбыта (обусловлено традициями / внешними условиями)

10. Роль потребителя в теории маркетинга

В маркетинговых исследованиях предполагается существование потребностей, разнообразных и меняющихся под влиянием множества факторов. Маркетинг должен выявить конкретные потребности конкретных потребителей и влияющие на них факторы – чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

 

Задача маркетингового исследования – выявить мотивацию потребителя в потреблении продукта:

- почему данные продукт им покупается;

- какую именно потребность он удовлетворяет;

- каковы нужные свойства этого продукта.

 

Потребители делятся на 2 группы:

- конечные потребители (люди, домохозяйства, семьи);

- организации – корпоративные потребители, все виды орг-ий, юр лица, произв-ва, торвовые, гос-ые, общ-ые.

Анализ потребительского изучения (основные типы, модели поведения потребителей).

Поведение потребителя – это действие его как потребителя и покупателя товара. В теории практического маркетинга потребителю присваиваются главные свойства:

1) Относительная независимость потребителя (каждый действует и выбирает в своих интересах).

2) Возможность познания поведения и мотивации потребителя с помощью их изучения.

3) Возможность воздействия на поведение потребителя.

4) Социальная законность потребительского поведения (исходя из того, что потребитель – нормальный человек).

 

Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под влиянием многих факторов. Потребности человека классифицируются по их приоритетности и актуальности (массовая теория – не для конкретного человека). Например, пирамида Маслоу - для анализа потребности делятся на группы:

- потребности в самореализации;

- потребности в статусе (в уважении);

- потребности в общении;

- потребности в самосохранении;

- физиологические потребности.

 

В процессе исследования выявляются факторы, влияющие на выбор товара:

1) экономические (доходы, цены);

2) социальные (групповые, классовые интересы, семейные интересы);

3) психологические (чувственные, идеологические).

Желание попробовать что-то новое, неизвестное. Пользоваться только опробованным, привычным.

 

Задачи исследования потребителей:

1) Выявить мотивацию потребителя в приобренении продукта

2) Почему именно этот продукт покупается

3) Почему продукт покупается

4) Какую именно потребность удовлетворяет и каковы желаемые условия продажи

5) Каковы нужные свойства продукта

6) Найти общее в мотивах разных потребителей

7) Классифицировать их, объединить в группы / типы потребителей по их поведению при покупке / по причинам отказа от покупок

8) Выявить типичные признаки потребителей каждой группы – кто они, какие и где находятся

9) Определить число потребителей каждой группы и объемы их потребностей

Модели (типы) поведения потребителей. Модель описывает:

- возникновение, осознание потребности;

- поиск и оценка потребителем информации о товаре (от друзей, из рекламы, др.);

- принятие решения о покупке. Покупка – риск, но с другой стороны – потребность;

- оценка потребителем правильности решения (может быть как положительная, так и отрицательная).

 

Множество моделей индивидуальных потребителей объединены в группы (типы) потребителей:

1) новаторы (стремятся первыми попробовать что-то новое);

2) модники;

3) эстеты;

4) прагматы;

5) технари (в товаре интересна суть, технические особенности, интересно самим приложить усилия);

6) безразличные;

7) эстеты;

8) максималисты;

9) консерваторы.

 

Этапы, из которых состоит модель поведения корпоративного потребителя:

1) Осознание проблемы.

2) Конкретизация потребности.

3) Определение характеристик нужного товара.

4) Поиск поставщиков.

5) Переговоры с поставщиками.

6) Выбор поставщика.

7) Заказ, покупка, приёмка товара.

8) Оценка покупки.

 

Типы корпоративных потребителей:

1) Прагматы

2) Новаторы

3) консерваторы

 

Маркетинговые исследования потребителей дают знание закономерности их поведения, и на этой основе позволяют строить стратегию и тактику маркетинга.

 

Потребительская ценность – то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд.

Потребители покупают не товары, а ценности. Следствие для маркетинга:

1) необходимо идентифицировать ценности

2) необходимо уметь реализовывать их в товаре

3) необходимо донести созданную ценность до потребителя

4) необходимо доставить эту ценность потребителю

Система ценностей реализуется в маркетинговом миксе:

- чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель

- потребитель оценивает товары исходя из своего дохода

- чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель.

 

Структура потребительской ценности:

1. материальные характеристики продуктов / услуг (мощность, производительность)

2. нематериальные характеристики (бренды)

3. наличие эксклюзивных характеристик (ручная работа, более сильный бренд – Rolex)

4. степень адаптации (кастомизации) товара

 

Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.

Важно знать структуру ценности потребителя и тенденции изменения этой структуры.

Идентификация ценности у потребителей базируется на маркетинговых исследованиях.

