Маркетинговые коммуникации в сфере торговли

В условиях обострения конкуренции на рынке розничные торговые предприятия вынуждены обеспечивать конкурентные преимущества в целях формирования клиентуры и привлечения покупателей в конкретные места продаж. В связи с этим все большую актуальность приобретает использование разнообразных маркетинговых коммуникаций, способных повлиять на поведение потребителей как вне магазина, так и внутри его. В маркетинге розничных торговых предприятий следует выделить два основных направления маркетинговых коммуникаций – рекламирование и стимулирование продаж. Указанные направления отличаются специфическими приемами и методами, хотя довольно часто используются одновременно. Наиболее часто используются следующие рекламные коммуникации и методы стимулирования сбыта:

- наружная реклама (вывески, указатели, рекламные щиты);

- рекламные сообщения в средствах массовой информации (радио, телевидение, видео – салоны, кинотеатры);

- местная реклама (каталоги, брошюре, рекламные листки на местах продаж, Интернет);

- купоны, доставляемые посредством прямой почтовой рассылки, и размещаемые в периодических изданиях;

- выкладка товаров на торговом оборудовании;

- рекламирование товаров продавцом в процессе представления товара;

- проведение дегустаций и покупательских конференций в магазинах;

- специальные ценники с изображением брендов и ряд других.

Реальная возможность выделить товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию заключается, в основном, в грамотной организации процесса продвижения торговых марок в розничной сети. Этого можно достичь при помощи мерчандайзинга - инструмента продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает в себя следующие основные направления:

- мероприятия по обеспечению оптимальной планировки магазина;

- выявление конструктивных особенностей торгового оборудования и принципов его расположения в торговом зале;

- разработку тактики размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;

- формирование внешнего вида места продажи товара;

- привлекательную и удобную упаковку товара;

- рекламное оформление места продажи;

- контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

- обеспечение высокого качества обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

- рационализацию подходов к ценообразованию товаров, представленных к реализации;

- разработку методов стимулирования продаж товаров конкретных торговых марок.

Как показывает практика, около 30 % решений о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в месте продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции относительно конкурентов. Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.

К блоку внешних задач относятся:

- организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

- расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;

- оформление товара. предназначенного к реализации;

- разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

- разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

- формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

- обучение персонала приемам мерчандайзинга.

Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга – создание необходимых импульсов для покупок и существенное увеличение объема реализации.

 

Контрольные вопросы

1. Какие факторы оказывают влияние на содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли?

2. Какие задачи решаются розничным торговцем в рамках маркетинговой концепции?

3. Каковы этапы процесса сегментации, осуществляемой предприятием торговли?

4. По каким параметрам осуществляется позиционирование предприятия торговли на рынке?

5. Каким условиям должны отвечать группы товаров, составляющие основу торгового ассортимента?

6. Какой метод ценообразования стимулирует покупателей к приобретению большего количества товара?

7. На чем основан затратный метод формирования цены?

8. В чем состоит сущность влияния экономических факторов на процесс формирования цены?

9. Каковы предпосылки использования элементов мерчандайзинга в розничных торговых предприятиях?

Тесты.

1. Факторы макросреды предприятия торговли представлены (4 ответа):

a) экономическими;

b) социально-демографическими;

c) законодательными;

d) культурными;

e) государственными.

2. Определение параметров ассортимента имеет целью:

a) определить конкурентоспособность предприятия торговли;

b) отвечать запросам целевых потребителей;

c) выделить в ассортиментном ряду товары – «лидеры».

3. Субъектом маркетинговой деятельности в торговле являются:

a) торговое предприятие;

b) торговое оборудование;

c) рекламная кампания;

d) торговые процессы.

4. Содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли определяется (2 ответа):

a) уровнем специализации торгового предприятия;

b) составом целевых потребителей;

c) формой организации торговли;

d) количеством поставщиков и степенью их доступности.

5. Какой тип ценовой дифференциации заключается в группировке товаров по выбранным магазином признакам:

a) системная;

b) сезонная;

c) временная;

d) в зависимости от структуры потребления.

6. Дополняют основной ассортимент и отвлекают от товаров конкурирующих предприятий:

a) товары – «лидеры»;

b) товары – «локомотивы»;

c) «тактические» товары;

d) «внедряемые» товары.

7. Целенаправленная ориентация предприятия торговли на выбранный сегмент рынка, это:

a) конечная цель коммерческой деятельности;

b) оперативная коммерческая функция;

c) принцип осуществления маркетинговой деятельности;

d) организация эффективной системы продаж.

8. Покупателей, чувствительных к уровню цен, можно стимулировать посредством (2 ответа):

a) имиджа торгового предприятия;

b) цены на товар;

c) мерчандайзинга;

d) дисконтной карты.

9. Мерчандайзинг это (2 ответа):

a) стимулирование продаж;

b) стратегия продвижения «тактических» товаров;

c) маркетинг в розничной торговле.

10. В перечень внешних задач мерчандайзинга входят (4 ответа):

a) организация эффективного товарного запаса;

b) расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;

c) оформление товара, предназначенного к реализации;

d) разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения;

e) обеспечение повышения товарооборота.

 

14.3. Маркетинг услуг