Виды маркетинга

По Минко:

1) В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:

· недифференцированный – одинаков для всех покупателей данного товара (хлеб);

· дифференцированный – для производства и сбыт товаров, имеющих специфические признаки, соответствующие требованиям определенных групп потребителей (когда товар одной группы имеет несколько модификаций);

· концентрированный – для производства и сбыта дифференцированного товара только для одной категории потребителей (например, для диабетиков; характерен для малых предприятий).

 

2) По нацеленности / ориентации:

· ориентированный на продукты, их совершенствование;

· ориентированный на потребителя, выявление и удовлетворение его нужд;

· интегрированный

1 трактовка: сочетание 2х предыдущих

2 трактовка: упор на координированное использование всех инструментов маркетинга

3 трактовка: охват маркетингом всех служб и всего персонала фирмы с помощью целевой организации внутрифирменных отношений и коммуникаций

 

3) В зависимости от характера рыночного спроса:

1) демаркетинг

- реальное / искусственное снижение спроса на товар из-за роста цены / снижения средств на рекламу

– используется для снижения спроса на новые модные престижные товары или при недостатке исходного материала, сырья, мощностей;

 

2) конверсионный маркетинг

- проводится при негативном спросе, т.е. при практическом отсутствии спроса на товары

- задача: преодоление негативного отношения и создания с помощью, в основном

 

3) пробный маркетинг

– используется при реализации пробников (спроса ещё нет);

- особое внимание – на реакции и поведение потребителей и выявление недостатков товара

 

4) стимулирующий маркетинг

– используется при отсутствии спроса на товар;

- направлен на формирование и стимулирование спроса

Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта

 

5) развивающий маркетинг

- предотвращение потенциального спроса на т/у и реально предъявляемого в условиях, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность

– при неявном спросе; задача – оценить объём спроса и разработать нужные продукты, используя анализ и рекламу;

 

6) ремаркетинг – применяется, если спрос падает; его цель – восстановить спрос путём проникновения на новые рынки, придания новых свойств товару, выявление новых потребностей в товаре (например, снижение цены);

 

7) синхромаркетинг – применяется для сглаживания колебаний спроса (сезонных, календарных, суточных, часовых) с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, продвижении товара и стимулировании сбыта (например, шубы летом дешевле);

 

8) поддерживающий маркетинг – применяется, когда фирма удовлетворена своим положением на рынке; его задача – поддержать существующий спрос, путём учёта поведения потребителей и конкурентов;

 

9) противодействующий маркетинг – используется при отрицательных общественных последствиях применения товара (например, алкоголь, табак) путём введения ответственности изготовителей перед потребителем, обществом (ограничение рекламы, предостерегающие подписи на упаковке).

 

4) В зависимости от целей организации:

· коммерческий – используется, когда цель фирмы – получение прибыли;

· некоммерческий – цель получения прибыли отсутствует (например, здравоохранение).

5) В зависимости от назначения товара или услуги:

· Маркетинг ТНП - маркетинг товаров народного потребления:

- товаров разового пользования

- товаров длительного пользования.

· Маркетинг услуг: для населения; для предприятий и фирм.

· Индустриальный маркетинг:

- маркетинг машин и оборудования;

- маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии;

- маркетинг инвестиционных объектов (строительства, включая заводы «под ключ»).

6) По территориальному признаку:

· глобальный маркетинг;

· региональный маркетинг (например, Европа, Азия);

· национальный маркетинг (в масштабах страны); для России не удобен, может быть региональный внутри страны;

· местный маркетинг (по микрорайону, области – например, Ленинградская область).

7) По сфере охвата:

· потребительский маркетинг;

· промышленный маркетинг;

· инвестиционный маркетинг.

8) В зависимости от объекта приложения:

· маркетинг услуг;

· маркетинг товара;

· маркетинг личности (например, продвижение депутата);

· маркетинг организации;

· маркетинг места (например, Санкт-Петербург – благоприятный район для инвестиций);

· социальный маркетинг (социальные программы, социальные объекты для инвестирования, популяризации).

 

Эволюция маркетинга

1. Эпоха массового производства (нач. 20 в.) – конкуренция существует, но рынок безграничен, побеждает тот, кто продает по min цене – нужно снизить издержки за счет применения машин, совершенствования технологий и организации производства и повышения масштабов выпуска продукции

Задача: сбыть товар

 

2. Эпоха насыщения спроса (1930е в США) – развитие транспорта, складской индустрии, рекламы

Задача: управлять движением товара, воздействовать на выбор покупателя

 

3. Эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления и требований к качеству (1950е). Суть маркетинга: увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям

Задача: превратить потребности покупателей в доходы производителей